火爆“雙11” 電商低成本沖擊傳統零售業

一場商業力量合謀推動的集體無意識狂歡，對商界未來意味著什么？

“雙11”大戲落幕，數據顯示，活動開場55 秒，支付寶交易額成交達1億；6分7秒成交破10億；6小時不到破百億。僅13小時就刷平了去年191億元記錄。最終，數字定格在350.19億元。2013年9月，中國消費品零售總額20653億，日均688億元。天貓雙11的花費是全國人民日均總花費的5成多。

據天貓統計，雙十一成交量排名前三的行業，分別為服裝、家電、保險。從天貓各店鋪成交額來看，小米以5.53億元的成交額穩居榜首，其次，國華人壽以5.31億元的成交額排名第二，易方達基金以2.11億元的成交額排名第三，而剩下的各店鋪分別是，海爾1.81億元、駱駝服飾1.70億元、羅萊家紡1.6億元、jackjones1.59億元、酷開電視1.37億元、全友家居1.29億元、富安娜1.21億元、優衣庫1.21億元、茵曼1.2億元。

毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當一部分來自于傳統商場。對于線下商場而言，購物節甚至類似“生死劫”。根據中華全國商業信息中心數據，2013年8月，全國50家重點大型零售企業服裝類商品銷售增速僅為4.7%，處于持續低迷狀態。

傳統零售商反應不一

“我們發現，天貓發展得比我們快得多，所以今年我們跟天貓拼了！”銀泰商業集團CEO陳曉東的這些聽著有些狠勁的話，其實是，天貓雙十一打出O2O的招牌，銀泰百貨則率先響應，集團線下35個實體店將加入天貓1111購物狂歡節。

所謂O2O通常的解釋是Online to Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，充分整合門店的體驗、服務優勢，以及互聯網集客、便利的優勢，形成貫穿線上線下完全打通、充分協同的消費和服務閉環。

天貓相關負責人表示，作為開放平臺，歡迎更多的傳統零售企業參與。朝陽大悅城發布微信稱“公開貨品編號，悅城就做親的線下試衣間”，并可通過線下刷二維碼獲得優惠券，線上、線下購買商品。

“如今，天貓、京東已經不僅僅是零售平臺，還是營銷平臺。”有傳統零售企業的負責人私下介紹，參與O2O活動可以獲得免費展示店鋪機會，天貓巨額流量加上領券的動機，能給線下實體店帶來不少人氣。

不少傳統零售企業則對天貓的O2O模式頗為抗拒，居然之家通過官微發布《居然之家規范合作廠商開展電子商務》，明令抵制天貓“線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰略”。

同時，中國家具協會市場委員會主席團成員中的19家連鎖或區域大賣場聯合簽署《關于規范電子商務工作的意見》，明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

上周末，新世界百貨崇文門店進行了“60小時不打烊”——京城最牛店慶。去年時，該活動還在“雙11”之后，今年各大百貨企業選擇了提前開戰。

還有一些百貨集團在線上線下發起“立體戰役”。8日起王府井百貨集團旗下各大城市30余家王府井百貨商場攜手王府井網上商城啟動了實體賣場、網上商城、手機APP三位一體的服務和促銷互動行動。王府井百貨甚至打出了“何必等到雙11”的口號。

一些細分領域具有壟斷地位的零售企業也開始建立網上商城。2013年9月，海寧中國皮革城與工行浙江分行聯手打造的“海皮城”—海寧中國皮革城網上商城正式上線，這是全國第一個皮革專業品類網商平臺。

線下線上聯動，探討新的商業平衡是未來趨勢。線上線下由競爭轉為合作，是完善消費者體驗的實際需求，傳統線下渠道與線上電商平臺各自滿足了消費者不同需求及體驗。線上線下商業走向融合，也是商業模式創新的需要。電商的優勢在于價格，實體店的優勢在于服務，一旦線上線下同價，則會拉低零售企業的整體毛利率，這也正是電商沖擊傳統零售的原因所在，O2O模式短期很難找到大規模發展的路徑。

多家電商開實體店

繼京東、聚美優品后，又一電商大牌——紅孩子落地線下實體店。

一些草根品牌，也紛紛動作。“圍巾第一店”羚羊早安在合肥銀泰中心的體驗店開門納客。“同品質的圍巾，有的大型商場賣600多元一條，我們體驗店的售價僅99元，很多消費者都不相信。 ” 從淘寶網起步，但并不局限于淘寶網。在各種大型購物網站，羚羊早安都已開疆拓土，做到了“全網”銷售。價格上的優勢能讓體驗店很好地生存下來。“將來可能還要開幾家體驗店。 ”而體驗店的開設，也促使羚羊早安實現了新商業模式的探索。消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。

網店“百武西”也已開設近20家實體店。這個曾經的十佳網貨品牌，顯然已不能概括公司的實質經營形式。從線上到線下，百武西效仿的是優衣庫的擴張路徑。在合肥、蕪湖開8家店之后，百武西實體店聯手萬達百貨在全國鋪開，江陰、太倉、無錫、西安、蘇州、哈爾濱店陸續開張。這些已經開張的實體店一半是直營，一半是加盟。

線上線下兩個模式呈現方式不同，一個是平面視覺，一個是空間視覺。 “對于以塑造品牌為目標、品類多而雜的商家而言，淘寶這樣一個以品類區分的垂直化平臺有諸多限制；此外，對于目前的網購來說，價格依然是最敏感的要素。 ”目前，百武西線上線下銷售額的百分比已經達到了5：5，而在去年底，這個比例還是8：2。

傳統電商已經是一個過去式的概念了，移動互聯網正在興起，實體店更容易借助移動互聯網、二維碼把商品賣出去，現在緊張的應該是那些曾經的淘品牌。