肯德基“半價桶”與“買房送老婆”

如此半價

“洋快餐”肯德基在本周掀起了一輪為期兩周的“半價桶”風(fēng)潮。剛剛面市三天，“半價桶”卻遭遇不少精明消費(fèi)者強(qiáng)烈吐槽。三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅……給“半價桶”的食物一一留了影，果殼網(wǎng)編輯“玉子桑”的一條技術(shù)帖“半價桶到底值不值”收獲了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

“全家桶標(biāo)價是75元，半價桶卻是48.5元，說好的‘半價’呢？”這條帖子問出了不少消費(fèi)者的困惑之處。對此，肯德基餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人作出回應(yīng)，“半價桶其實是一款新產(chǎn)品組合，名字源自里面產(chǎn)品的價格均是餐牌價的一半，并不是全家桶半價。”

看來，“此桶”非“彼桶”。“半價桶”讓人很受傷。明明是數(shù)量減半價格減半，為了博眼球，卻非要號稱所謂的“半價桶”，不少消費(fèi)者大呼上當(dāng)受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評滿地，品牌知名度攀升，美譽(yù)度和忠誠度卻同步下滑。——“原以為是半價的全家桶，結(jié)果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對不會買的。”“再也不吃肯德基了！太傷自尊了！”

那到底該如何看待“半價”？

觀察一款產(chǎn)品的定價，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價可以分成長期定價和短期促銷戰(zhàn)略兩類。

大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐消費(fèi)，各式各樣的優(yōu)惠券越來越多。盡管打著“優(yōu)惠”的名目，肯德基的“優(yōu)惠券”實際已成為一種長期價格。

兩只葡式蛋撻，原價12元，優(yōu)惠價8.5元。“半價桶”是一種短期促銷戰(zhàn)略，短期內(nèi)的大幅降價是為了增強(qiáng)用戶既有的品牌忠誠度，同時也是為了吸引更多的消費(fèi)者目光。

如此搭售

和已經(jīng)成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價桶”也在產(chǎn)品內(nèi)容上做了調(diào)整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊；少了1對雞翅、多了1份迷你薯條；少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。

這只是為了和前一款產(chǎn)品有所區(qū)別做出的隨意搭配嗎？這背后恰恰是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里一個非常有趣的“打包”話題。

商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯(lián)系時，那么就可以節(jié)約銷售成本，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在肯德基的這個案例中，商家通過價格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產(chǎn)品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨購買的人，又能帶動產(chǎn)品銷售額，從而賺取更大利潤。

在商品的定價環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為同樣重要。消費(fèi)者在選購商品時的從眾心理，也讓企業(yè)能夠用定價策略獲得消費(fèi)者為得到一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的數(shù)額與實際必須支付的數(shù)額之間的“剩余價值”。

買房送老婆

市場競爭激烈，產(chǎn)品名稱需要策劃，無可厚非。在某種程度上，營銷策劃就是對消費(fèi)者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當(dāng)。很不幸，肯德基的“半價桶”——自認(rèn)為很與眾不同的“忽悠”作品，因為涉嫌欺騙，搬起石頭砸了自己的腳。

去年廣東佛山有一房地產(chǎn)開發(fā)商曾經(jīng)打出一條很雷人的廣告——買房送老婆，立馬全城沸騰。買房子就送個老婆給你？有路人開始YY，不過售樓處的解釋是“買我們的房子送給老婆，老婆必然高興”。有點讓人哭笑不得，不過還不至于感覺上當(dāng)受騙。這就好比在北京大家經(jīng)常說的“新馬太一日游”（新街口、馬甸、北太平莊），大家也不會當(dāng)真，只不過是給壓力山大的苦逼生活增添一點快樂罷了。及至后來，有諸多類似“買車送老婆、買鉆戒送女友”等廣告，大家也見怪不怪了。

無論是“半價桶”還是“送老婆”，其實都是利用漢語的博大精深，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，“忽悠”其強(qiáng)化記憶、達(dá)成購買。有“忽悠”得好的，一個全新的產(chǎn)品能迅速打開市場。

幾年前有一個廣告，至今我仍然印象深刻，那就是高圓圓代言的清嘴含片，一句非常挑逗的廣告語——“想知道親嘴的味道嗎？我說的是清嘴含片”讓人一下子記住了產(chǎn)品的名字。其時，在含片市場，金嗓子、江中、健民、西瓜霜等一批成熟品牌已經(jīng)占據(jù)了大半江山，作為后來者如果要異軍突起是非常困難的，清嘴含片通過獨特的品牌命名與充滿遐想的廣告語，一炮打響，上市后銷量突飛猛進(jìn)。

當(dāng)然，也有很多“忽悠”過頭的，最終自毀品牌。如歐典地板、三鹿奶粉、雙匯瘦肉精、酒鬼酒等等。

“忽悠”要有底線，無底線的忽悠必然遭到消費(fèi)者用腳投票的命運(yùn)。肯德基在中國已發(fā)展多年，培育了一大批忠實粉絲，為了短期利益鋌而走險搞什么“半價桶”，真是賠了夫人又折兵。