論泰山元素的營銷價值

摘 要：泰山元素是指能夠充分彰顯泰山風光、歷史文化、民風習俗、道德精神等各種蘊涵“泰山”特質的因素的綜合。將泰山元素運用于企業產品開發、品牌塑造、包裝設計、形象宣傳、企業文化創建等方面，將會大大增強企業和產品的地域性特征，提高企業營銷品質，全面提升企業社會影響力與市場競爭能力。

關鍵詞：泰山 泰山元素 營銷價值

中圖分類號：F127，F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-185-02

改革開放以來，尤其是進入新世紀以后，中國企業向世界展示了自身的優勢與特色，這其中“中國元素”伴隨著營銷實踐和研究在文化與經濟領域都發揮了重要的影響與作用。目前，“中國元素”在營銷實踐中的運用方興未艾，而泰山元素是“中國元素”的一個重要組成部分。

本文首次提出了“泰山元素”的概念，并對泰山元素及其內涵作了簡要分析，在此基礎上，論述了泰山元素在企業產品開發、品牌塑造、包裝設計、形象宣傳、企業文化創建等方面的價值。

一、泰山元素及其內涵

“元素”一詞原是用來描述自然界中的物質。我們常說的文化意義上的元素，是借用了元素原本的定義，表示在統一文化背景之下，事物表現出的擁有類似傾向的文化現象。本文中泰山元素是指能充分彰顯泰山風光、歷史文化、民風習俗、道德精神等各種蘊涵“泰山”特質的因素的綜合。

泰山元素主要由泰山主體及其泰山石、泰山玉、泰山神、泰山石刻、泰山精神、泰山文化等物質層面和精神層面兩大部分組成。

1.泰山主體：泰山為五岳之首，底蘊雄厚，氣勢磅礴，自古以來有“泰山安則天下安”之說。其形、其勢、其景、其石，都是企業營銷中的可選元素。如泰山之雄偉壯麗、泰山日出、泰山云海、泰山十八盤、泰山迎客松等等。這些元素無論是作為產品特征，還是主體圖案等，都能帶來一股或厚重、或悠久、或向上、或民族、或獨特的氣息，并具有強烈的地域感。

2.泰山石：泰山石是世界上最古老的巖石之一，主要是混合巖、花崗巖及各種片麻巖組成，間雜侵入火成巖體，質地堅硬，耐酸堿，耐風化，耐磨損，適合作為大型建筑的基座。人們敬仰泰山，歌頌泰山石，寄托自己的祝福與愿望于泰山石，借此表達“石來運通”的美好愿景。

3.泰山玉：泰山玉形成于距今25億3600萬年前，戰國時期已見于文字記載，如《山海經》云：“泰山，其上多玉。”三國時曹植亦留下贊美的詩句：“神哉彼泰山，五岳專其名。上有涌醴泉，玉石揚華英。”它在秦漢時期已享譽華夏，歷來被稱作鎮宅玉、敢當玉、吉祥玉、平安玉，寓意豐富。

4.泰山神：泰山神文化是泰山及其周圍地區的地方民間宗教，帶有原始宗教的特點，現在以“碧霞元君”（泰山老奶奶）和“泰山石敢當”為代表。其象征意義都是平安祥和，祈福、賜福、納福、托福、平安是福的神靈文化。

5.泰山石刻：泰山石刻源遠流長，分布廣泛，數量眾多，泰山現存碑刻500余座、摩崖題刻800余處，石刻作品1696件，最著名的莫過于李斯的《泰山刻石》。碑刻題名之多冠中國名山之首，具有很高的藝術和史料價值。字體本身是一種藝術形象，利用古老的泰山文化——泰山石刻作為設計應用元素，更能表現企業或產品的歷史悠久。

6.泰山精神：“泰山不辭土壤故能成其大。”在長達五千多年，特別是秦以來的兩千多年的時間里，泰山維故標新，兼容并蓄，幾千年來形成了獨特的泰山精神。有天人合一、登泰山保平安的美好祝福精神；又有體現堅韌不拔、奮勇爭先的“泰山石敢當”精神；還有“會當凌絕頂，一覽眾山小”的登高望遠、憧憬未來的寬廣胸懷等等。

7.泰山文化：泰山融匯五千年中國文化，形成“中國文化史的一個局部縮影”（郭沫若語）。正如著名學者季羨林先生所言：“泰山是中華文化的主要發祥地之一，欲弘揚中華文化，必先弘揚泰山文化。”有的學者認為，現代意義上的泰山文化內容主要包括六部分：泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社會主義文化、當代西方文化。每一種文化或多或少地以泰山作為載體，在不同的歷史時期進行了展現，從而存留了大量的文化真跡、元素與符號。這些豐富的文化遺存運用于營銷實踐，可以為現代企業的產品內涵增添文化氣息。

