淺析展會客戶關系管理系統的構建

摘 要：近年來，伴隨中國經濟的崛起，我國會展業也取得了健康、快速的發展，會展規模和層次不斷提高，同時，中國會展業巨大的市場潛力受到國際會展行業的青睞，吸引了越來越多的國外展覽公司進入中國市場，促進了中國會展業的管理和服務水平以及國際競爭力的提升，但也使國內會展業的競爭更加激烈。因此，與客戶建立長期良好和穩固的合作關系已越來越重要，這就需要建立一整套的展會客戶關系管理系統來輔助管理。

關鍵詞：展會；客戶管理系統；構建

當前，國內會展業發展已處于相當嚴重的展會同質化、競爭白熱化的局面，大部分展會平均每年都有高達25%（有些展會更高）的客戶流失，這不僅是由于現階段我國會展企業客戶關系管理混亂，同時也是業界尚未對客戶資源流失原因引起充分的重視并著手分析與改善，這些缺陷使一些成功展會逐漸喪失既有的競爭優勢。因此，不及時有效地解決客戶關系管理中存在的問題，不重視客戶關系管理系統的建立，客戶資源的流失就不會停止，會展企業就很難獲得具有品牌忠誠度的客戶。目前，我國的許多會展企業已經認識到運用CRM軟件系統的重要性和必要性。

展會客戶關系管理（CRM）是一種“以客戶為中心”的管理理念，是辦展機構通過收集客戶信息，在全面了解客戶、分析客戶需求和行為偏好的基礎上，積累和共享客戶知識，有針對性地對不同客戶提供個性化的展會專業服務，發掘新客戶和保留老客戶，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關系來促進會展長期穩定發展。客戶關系管理系統則是利用Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等現代信息技術將最新的客戶管理理念轉化為企業管理工具的應用軟件。

構建先進的展會客戶關系管理（CRM）系統一般需要建立以下幾個主要功能模塊：

⑴集中統一的數據中心。按數據庫設計相關規范和標準設計出合理的數據結構模型，建立與各業務主題密切相關的數據中心數據庫，規范數據的標準，建設標準代碼庫，將各業務系統產生的業務和客戶數據統一存儲在數據中心數據庫，并建立后續數據更新維護機制，實現業務系統的全面集成和客戶數據全面共享，為展會各種應用提供基礎數據支持。

⑵功能強大的業務應用系統。將展會的各種核心業務轉移到網上，實現業務流程化和流程信息化管理。如：新聞發布、客戶管理、展務管理、會議管理、項目對接、采購對接、網上辦證、志愿者管理、門禁管理、成果統計等業務信息管理子系統。

⑶智能化的客戶服務中心。客戶服務中心應實現客戶信息的一站式查詢、管理和服務，各部門協同處理客商提出的各種需求，系統引入呼叫中心的設備和電話呼入彈屏、電話外呼管理等功能。客戶電話呼入后，根據客戶檔案自動比對快速定位客戶信息，并彈出客戶的詳細信息，幫助工作人員識別客戶。展會業務實行集中統一審核，能辦理和解決客戶提出的所有問題。系統還提供客戶邀請、客戶互動、客戶分析等功能。系統可在分類搜索的基礎上，篩選滿足條件的客戶，通過電話、傳真、手機短信、Email、信件、集成互動工具等營銷方式，建立并保持與客戶的日常批量聯絡互動關系，提高客戶的忠誠度。系統支持批量發送Email、短信、傳真功能，并能夠接收和保存客戶反饋的短信回復與郵件回復，能夠根據發送結果自動對相應的無效聯系方式進行標注、停用等處理。系統能記錄客戶需求申請，與業務相關的需求可通過《業務需求單》的方式轉接至相關的部門或業務應用子系統處理，并對客戶申請進行跟蹤反饋。系統保存與客戶的互動、服務內容，可無限制自定義客戶的分類（標簽），方便搜索與營銷。

⑷靈活多樣的數據挖掘中心。數據中心海量的歷史數據中蘊含著大量有價值的資料數據，根據業務需求，通過對數據的加工、分析、處理，對數據中心現有數據進行展前、展后、歷屆、多角度多維度深度分析，輔以圖表呈現和自動推送，為辦展機構提供決策工具和依據。系統應支持按數據模型自動生成報表，可選擇報表的展顯方式有“數據列表、柱狀圖、餅圖、曲線圖”等多種靈活方式，可按報表展示結果導出圖文。查看實時業務開展情況，及時發現問題、幫助判斷最有價值客戶，留住老客戶，找出客戶的需要并滿足他們的需要，在挖掘商機的同時，為快速決策提供科學、準確的依據，從而提升整體的決策能力和競爭力。

