電視包裝與節目品牌的塑造關系解析

摘 要：電視包裝和節目品牌塑造其目的都是提高電視頻道或節目的知名度，滿足不同受眾的娛樂文化消費需求，使電視頻道在競爭激烈的新媒體時代能保持穩定的、持續的、創新的發展。電視包裝與節目品牌塑造之間存在著一定的統一性，也有一定的差異，協調好兩者關系，使電視包裝更好地為電視節目品牌的塑造服務，實現電視頻道經濟效益和社會效益的共贏。

關鍵詞：電視包裝；節目品牌；關系

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）24-0217-02

引言

電視包裝是電視媒體在激烈的競爭環境下的一場創新革命。一方面電視包裝塑造了頻道形象，形成了一個塑造節目品牌的環境。另一方面電視包裝促進了電視與新媒體的融合，使電視行業在新媒體的時代有了更好的發展基礎。同時，電視節目又是電視頻道的主要產品，節目的風格、品位等對電視包裝有很大的影響。節目品牌與電視包裝是一種相對統一而又有一定差異性的關系。

一、電視包裝與電視節目概述

首先，電視節目作為一種文化產品，他有很強的藝術性和社會價值。第一，電視節目是人類優秀文化的結晶，每一個節目的播出都蘊含著所有參與人員的智慧和思想結晶。如一檔美食節目，它是飲食文化、主持文化等綜合發揮下的結晶。試想一下，如果節目沒有聲音、沒有解說，只是一道道的美食吸引你的味覺，那么觀眾會有什么反應：這是什么材料？怎樣做的？怎樣吃呀等等疑惑就會隨之而來。第二，電視節目是社會精神風貌的展現，它反應的是一個時代的主導文化和主導精神風貌。如八九十年代，人們觀賞的主要節目為電視劇，《射雕英雄傳》、《渴望》等電視劇是當時的風云節目，在我國引起了巨大反響，劇場開播時甚至是萬人空巷。此外，各臺多以戲劇等傳統文化形式來滿足人們的精神需求。近代，娛樂節目迅速興起，各類選秀、脫口秀等節目陸續創新，為受眾帶來了更新潮的視覺享受。同時，電視劇的定位也有了很大改變。這就說明了社會在改變，人們的思想、觀念等也發生了重大改變，電視節目要緊扣時代脈搏，展現時代的文化、精神風貌。第三，電視節目對大眾的精神思想有很強的引導性和影響。人們通過電視節目的觀看可以從新定位自己的信仰，可以糾正錯誤的價值觀、社會觀，可以樹立良好的思想，養成成熟的思維方式。比如法制節目，人們通過觀看節目更加明確法律的概念，并通過觀看節目對失足人員犯罪經過的解析，來衡量自己的行為，在一些易沖動的情況下可以保持冷靜，避免一些違法事件的發生。其次，電視節目作為大眾的一種文化消費方式，具有一定的商品性。電視臺通過節目運作來獲得利潤，如廣告收益等。而收益的大小與節目的知名度等有很大關系。因此，具有商品性的節目需要包裝，通過包裝對電視頻道、電視節目進行宣傳，塑造電視節目的品牌形象。電視包裝主要包括：一是頻道標示，也就是人們區分和辨別電視頻道的形象標志（LOGO）；二是頻道顏色，人們看到一個顏色就能想到一個頻道。如看到水墨色就能想到CCTV臺，看到藍色就能想到浙江臺。三是頻道聲音，聲音是人類傳播情感的重要途徑，直到現在很多人對“小喇叭廣播開始了”這句詞記憶猶新。即使現代的媒介很發達，但還有很大一批忠實的聽眾記著中央人民廣播電臺的這一聲音。電視頻道也是這樣，一個聲音可以讓受眾記住這個節目、這個電視臺。如老梁那個滄桑、低沉、有力的聲音一出現，人們就會想到《老梁說天下》《老梁故事會》《老梁觀天下》等一系列的節目，就會想到遼寧衛視。此外還有廣告標語、形象宣傳片等方面的包裝。總之，通過包裝讓人們看到電視頻道的獨特魅力，吸引廣大受眾的目光，增強電視臺的知名度，創造更大的經濟價值和社會價值。

