文化產品產業化路徑研究

摘 要：世界經濟一體化的深入、全球文化交流的加強、國民經濟收入的提高以及人們閑暇時間的增加，使得國內消費者對文化需求的增加與日俱增。國家政策的引導以及投資者的熱情為文化產業的發展奠定了基礎，但是國內文化市場上呈現出文化產品豐富但是產業化卻不夠的局面。本文分析了制約文化產品產業化發展的瓶頸，提出了文化產品產業化發展的五大路徑。

關鍵詞：文化產業 文化產品 產業路徑

一、引言

21世紀是文化經濟的時代，人們逐漸認識到文化產業對經濟發展的重要性，文化不再僅僅是用于裝點經濟的臺面，而是可以發展為創造經濟效益的產業體。世界上許多國家都將發展文化產業視為一項重要的國家發展戰略，在積極打造文化產業的同時，利用文化產業改造傳統產業，活化經濟結構以推動經濟與文化的共同發展。二十世紀九十年代以來，英國、美國、法國、日本、澳大利亞、韓國、新加坡等國家相繼致力于發展文化產業，并取得了重大成效，發展起各自的核心文化產業。美國的重點文化產業包括以好萊塢為代表的電影產業、以迪斯尼為代表的娛樂產業、以百老匯為代表的藝術產業、以《紐約時報》、《華爾街日報》為代表的傳媒產業等，法國的文化產業以藝術及展覽產業為代表，日本重點發展的文化產業以動漫產業為代表，韓國的影視劇產業帶動的韓風時尚方興未艾，推動了服飾業及旅游業的發展。文化產業已成為一種嶄新的具有生命力的經濟形態，成為國民經濟的重要組成部分，它不再僅僅是服務于經濟，而已經成為一種經濟實體。

世界文化經濟的浪潮席卷之下，國內對開展文化產業的熱情日漸升溫，特別是文化產業政策的出臺、政府部門的介入、大量經濟資本的進入，給國內文化產業的發展注入了活力。但是，由于缺乏對文化產業的整體認識，對文化市場和文化消費需求把握不足，缺乏整體定位和產業運作理念，盲目進行項目開發，從而導致了多方面的問題，包括文化扭曲、重復建設、浪費資源、競爭失序等等。目前市場上的文化產品眾多，真正形成有品牌的、有價值的、有生命力的產業的卻很少。因而，本文嘗試探索從文化產品發展成文化產業的路徑，以期對文化產業的發展提供一些有益的思路。

二、文化產品產業化發展的瓶頸

綜觀我國文化產品市場，文化產品在向產業化發展的過程中大多遭遇以下五大瓶頸：

1.對文化需求把握不夠。文化的需求和物質的需求不一樣，物質的需求呈邊際遞減的規律，而文化的需求卻是邊際遞增的。消費者吃第一只鮑魚，感到滿足，吃第二只，第三只，其滿足感會不斷降低，但是對文化產品卻不一樣。消費者觀看好萊塢大片，看了一部阿凡達，就會期待下一部。消費者對文化產品的需要會因為感到滿足從而激發新的需要。因而，文化的市場需求潛力是相當大的。文化需求是多維度的，審美的愉悅、游戲的歡樂、探索的奇妙感覺、求知的滿足、懷舊的感覺、巔峰的體驗等等都屬于文化滿足的需求。當物質生活達到一定水平的時候，消費者對文化產品的需求就會極大增加，因為這些多樣的文化體驗會使消費者的精神世界得到極大的豐富。然而，在目前的文化產品市場上，呈現出一個追風的趨勢。許多企業沒有對消費者的文化需求進行足夠的分析，采取了追隨風潮的辦法去生產文化產品，其結果導致不受歡迎的文化產品泛濫。這樣的文化產品無法滿足市場的需要，更加無法形成有價值的文化產業。

2.缺乏創意。現階段的文化產品眾多，乍一看欣欣向榮，包羅萬象，從書籍、音像制品、到影視、動漫、演藝、工藝美術等。對文化的投資是值得肯定的，文化產品的創造和交易有利于文化的發展和勃興。但是在內容創造上卻普遍缺乏創意，一味地抄襲、模仿。目前文化市場普遍存在著兩個傾向，一方面將老祖宗的東西翻出來叫賣，另一方面，照搬照抄國外的東西。例如動畫片《夢回金沙城》投資五千萬，票房卻少得可憐。其原因就在于內容缺乏創意，劇情陳舊老套，角色性格不夠鮮明，情節發展不具張力。這樣的文化產品吸引力相當弱，核心產品一旦失敗，生產衍生產品是沒有意義的，因為它無法獲得受眾的喜愛，也就無法占領更大的市場。同樣是穿越題材，有創意的文化產品就獲得了受眾的喜歡，例如，1989年張藝謀鞏俐的《古今大戰秦俑情》讓無數的影迷為之驚奇、為之感動、為之流淚，這部片子之所以成功很大程度就在于劇情的創意，這個電影其實已經是衍生產品，它的內容產品是作家李碧華的小說《秦俑》。2002年電視劇《穿越時空的愛戀》風靡熒屏，它的創意就在于它搞笑喜劇的風格。 2005年成龍電影《神話》再次演繹了穿越的題材，則加入了科幻的新元素。可見，文化產品必須要有新的創意，才能吸引消費者，才能在此基礎上衍生出新產品，發展成產業鏈。

