鄉村房地產項目前期定位策劃研究

摘要：我國有關營銷定位策劃實踐和房地產營銷的理論相對落后，源于中國的房地產市場形成還是比較遲。在市場的不正常發展時期房地產市場只是曲解、標榜，甚至異化，根本沒有得到正確、充分的理解和重視。本文主要運用營銷理論當中的4C策略等在房地產領域的發展成果和創新，確定了項目的實際開發較為可行的方向，對今后將進行的多種開發、營銷工作具有一定的實踐指導意義，顯現了強大的應用價值。用前瞻的思維研究系統問題的始點和關鍵點，符合抓重點，抓宏觀哲學。同時本文堅持“始于客戶、歸于客戶”的理念，為鄉村房地產項目前期策劃提供了一種研究思路和框架，并且為今后相似的鄉村房地產研究和實踐提供借鑒、參考。

關鍵詞：鄉村房地產項目 房地產策劃 前期策劃 市場定位

1 緒論

推動我國經濟向前發展的三架大馬車：消費、出口、投資。而作為直接影響地方財政增收，與群眾密切相關的房地產，則在現今可以說時時刻刻受到關注。隨著國家統籌城鄉發展戰略的深入推進，房地產已經從大中城市走向城郊、走向鄉村，鄉村房地產作為一個新興的產業，正以其旺盛的生命力，和無限的發展前景，受到青睞。人們不再把目光聚焦城市林立的高樓，而是重返鄉村，田園詩畫的居住環境，給富裕起來的城市階層一種新的居家生活方式。到鄉村去現在不是一兩個先富人的專利，而是成了一種新的潮流。鄉村房地產，更多的要考慮城市元素，要加上現代的東西，這樣才有生命力。從事鄉村房地產業前期定位策劃，是一項艱苦繁難的工作。雖然有城市的房地產作借鑒，但是必須在這個基礎上突破，難度更大?？梢哉f現在城市房地產好做，鄉村的房地產卻不好做。因此系統的研究鄉村房地產前期定位策劃經驗，可以更好的拉動鄉村房地產業發展，實現城鄉一體化戰略，加快鄉鎮融合進程，可以更多地把城鎮人口從城鎮的擁擠中解放出來，治好城鎮病，更加合理地搭配城鄉居住生活布局。實現經濟社會又好又快的發展。

2 鄉村房地產項目定位策劃實證分析

2.1 九江縣鄉村房地產項目概況

九江縣鄉村房地產項目以整體效益、經濟效益與環境效益三者為統一點，著重刻畫純生源態的生態環境，為客戶營造詩情畫意的人居文化，塑造都市中舒適安全便捷自然優美的居住地區，住宅區可以分為功能區、住宅分布、道路系統、綠化系統、活動空間、分期開發統一規劃、構成統一整體。目前市場出售的有柴璽欣園、景泰陽光商住樓、瑞景新城三期、麗都中央公館廬山春天等，項目規模大小一般，項目戶型以多層住宅為主，有部分商業產品，另外有少部分別墅產品。這項目顯現了與眾不同的原生態居住環境，創造了既有歐式氛圍又有現代氣息的居住文化。

本文將以九江縣縣城近郊沙河鄉柴璽欣園為案例探討九江縣鄉村房地產前期定位策略理論和方法研究。

2.2 市場調查與分析

本研究采取隨機抽樣的方式進行調查，于2012年11月至2013年01月在九江縣沙河鄉發放問卷，共發放300份，回收的問卷數261份，有效地排除被調查者主觀和故意的選擇等無效問卷后，共收集有效問卷243份，有效回收的比例為81.0%。在選擇客戶時，年齡、職業和收入都有顯著差距，因此樣本的選取還是比較合理的。本人對問卷得到信息進行處理，對問卷中出現的問題進行修改，不斷調整問卷，以確保邏輯上的合理性和問卷的嚴謹性。