二、電視包裝的發展和節目品牌建立的意義

（一）電視包裝的發展

電視包裝在我國的發展大致可分為三個階段，第一階段是電視包裝的初級階段，主要是指2000年以前，當時我國的電視行業還不夠發達，新媒體的發展剛剛起步，電視臺、電視節目的競爭力還不太激烈。此時的電視包裝主要是對電視節目的簡單包裝。對于電視頻道、電視節目的品牌概念還比較模糊，包裝多以獨立的視覺設計為基本出發點，只對電視節目進行選擇，而忽略了電視頻道宣傳的統一性。第二階段是2001年到2006年之間，這一時期，整體包裝的概念開始深入人心，各電視臺開始在包裝設計上規劃頻道定位、節目風格等，電視包裝由簡單的模仿開始進入內容、風格等的綜合設計包裝，并將很多先進的營銷策略應用到電視臺的包裝中，開始注重節目制作上的創新和自我發展道路。第三個階段是指2007年以后，這是我國電視包裝迅速崛起的時代，通過第二階段的電視包裝經驗積累，此時，我國電視包裝已發展的比較成熟，包裝設計也變得更加全面。第一，電視包裝開始以整個電視臺作為品牌，節目作為文化產品來進行包裝。在包裝上形成了較為統一的理念。第二，在播包裝和離播包裝得到了進一步的發展，電視包裝的策劃也更加全面，品牌形象已基本建立。第三，電視包裝進入了全方位的宣傳時期，利用新媒體，使電視的品牌形象更具立體感。

（二）電視包裝發展的未來趨勢

隨著新媒體的發展，電視包裝迎來了一個嶄新的時代。一方面電視包裝已塑造了較完善的電視品牌形象，接下來就是電視及電視節目品牌形象的維護和發展。另一方面在繼承傳統包裝理念的同時，積極創新，利用新媒體和現在受眾的需求進行電視包裝，挖掘節目的內涵及電視頻道的所有元素，進行有規劃的、細致的包裝，使電視頻道的風采能深刻、長久地影響觀眾，獲得受眾的喜愛。第一，拓展網絡平臺的合作。利用網絡的強大傳播功能對包裝過的電視頻道、頻道節目等進行宣傳。如開通頻道網站，一方面進行節目宣傳、主持人宣傳等。另一方面利用頻道網站與受眾互動，及時掌握受眾需求方向，進行科學的分析和必要的節目革新。又如開通主持人微博，及時掌握受眾對節目的反應，積極地采取措施，使節目的品牌形象更完美。第二，開拓手機媒體渠道。隨著科技的發展，手機已進入3D時代。更多的人開始利用手機進行上網、看電視等等活動。因此手機新媒體的開拓對電視節目的推廣有重要意義。如利用短信平臺互動，這種形式在選秀等娛樂節目中常常見到。通過手機視頻下載、觀看電視節目等。隨著社會的發展，手機電視業務將成為電視包裝的一個重要環節。第三，其新媒體業務的包裝拓展。除網絡和手機外，其他基于數字、信號的平臺也逐漸豐富起來，如移動電視等。而且隨著科技、技術的發展，未來電視節目的點播、定制、回放等功能將得以實現，電視包裝的技術含量將越來越高，電視包裝的方向也越來越多元化。總之，要建立一個統一的、發展的、獨特的電視包裝理念，為電視節目品牌的發展保駕護航，為電視節目能在競爭激烈的多媒體時代贏得更好的發展和不斷的創新。

（三）電視包裝的意義

首先，電視包裝是電視產業市場化的必然結果，是電視產業化生產的必需環節。隨著人們物質生活的不斷提高，人們對精神生活的要求也在不斷地提高。特別是隨著改革開放的深入，國外電視行業對我國電視行業的影響，傳統的電視文化已不能滿足我國廣大受眾的娛樂消費需求。在這種情況下，通過對電視包裝將電視節目作為一種文化進行藝術的、特色整體規劃和設計，形成統一的品牌，增強電視頻道的競爭實力和電視節目的收視率。其次，電視包裝突出了電視節目的個性化、精美化，確保了獨特的專業頻道的收視率，將廣大受眾牢牢地吸引住。再次，電視包裝增強了電視產品的識別功能，使經濟、文藝、體育、農業等分類越來越明確，突出了電視頻道的專業特色，方便受眾進行選擇和觀看。

