從產(chǎn)品整體概念論差異化營銷策略

摘 要：當前我國的市場經(jīng)濟已進入小眾化消費時代，企業(yè)只有在市場細分的基礎(chǔ)上，把小眾消費群體作為自己的目標顧客，通過對產(chǎn)品整體概念中任一層次的產(chǎn)品開展差異化營銷，并使產(chǎn)品品牌真正進入消費者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。文章著重從產(chǎn)品整體概念的角度對實現(xiàn)差異化營銷的策略進行了分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體概念 差異化營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-279-02

一、產(chǎn)品整體概念的含義

在現(xiàn)代營銷學中，產(chǎn)品概念具有寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。在市場上產(chǎn)品包括實體商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。主要包括以下五個層次：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值和核心利益。它是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀。它是實現(xiàn)核心產(chǎn)品的載體。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。形式產(chǎn)品有五個主要標志，即質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認為，形式產(chǎn)品最根本的部分是質(zhì)量。近幾年發(fā)生的“染色饅頭”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次驗證了他的這一論斷。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買某種產(chǎn)品時通常所希望和默認的而不需明示的產(chǎn)品應(yīng)具有的一組屬性和條件。顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)自己以往的消費經(jīng)驗和該企業(yè)所做的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望。例如，“奇強”以其名稱迎合了顧客對洗衣粉“去污能力強”的期望。四是附加產(chǎn)品。又稱延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修及其他售后服務(wù)等。與期望產(chǎn)品相比，附加產(chǎn)品是企業(yè)用來爭奪顧客的重要環(huán)節(jié)和手段，也是企業(yè)用以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受顧客在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。開發(fā)潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客需求的新方法，并將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地提升顧客讓渡價值。

產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，每一個層次都可以成為企業(yè)營銷的切入點。企業(yè)營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)。產(chǎn)品整體概念明確指出，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者要竭盡全力地通過形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切要求，使消費者的需求得以充分滿足。可以肯定地說，不能正確領(lǐng)會產(chǎn)品整體概念的企業(yè)也不可能真正貫徹市場營銷觀念。

二、差異化營銷的基礎(chǔ)

1.差異化營銷的理論基礎(chǔ)。（1）市場定位理論。1972年，美國《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，從而開創(chuàng)了營銷史上著名的“定位理論”。杰克·特勞特指出，定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。艾·里斯則認為，“所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。”定位理論體系的構(gòu)筑者魯建華先生認為定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。定位理論強調(diào)要向目標消費者充分展示鮮明而有特色的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色，以求在消費者心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛。因此，差異化營銷是實現(xiàn)企業(yè)定位戰(zhàn)略目標的必要手段。（2）4V營銷理論。此理論產(chǎn)生于20世紀80年代以后，由我國學者吳金明等綜合性地提出。4V營銷理論即差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論。此理論的核心內(nèi)容包括：第一，強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷。即企業(yè)一方面要使其與競爭對手區(qū)別開來，樹立獨特的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象；另一方面為滿足目標消費者的個性化需求，也要使消費者相互區(qū)別開來。第二，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上具有更大的柔性，能夠針對消費者的具體需求進行組合。第三，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，借助企業(yè)品牌、文化等因素以形成消費者的情感共鳴。4V營銷理論適應(yīng)了我國當前的市場經(jīng)濟特點，為企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷提供了理論基礎(chǔ)。

2.差異化營銷的市場基礎(chǔ)。有專家指出，市場經(jīng)濟可分為4個階段：供不應(yīng)求階段，大眾化消費階段，小眾化消費階段和個性化消費階段。大眾化消費存在于商品經(jīng)濟時代，小眾化消費存在于產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代，而個性化消費則是體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。目前，發(fā)達國家基本上都已步入服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代，而我國的市場經(jīng)濟正經(jīng)歷著由大眾化消費向小眾化消費的過渡時期。

在小眾化消費時代，不同的消費者群在愛好、個性、價值取向、收入水平和消費理念等方面都會存在很大差異，因而導致他們對產(chǎn)品的需求側(cè)重也有所不同。迎合小眾化消費時代的這一需求特點，要求企業(yè)必須進行市場細分，結(jié)合自身的資源特點和營銷目標選擇目標市場，并針對目標市場需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫。

三、基于產(chǎn)品整體概念的差異化營銷策略

1.核心產(chǎn)品差異化營銷策略。表面上看來，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品。事實上，顧客購買的可能是根本不同的東西。同樣是到飯店用餐，有的滿足的是純粹的生理需求，有的則更附加了身份、地位、聲望、面子等這些餐外之物。因此，了解目標顧客需求的真正所在，借助于某一“概念”強調(diào)產(chǎn)品的核心功能，將更有助于在目標顧客的心目中區(qū)分本企業(yè)與競爭對手的同類產(chǎn)品。