這些泰山元素，象征性明確，具有濃郁的泰山文化氣息和獨特風情，也充分展示了泰山的悠久歷史和文化。如果企業營銷實踐中能巧妙地運用泰山元素，既豐富了產品及其文化的內涵，又充分體現了產品特色與地域性。

二、泰山元素的營銷價值

上述這些泰山元素在企業營銷活動中，有著重要的營銷價值。企業可以利用泰山元素在產品開發、商標及品牌塑造、包裝設計、形象宣傳及企業文化建設等方面，發揮其重要作用和影響。

1.產品開發。產品開發和創新是企業提高市場競爭力的首要要素，產品開發的思路主要有：開發新功能、運用新材料、創新或改變產品造型或外觀。運用泰山元素進行新產品的開發，要在充分挖掘其內涵的基礎上，對產品進行開發或創新。可以從泰山元素的物質層面和精神層面兩個方面進行。

（1）運用泰山實體的物質層面——其形、其景、其石等，進行產品開發。泰山石、泰山玉、泰山景等，是有關泰山產品開發的重要元素，取其材料，用其造型，寓其含意，可以開發材質及風格各異的泰山藝術品和泰山旅游產品。

以泰山玉為例，它的開發應著重依托泰山文化，打造泰山玉的文化價值。一是運用泰山的造型，雕刻制作玉泰山、玉五岳獨尊等泰山玉器；二是運用泰山玉，既是靈石，又是神石中的文化內涵開發如“鎮山玉”、“鎮宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”或泰山玉紀念章，如2009年第十一屆全運會發行“泰山玉璧”紀念幣、2010年上海世博會發行“泰山玉·世博徽寶”，展現了泰山玉護佑平安、吉祥如意的文化內涵。同樣，泰山石、泰山風景在藝術品如繪畫、十字繡上都是絕佳的創作元素。

（2）運用泰山元素所包含的文化或精神層面，進行產品開發或提高附加值。泰山精神中有平安、有祝福、有高遠、有勇敢，利用這些元素價值，完全可以開發出泰山文化特色的產品。其中，“泰山紅”平安帶就是最具典型的例證。

“泰山紅”平安帶其實就是一條寬6至8公分，長1米左右的紅帶條，上面印制有金黃色8個大字：“登上泰山，全家平安”，現在寫有這樣字句的紅色平安帶，幾乎在泰山腳下所有的旅游商品店中都有銷售。根據旅游部門的抽樣調查，到泰山來的游客中，平安帶的購買者保守估計也在70%以上。2012年泰山進山游客大約360萬多人，按照這個比例來算，平安帶的銷售數量是非常巨大的，在泰山所有旅游紀念品中毫無疑問是第一位。

小小平安帶之所以如此受歡迎，是因為它承載了“登泰山，保平安”的精神內涵。近幾年，泰安旅游部門已經著手開發像平安帶一樣，表達平安吉祥的“泰山紅”系列旅游商品如泰山玉腰帶等。

2.企業命名與商標、品牌創建。企業命名是開辦企業的第一步，也是以后企業成長過程中宣傳的重要信息與視覺符號；注冊商標、品牌是企業產品營銷市場化的基礎，也是創造名牌產品的基石。名企、名牌是所有企業追求的目標，它是企業重要的無形資產，更可以形成增值效應、控制效應及社會文化效應等。山東企業尤其是泰安企業，在品牌建設上要在“泰山”上做文章，充分運用泰山元素進得注冊，借名揚名，運用營銷手段積極打造“泰山”元素的名牌企業和產品。

（1）直接使用“泰山”作為企業名和商標、品牌名。作為企業名可以冠以“泰山某某公司或某某廠礦”；目前以“泰山”作為商標和品牌的產品幾乎涵蓋了商標注冊的所有大類。山東中煙就是一個借助泰山元素獲得品牌形象提升的典型代表。“泰山”品牌始于1928年，與哈德門等山東重量級品牌誕生于同一時期，是一個具有80多年歷史的老品牌。2008年，山東中煙工業公司通過深度發掘傳統文化資源，對泰山的文化價值、“泰山”品牌基因展開重新想象，對其植入了儒家價值觀，并據此重新設計 “泰山”系列煙標，在泰山之上又加以清雅的儒家氣質，迅速從眾多高端中式香煙品牌中脫穎而出。

（2）使用“泰山”的別稱如“東岳”、“岱宗”、“岳首”、“五岳獨尊”等注冊。目前“泰山”商標一般難以再能注冊，在這種情況下，企業可另辟蹊徑，采用“泰山”的別稱來進行注冊，同樣能達到借名揚名、展現泰山文化精髓的目的。