（四）電視節目品牌建立的意義

產品品牌的建立和發展是當今企業生存和持續發展的根本，電視節目作為電視頻道具有商品性質的文化產品，需要建立品牌形象。第一，節目品牌確保了大眾對節目的認知和態度，保障了電視節目持續發展的精神、文化、風格等方面的方向。第二，電視節目作為一種精神娛樂消費品，品牌的塑造提升了節目的知名度，使節目的精神、文化內涵更充實、更吸引人。第三，節目品牌就像商標一樣是電視包裝的一個標簽，是一種無形的資產，節目品牌的建立，確保了受眾對節目的忠實度和節目的影響力。隨著電視節目的規模化和電視包裝形式的日益豐富，電視節目品牌的建立和發揚對電視頻道的長遠發展意義更為重大。

三、電視包裝與節目品牌塑造

節目只是電視頻道的一個“產品”，產品的品牌形象需要企業的策劃和包裝。對于新時期的媒體來說：好的節目內容就如同醇香的美酒，而電視包裝就像為這一類酒設計的承載器具及包裝盒等，酒的質量固然重要，但如果缺少了包裝就無法提升酒的品質，就會降低酒的檔次。因此電視包裝與節目品牌塑造存在著密切的關系。

（一）電視包裝與節目品牌塑造的統一性

節目品牌塑造其目的就是增強節目的獨特性，提高節目的品質，以品牌的力量影響受眾的消費理念。電視包裝的目的也是提高電視節目的知名度，為電視頻道贏得更多的贊譽和效益。兩者的出發點具有統一性。第一，電視包裝強化了節目品牌形象，使人們在追求精神娛樂消費的時候能更多地關注到電視節目的變化和品牌特點，為節目的進一步發展打好基礎。同時節目品牌的塑造又能提升電視頻道的知名度，使電視頻道在運營過程中獲得更多的社會效益和經濟效益。第二，電視包裝增強了電視節目品牌的識別能力，使廣大受眾在上百個節目中能準確尋找自己想要觀看的節目。同時，人們在識別節目品牌的同時會對電視頻道產生更深刻的印象，有利于電視頻道知名度的提高和電視頻道的營銷計劃的實施。第三，電視包裝融合了電視節目各個板塊的包裝要素，對節目品牌的塑造具有積極的推動作用。同時電視節目品牌塑造與電視包裝具有一致性。對于節目的標志、色彩等電視包裝具有統一的規劃。節目品牌的塑造不能逾越電視包裝的范疇，更不能與電視包裝的統一性相違背。

（二）電視包裝與節目品牌塑造的差異性

電視包裝與節目品牌塑造的差異性主要表現在以下幾個方面。首先，節目品牌的塑造需要建立節目的個性化、獨特化效果，才有利于觀眾記住這個節目，記住這個節目的風格。如果滿臺的節目都大同小異就會使觀眾產生視覺疲勞，不利于節目品牌的建立與發展。其次，受眾對節目的區別不僅僅取決于節目的標志和電視的包裝。節目吸引受眾的因素是多方面的，有可能是節目風格，有可能是舞臺設計，還有可能是主持人等等。電視包裝并不能滿足廣大受眾多方面的需求。因此，節目品牌的塑造需要同中求異，需要制造瞬間吸引觀眾目光的契機，帶給觀眾震撼的視覺沖擊。再次，針對受眾品味的差異現狀，節目的特點也是各有不同，以滿足不同受眾的需求。因此，電視包裝雖有一定的統一性，但對于節目的特色不能抹殺，要盡可能進行符合不同節目包裝需求的包裝，以滿足節目品牌塑造的宣傳需要。

四、結語

電視包裝是電視品牌和節目品牌塑造和宣傳的主要手段，通過電視包裝，節目品牌的概念、知名度將得到最好的宣傳和提升。他們之間是一種統一又相對獨立的關系，但其發展的最終方向是一致的。目前，我國在電視包裝和節目品牌塑造上很多都是借鑒和嫁接國外模式的。希望通過這方面的不斷深入的研究，我們能尋找到適合我們的、獨特的節目品牌及電視包裝策略，為我國電視行業的發展平添創新活力。

參考文獻：

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