2.形式產(chǎn)品差異化營銷策略。就行業(yè)內(nèi)的競爭而言，在不同競爭對手的眼里，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，真正的不同存在于產(chǎn)品性能和質(zhì)量等形式產(chǎn)品上。在滿足顧客基本需要、保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化營銷追求的目標。形式產(chǎn)品差異化主要通過以下幾個方面得以實現(xiàn)：（1）產(chǎn)品特征差異化。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。以寶潔在中國市場上的洗發(fā)水產(chǎn)品為例，洗發(fā)水消費者的購買目的無非是去屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、秀發(fā)等，與其相適應(yīng)，寶潔推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相應(yīng)品牌，運用多品牌策略實現(xiàn)了產(chǎn)品特征差異化。（2）產(chǎn)品式樣差異化。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。要實現(xiàn)式樣差異化，必須考慮目標市場的消費習俗、價值觀等文化因素。以奇瑞QQ為例，它是國內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，該車的設(shè)計原則為“快樂”。看QQ的第一眼，迎面而來的是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就似一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標志，一張快樂的笑臉給人一種快樂的感覺。因此，其別具一格的式樣設(shè)計備受年輕人的青睞，成為他們眼中的寵兒。（3）產(chǎn)品形象差異化。產(chǎn)品在消費者心目中形成怎樣的印象，產(chǎn)品形象能否被消費者所接納推崇，都決定了產(chǎn)品的市場空間。形象差異化是指通過名稱、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件、包裝和員工行為等塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。實施形象差異化，關(guān)鍵在于使企業(yè)的形象區(qū)別于競爭對手的形象，從而占領(lǐng)消費者的心智。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了區(qū)別同類保健產(chǎn)品，腦白金采用藍色作為包裝主色調(diào)，并在包裝盒上設(shè)計洋人頭像，給消費者形成產(chǎn)品的高科技和舶來品的印象，借此提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

3.期望產(chǎn)品差異化營銷策略。一般來說，期望產(chǎn)品是一種行業(yè)的標準或慣例，也是企業(yè)和顧客之間的一種約定。顧客所期望得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的。換句話說，是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給顧客的。對于顧客來講，得到這些產(chǎn)品基本屬性，并沒有太多的滿意或形成消費偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會不滿意。而顧客在購買產(chǎn)品時實際支付的購買成本不同所形成的期望也不同。例如，人們對入住非星級酒店和五星級酒店的期望值就大不相同。形成期望產(chǎn)品差異化，就是讓顧客實際感受到“物超所值”。

實現(xiàn)顧客期望產(chǎn)品差異化，根本在于企業(yè)進行價值創(chuàng)新。應(yīng)從三個方面入手：一是提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值。在“價值提供”上充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高技術(shù)含量，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。二是提高營銷與服務(wù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值。通過服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品。三是提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在新世紀，消費者在消費過程中更注重對企業(yè)文化和品牌價值的消費，因此才出現(xiàn)了很多旅游景區(qū)成為世界文化遺產(chǎn)以后，門票價不斷上漲，前來游覽的游客不減反增、爭相購買的“名品”效應(yīng)。

4.附加產(chǎn)品差異化營銷策略。實現(xiàn)附加產(chǎn)品差異化可以從三方面做起：（1）服務(wù)差異化。服務(wù)差異是指企業(yè)通過提供比競爭對手更好的服務(wù)（包括訂貨、送貨、安裝、維修、客戶培訓與咨詢等）而形成優(yōu)勢。實現(xiàn)服務(wù)差異，對于服務(wù)型企業(yè)而言尤其顯得必要。而對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，服務(wù)則成為企業(yè)提供的延伸產(chǎn)品。這種延伸產(chǎn)品可以成為企業(yè)的一種競爭手段，但它的可模仿性很強，一旦競爭對手采用同樣的做法，則使這種差異性消失。另外，企業(yè)服務(wù)延伸的決策將受到服務(wù)所占比率、服務(wù)的關(guān)聯(lián)度、企業(yè)資源的充足度、產(chǎn)業(yè)成長階段、產(chǎn)業(yè)動蕩度、產(chǎn)業(yè)競爭強度等因素的影響。（2）渠道差異化。渠道差異即從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創(chuàng)新等方面進行差異化的建設(shè)以獲取差別優(yōu)勢。例如，戴爾（電腦）和雅芳（化妝品），它們通過開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化。（3）人員差異化。優(yōu)秀的員工能夠使顧客獲取更大的人員價值。企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓練有素的人員，以使其具備稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通等六方面的特性，提高其人員競爭優(yōu)勢。例如，麥當勞的員工都彬彬有禮，IBM公司的人都是專家，迪士尼樂園的員工都精神飽滿。

5.潛在產(chǎn)品差異化營銷策略。潛在產(chǎn)品差異化可以通過企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計得以實現(xiàn)。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和定位差異化。設(shè)計不僅能使形式產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，也是使現(xiàn)實產(chǎn)品演變?yōu)槲磥懋a(chǎn)品的重要途徑。

總之，所謂差異化營銷，就是企業(yè)依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢或管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量等優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在目標消費者的心目中樹立起獨特的良好形象。基于產(chǎn)品整體概念的差異化營銷最終需通過企業(yè)的品牌定位得以實現(xiàn)。也就是說，差異化營銷所實現(xiàn)的“差異”，必須借助于產(chǎn)品品牌真正進入消費者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

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4.高建華.小眾化消費時代的營銷之道.管理學家，2012（7）

（作者單位：河南科技大學林業(yè)職業(yè)學院 河南洛陽 471002）

（責編：呂尚）