樣本基本資料描述主要就年齡、職業、收入水平等分別進行了描述。本研究調查問卷共有12個題項，所以回收的有效問卷數量基本符合要求。

2.3 鄉村房地產項目目標客戶群分析

2.3.1 目標市場定位

鄉村房地產主要為中低素質商品和康居住宅、自然村，鄉村別墅型較少。新近開盤的凱旋城三期、柴璽欣園逐漸提升該居住品質，同時凸顯區域高素質住宅的鄉村房地產市場前景。

由于開發區的迅速發展，鄉村房地產的客戶趨于以教師為主的公職人員、鄉里富裕家庭、外出務工一族、又想改善居住條件的置業者為居民的主要組成部分。通過市場調研分析，為了適應本項目目標客戶群購房和適應開發區住房需求而開發的，具有原生態化與人文品位高的基本特點，更而以人為本的體現具有健康性、文化性、舒適性的住房需求改變，所以要追求一種安靜的舒適便利的居住環境，讓人享受生活的住房。健康安全是綠色住宅的概念。所以提出一種營造健康家庭，建設綠色住宅的觀念。

2.3.2 九江縣鄉村居民購房意向分析

對本縣鄉村房地產目標客戶群情況的了解，需要充分的利用市場調查資料。在市場調查過程中，要綜合運用多種調查方法，本文運用三種方法，分別是觀察法、訪問法、實驗法。

根據九江縣鄉村房地產項目民意購房市場調研所做的調查數據，將有20.61%的家庭打算買新房。以下是這些家庭的具體情況：根據年齡來看：在35-45歲之間的人最多，其次是25-35歲與45-55歲的人，兩者共占80.40%。而25歲以下和55歲以上的人數最少。根據職業特征來分析：在有意向購房人中，外出務工人員最多，其次是教師。兩者占總人數的53.10%。此外公務員、醫務人員、民營及個體商戶和自由職業者的人數很少。根據家庭收入來看：意向購房家庭中，享受政府最低生活保障待遇的占1.8%，人均月收入在3000元以下的占49.30%，人均月收入3001-5000

元的占44.60%，人均月收入5001-8000元的占3.8%，人均月收入8000元以上的占0.5%。

2.3.3 目標客戶定位與分析

本項目是主要以開發區附近以教師為主的公職人員和各村富裕家庭及縣城返鄉事業成功人士等目標客戶享受生活的購房需求和適應開發區住房需求為目的而開發的，具有美好自然環境、智能化、原生態化和人文品位高的基本特點，所以需要住房舒適、健康性。舒適性是以人為本的體現。營造一種安靜的舒適便利的居住環境，讓人享受生活的住宅地。健康安全是綠色住宅的賣點。所以提出一種營造健康家庭，建設綠色住宅的觀念。因此，本次項目客戶群定位為：以教師為主的公職人員、各村富裕家庭、欲改善居住條件的置業者、縣城返鄉經商人士、外出務工一族、其他。

3 結論與展望

3.1 研究結論

鄉村房地產是房地產行業中一個非常有潛力的項目，中國農村城鎮化速度的不斷加快，城市化進程的不斷推進，發展鄉村房地產將是未來房地產行業的一個重要戰略方向。本文通過定量分析與定性分析相結合得出了以下前期策劃內容與方法方面的研究成果：

①通過對市場調研分析預測、產品定位研究、價格定位研究、經濟效益及營銷推廣的分析，得出了前期策劃所應重點研究的內容及方法。

②本文研究了鄉村房地產項目前期策劃的內容與研究方法，但房地產項目前期策劃的內容和方法應隨項目的規模、項目進度等因素而有所改變，并且應隨著項目進度而逐步深化、專業化指導開發工作的開展。

3.2 研究結論應用于鄉村房地產項目前期定位規劃的建議

首先，在鄉村房地產項目產品市場定位方面，主要為中低素質商品和康居住宅、自然村，鄉村別墅型較少。其次，在項目規劃策略上，鄉村房地產項目前期規劃戶型主要以小高層和多層為主，底層主要用于做車庫或者店鋪。戶型根據市場調查的情況來看，顧客對戶型要求趨向于三室一廳以上的類型，以100-130平米的類型為主，130平米以上的戶型較少。最后，目標客戶群定位為：以教師為主的公職人員、各村富裕家庭、欲改善居住條件的置業者、縣城返鄉經商人士、外出務工一族。

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作者簡介：

江素珍（1987-），女，江西人，講師，碩士，研究方向：企業管理市場營銷方向。