3.品牌打造能力還有待提高。目前國內的文化產品形成具有影響力的文化品牌極少，原因在于國內許多文化企業在運作時還相當缺乏品牌打造能力，他們的目光還只是聚焦于知名度的提升，對品牌的其它方面關注很少，例如品牌的美譽度、吸引力、品牌的理念與價值傳遞等等。有些文化企業甚至于為了知名度，不惜出臭名出惡名。文化產品要向文化產業發展，必須重視品牌的構建和品牌文化的傳遞。文化品牌是文化產品號召消費者的一面旗幟，沒有這面旗幟，文化產品就很難發展自己的客戶群體，也就很難在文化市場上立足。品牌的打造與推廣是一個長期的文化滲透和文化影響過程，需要大氣魄和大手筆，通過系列的營銷推廣和文化灌輸去持續地影響消費者。

4.價值鏈管理薄弱。價值鏈管理，是指將文化產品及其衍生品在產業鏈上的價值創造與成本管理。目前許多文化企業僅僅專注于自身內部的文化產品生產，而未從整個產業鏈上去進行全局思考。文化產業鏈上有許多環節是可以創造價值的，因為文化產業鏈是典型的長尾，通過創意可以將文化深入到消費者所需要的每個地方。在價值鏈管理上，國內的文化企業顯得非常無力。上游產品缺乏創意，導致缺乏整體吸引力，衍生產品更加只有機械復制，根本無法滿足消費者的需要。

5.渠道整合及平臺打造能力欠缺。文化產品的形式很多，載體也很豐富，從線下的實體到網上的虛擬產品。但是，文化產品的流通以及文化產品的營銷對渠道和平臺的依賴相當大。在文化產品的流通方面，與傳統的渠道相比，現在的電子商務給文化消費者帶來了許多便利，電商渠道吸引了相當部份的消費者。像淘寶、當當、卓越、京東等電商渠道擁有相當龐大的消費群體，這些消費群體本身就具有一個共同點，即容易接受新事物，因而同時也是文化產品的消費者群體，因為第一他們有消費能力，第二有強烈的文化需求。電商渠道的發展使得文化企業的銷售渠道更寬，周轉也更快速，減少了物流成本和倉儲成本。但是，文化企業與電商的談判力卻相對更弱。在文化產品的營銷方面，營銷渠道的重心已經從傳統的媒介轉移到移動平臺和網絡平臺。文化消費者從網上和手機終端接收文化產品信息已經成為如今的趨勢。此外，像大型的視頻網站優酷、土豆、56等、大型的交友網站以及微博等，都成為文化產品營銷的重要渠道。因而，文化企業要將文化產品打造成文化產業，需要在渠道整合和平臺打造上下功夫。由于文化產品對渠道和平臺的依賴，渠道和平臺成為制約文化產業發展的重要因素，也是非常重要的瓶頸之一。

三、文化產品產業化展的路徑選擇

通過以上對文化產品產業化發展的瓶頸分析，我們可以看到要實現文化產品產業化就必須要解決以上這五大瓶頸問題。結合當今世界文化產業發展狀況，我們就此提出文化產品產業化發展的五大路徑。

1.以市場需求來整合的街區路徑。市場需求既是分隔文化消費者的關鍵變量又是集合同類消費者的關鍵變量。通過市場需求來整合，可以打造某一類文化產品街區，形成規模效應和集群效應。例如，美國的百老匯大街，就是以歌劇這一文化產品為核心，打造一條圍繞著歌劇進行文化產品生產的街區。熱愛歌劇的消費者就被集中到這一街區，而其它消費者就被區隔了，由其它的文化產品街區來滿足。再如西藏的八角街，就是為滿足到西藏的旅游消費者而形成的具有藏族風情的街區。這條街成為藏文化商品的重要集散地，包括120家商店和200多家攤點，商品涵蓋了唐卡、佛像、哈達、酥油碗、轉經筒、藏族首飾等眾多品類。打造街區路徑必須以市場需求為起點，細分消費者市場，打造有競爭力有影響力的核心產品，匯聚人氣，將所有對這一文化產品有需求的消費者盡可能地吸引過來，并持續進行街區的整體營銷推廣，這樣才可能將文化產品通過街區這一路徑發展成具有規模的文化產業。