⑸個性化的客戶自助服務中心。客戶自助服務中心是在全面實行會員注冊制基礎上，提供給客戶自助管理的在線服務平臺。客戶登陸客戶自助服務中心，可在線更新客戶基本信息、查看展會通知公告和新聞動態、資料表格下載，在線預訂展位、發布會員新聞或產品信息、報名參加大會舉辦的論壇研討會等各類活動、以及證件辦理等業務，并能跟蹤審批結果、查詢在線咨詢投訴、在線留言等。

⑹配置靈活的權限管理系統。對整個系統平臺的用戶和角色進行管理，角色權限分為菜單功能權限與數據權限兩部分，實現統一的用戶身份識別。

投洽會客戶關系管理平臺的建設需要結合辦展機構的信息化基礎情況，站在信息化總體規劃的角度，充分考慮信息平臺與已有應用系統之間的互融互通性，保證系統的靈活性、可擴展性、可重用性和可維護性等。并堅持以下原則：

⑴統一標準，統一規范。以總體規劃的要求進行統一規劃設計，建立統一的數據標準和技術標準。

⑵安全性原則。系統安全性和保密性對于計算機軟件系統是至關重要的，在系統設計中要充分考慮系統的安全和保密因素，系統方案設計要滿足系統的安全保密性需求。

⑶技術先進性原則。系統方案設計和軟件開發的實現應采用先進、成熟的軟件設計技術，所采用的開發和實現技術應符合今后的技術發展潮流，使得整個系統具有更長的技術生命周期，從而保護系統的開發投資。

⑷可擴展性原則。系統要充分考慮今后平臺業務的發展、運營管理體制的改變等因素，系統設計要具有高度的靈活性和可擴展性，以便于在今后業務情況發展、變化時，可以根據應用需求的改變而方便地擴充和調整系統功能，從而滿足新的應用需求。

⑸易維護性原則。系統設計應該便于安裝、升級和維護，盡可能減少因系統維護問題對平臺的管理服務產生影響。

⑹易使用性原則。系統的用戶接口界面設計應符合用戶已有的操作習慣，系統操作應易學易用，減少用于人員培訓的投資。

⑺經濟性原則。充分利用已有的信息資源，最大限度地避免重復建設的資源浪費。

整個系統的架構設計分為五個層次，從下至上分別為：業務數據層、數據中心、通道層、服務層、應用層。

業務數據層：是直接面向業務部門或外部參與部門的業務辦理系統，業務數據層關注于業務流程的信息化，是業務信息的生產系統。

數據中心層：數據中心是基于業務應用數據高度抽象的數據集合，其數據來源為各業務數據庫，數據中心對各業務數據庫的數據進行高層次業務的整合，形成具有業務挖掘價值的數據集。

通道層：平臺包括“數據交換通道”、“平臺服務調用通道”兩大通道，合稱為“業務協同平臺之企業服務總線/ESB”。前者提供外部單位及內部各業務部門的數據交換功能，后者基于SOA架構的服務總線提供平臺內安全可靠的服務訪問通道。

服務層：平臺以三大形式對外提供資源服務，一是數據資源服務，二是業務流程服務，三是外部單位資源服務。其中數據資源是基礎，業務流程服務是平臺對外的主要對接方式，外部單位資源服務是無縫整合其它單位數據的有力支撐。服務層建設需實現將數據封裝為服務，以降低各部門之間直接引用數據所帶來的緊耦合性。通過SOA架構的合理設計，平臺能夠實現源于多個部門的數據、服務資源的業務融合，實現發起一次請求，獲得多個服務結果，以提高資源的可復用性和資源使用性能。

應用層：是數據中心價值的直觀體現，其在數據中心基礎上進行搭建，致力于系統的、統一的業務協同或增值服務的提供，包括了客戶服務中心、數據挖掘中心、客戶自助服務中心、權限管理等。

作為展會的重要基礎性平臺和重要技術平臺，會展機構通過構建和打造智能化的展會客戶關系管理系統，將使參與展會的各方在信息充分共享、資源充分流動的基礎上，更高效地進行展會組織和業務拓展，使展會的展商和客商資源像滾雪球一樣不斷壯大，不斷提升展會的核心競爭力，從而實現展會的穩健、快速和可持續發展。