（3）運用“泰山+名詞”組合的方式。如果以上兩種情況都不能注冊的情況下，可以考慮“泰山+名詞”組合方式。如要給酒的品牌植入泰山元素，首先想到的是“泰山”品牌，如泰山酒已經注冊，其次想到泰山的別稱如“五岳獨尊”等，如此類品牌也已經注冊，那就要考慮“泰山牛”、“泰山人”、“泰山女兒”、“泰山松”、“泰山云海”等。

3.包裝設計。從美學設計的角度，設計元素主要有圖形、文字、色彩及圖片等，泰山具有博大精深的歷史文化，將這些歷史文化元素運用到企業產品的包裝設計中，不僅能增加產品的地域影響力，更重要的是給產品賦予了文化的內涵。包裝分為內包裝（貼身包裝）和外包裝兩大類。泰山元素無論是作為企業產品的外包裝還是內包裝，都有著重要的表現意義。

（1）外包裝設計。外包裝主要是包裹與宣傳作用。這類包裝上主要運用泰山元素的圖案、文字及符號等。如泰山、泰山風景、泰山石刻（字體）、泰山習俗等。這些泰山元素作為產品外包裝的設計元素，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都具有一種厚重的文化底蘊，并具有強烈的地域感。

（2）內包裝設計。內包裝主要是盛裝和展示。以泰山元素的造型作為產品內包裝，在很多產品上都取得了很大的成功。如五岳獨尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分別以五岳獨尊峰、泰山觀日峰及泰山為內包裝造型，充分展現了泰山的不同魅力，也給產品帶來了審美趣味。

4.形象傳播。

（1）CI設計。CI設計，是有關企業視覺形象識別的設計，包括企業名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案、標語、吉祥物等方面的設計。運用泰山元素對企業進行CI設計尤其是視覺識別的設計，會起到厚重、堅實及向上的感受與效應（如下圖，分別為泰山區文化標志和泰安市旅游標志）。

（2）形象宣傳。包括平面廣告宣傳及視頻傳播。企業和產品的形象傳播，對泰山元素的運用主要有以下思路：

一是運用泰山元素物質層面進行表現。主要運用泰山及其實物、實景、建筑等，作為企業和產品的傳播要素，再通過獨特的設計手法或現代的數字技術進行再創作，形成以泰山為主視覺感受的宣傳作品。如泰山特曲小窖佳釀廣告片運用了“泰山黑龍潭”、“五岳獨尊峰”兩種泰山元素加以渲染，視覺效果美，地域特色強。

二是運用泰山元素精神層面進行表現。主要運用有關泰山的文字、書法、圖騰、符號、傳說、習俗等，作為設計與表達素材。如泰安電視臺臺標所用的元素就是五岳真行圖里面的泰山圖案，意思是風調雨順。

5.創建企業文化。企業文化是企業所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合，是一個成功企業的競爭軟實力。以泰山元素作為企業文化尤其是精神層面的企業文化建設，能給企業員工傳導正能量，激發向上的動力。

如山東中煙確立以“泰山”為靈魂的企業文化體系，“我們就是泰山”是山東中煙品牌文化的核心內涵，其中蘊含著勇攀高峰的堅強意志，積藏著海納百川的博大胸懷及坦承著勇于擔當的責任意識。

三、注意的問題

1.不要為“泰山元素”而“泰山元素”。借助泰山元素，要自然，要恰如其分，要合乎企業或產品的內在特征，否則會顯得生硬、牽強附會，效果適得其反。

2.要符合消費者消費心理以及企業對營銷元素符號的接受程度。泰山元素的應用并不適合于任何企業或產品，從地域看，應該以山東尤其是泰安企業為主；從產品類型看，女性消費品如化妝品、服裝等就不太適宜用泰山元素作為營銷符號，因為女性產品更強調柔性，而泰山元素更多的體現剛性及厚重感。

3.注重泰山元素的神、形兼備，突出表現泰山元素的文化美與精神美。

總之，泰山元素沉淀著悠久的歷史和文化，展示著“國山”的魅力與風采，企業將泰山元素巧妙、恰如其分地運用到營銷實踐中，充分挖掘出泰山元素的營銷價值，就一定能給企業帶來滿意的社會效果與經濟效益。

[本文為山東省教育廳人文科學研究課題“泰山元素營銷價值的研究”（課題編號：J10WG92）部分成果]

參考文獻：

1.何平和.市場營銷學[M].南京大學出版社，2011，12

2.何平和，宋洪波.泰山土特產品包裝策略研究[J].中國商界，2010（10）

（作者單位：泰山職業技術學院 山東泰安 271000）

（責編：若佳）