嘀嘀打車：長線產(chǎn)品贏在口碑

“好像一夜之間，這個(gè)行業(yè)就火起來了”，嘀嘀打車市場部總監(jiān)卓然對(duì)當(dāng)時(shí)的情境記憶猶新。“在號(hào)稱‘首堵’的北京，打車難已經(jīng)成為這座城市的特色之一。如果有一款產(chǎn)品能夠?qū)⑿枨蠛头?wù)有效連接起來，無疑將獲得一個(gè)巨大的市場。我們倡導(dǎo)一種全新、優(yōu)雅的生活方式，它將徹底改變?nèi)藗兊某鲂小！痹谒磥恚粥执蜍囌沁@樣一個(gè)信息共享平臺(tái)。

目標(biāo)人群不同，推廣方案就不同

新事物曝光度自然高。不過，打車軟件仍有自己獨(dú)到的市場推廣做法。

“我們的目標(biāo)受眾分為兩部分：出租車司機(jī)，乘客。因此，我們的推廣方式也分成兩部分：營銷部拉司機(jī)，市場部拉乘客。”卓然說。在司機(jī)端，我們的主要方法是：地推、與出租車公司合作、在交通廣播臺(tái)打廣告、出租車司機(jī)的口碑傳播。在乘客端，我們的主要方法是：司機(jī)、用戶間的口碑傳播，機(jī)場、高鐵和落地的軟文。

具體到城市，也各有差異。“比如在北京，司機(jī)大多愛聊天，口碑效果顯著；廣州、深圳的司機(jī)就比較沉悶，移民城市人和人之間的信任度比較低，需要花費(fèi)的時(shí)間更長一些；在上海，只要通過一些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)就能快速打開市場。”現(xiàn)在，正式運(yùn)營的21個(gè)城市里，就采用了21套推廣策略。

長線產(chǎn)品贏在口碑

有一次，小米在望京開年會(huì)，結(jié)束時(shí)，許多人叫不到車，只能在寒風(fēng)中苦等。這時(shí)，一個(gè)安裝了嘀嘀的同事成了大家的“救命稻草”。那個(gè)晚上，她一共用嘀嘀幫同事叫了6輛車。第二天，整個(gè)公司都成了嘀嘀用戶。同樣的傳播方式，百度、去哪兒、360等企業(yè)的全體員工也都成了嘀嘀的“粉絲”。卓然說：“每到加班結(jié)束時(shí)，整個(gè)辦公室里‘嘀---嘀---，出租車已來接您’的語音播報(bào)聲此起彼伏。好的東西，大家自然樂于分享。”

依靠地推和口碑傳播，嘀嘀打車在1年的時(shí)間內(nèi)積累了約20余萬名出租車司機(jī)，全國叫車平均接單時(shí)間在27秒左右，像北京這樣路況比較復(fù)雜的城市，等待時(shí)間在5分鐘左右。近60歲的老司機(jī)為使用嘀嘀打車還購買了智能手機(jī)，87歲的老太太也成功用嘀嘀打車叫到車。“司機(jī)每天在路上流動(dòng)，沒時(shí)間上網(wǎng)，看電視、看報(bào)紙，一般的廣告對(duì)他沒用。而乘客在哪？在出租車上。因此口碑傳播是最好的方式。”卓然說。

雖然嘀嘀打車獲得資本和用戶青睞，然而依然沒到盈利期。卓然表示，現(xiàn)階段要先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，長線投資的項(xiàng)目，更關(guān)鍵的是客戶對(duì)產(chǎn)品的粘稠度和依賴度。基礎(chǔ)沒打好就匆忙考慮贏利，只能加速縮短產(chǎn)品的生命周期。嘀嘀打車是生命周期長的產(chǎn)品，人們會(huì)更看重它給生活帶來了哪些改變。

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