2.以創意為核心的園區路徑。創意是文化產品的靈魂，也是文化產業發展的根本要素。但是，文化產品有一個特點就是易于模仿和復制。文化產品要向文化產業發展，必須有源源不斷的創意產生，為文化產業不斷注入鮮活的力量，在文化市場上始終處于領先的地位。這條路徑以創意為核心，以人才為根本，必須集中大量的高端人才，包括創意人才和管理人才。如何聚集這些人才呢，那么就要依靠創意園區來實現。創意園區主要為文化產業的孵化園，主要負責創意的產生、交易和保護，并幫助文化企業將創意轉化為產品，成為文化產業化的大腦。例如，上海的“創意倉庫”集中了從藝術、設計到商務、會展等多種業態，這些業態由創意生發而后進行產業延伸。像這樣的創意園區，上海還有同樂坊、田子坊、紅坊、設計工廠、昂立設計創意園、海上海等。上海發展文化產業主要依靠的就是這條路徑，從2005年的18家創意園區發展到2009年已有81家園區，產值也從1886億元飛升到3900億元。這些創意園區為文化產業的發展奠定了基礎，不僅有利于創意的成果轉化與保護，也有利于形成品牌效應，實現范圍經濟。

3.以品牌為核心的品牌路徑。打造品牌的目的在于，其一，通過品牌形象將自身與其它競爭對手區別開來，建構消費者的品牌認知，獲得消費者更高的關注度和認知度；其二，通過品牌的號召力和影響力，影響消費者的購買決策；其三，通過品牌文化，增強消費者的忠誠度，擴大忠誠消費者的數量，從而擁有較為穩定的消費群體；其四，通過品牌價值打造，增強與渠道商、廣告商等的談判能力。其五，通過品牌聚集資本、凝聚人才，并獲得社會關系的拓展。衡量品牌價值，包括品牌的知名度、美譽度、吸引力、生命力、客戶忠誠度等等。文化品牌建設是文化產品向產業發展的必由之路，當文化品牌具有一定的知名度、美譽度、吸引力，才能夠對包括消費者、投資者、服務商在內的關系主體形成凝聚力和影響力。但是這還不夠，必須要進一步打造有生命力的、忠誠度高的品牌，才能夠使文化產業獲得持續發展的動力保障。要做到這一點就必須不斷推新品、推佳品、創造經典，不斷增強消費者的忠誠度并吸引更多的消費者。像迪斯尼、百老匯之所以能夠百年不衰，很大程度在于不斷推陳出新，經典和創新并進。迪斯尼作為動畫業的老牌品牌，以米奇、唐老鴨的形象聞名于世，如今其衍生品已涵蓋游戲、媒體、音像、旅游、日用消費品等產業。迪斯尼成功的路徑顯然是以品牌來帶動整個產業， 2008年《商業周刊》的世界100強品牌按照品牌價值排名為第9位。迪斯尼品牌具有良好的認知度，其形象深入人心，良好的口碑聚集了大量的忠誠消費者。迪斯尼堪稱運用文化產品品牌構建核心競爭力并擴大產業鏈的典范。首先利用電影吸引消費者關注，將歡樂的理念傳遞給消費者，為其贏得持續的美譽度，通過打造迪斯尼樂園，將品牌的價值發展到更高的高度。2000年，迪斯尼主題公園的收入達254億美元，約占公司總銷售額的27%，利潤為32億美元，占公司總獲利的一半。為了實現其產品多元化的市場擴張計劃，迪斯尼利用品牌吸引新產品的消費者從而占領市場。迪斯尼樂園與影視媒體、網絡營運商、玩具商、服裝商等進行廣泛地合作，開發一系列擁有固定主題的“迪斯尼”系列產品，包括主題玩具、迪斯尼服飾、主題卡通人物、網絡產品等等。

4.以內容為核心的價值鏈路徑。文化產業鏈本身就是一個價值體系，通過價值聯系起來的利益結合體。文化產業鏈上的每一個環節都可以創造價值，價值的來源可以是滿足直接顧客的需要，也可以是滿足廣告商的需要，還可以是滿足衍生產品生產商的需要。從內容產品、制作、發行、終端消費的各個環節再到衍生產品的開發，需要去發現價值的來源以及價值的實現形式，并力求創新，以實現價值最大化。內容產品的創造是文化產業的價值起點，它關系到文化項目的成敗，是形成文化產業鏈的關鍵。內容產品必須包含能夠激發消費者某種文化需要的創意，能夠吸引消費者、感染消費者、滿足消費者。以內容為核心來整合產業和延伸價值鏈；例如，以三國文化這一內容為核心，可以整合多個產業，包括文化教育、出版業、影視業、游戲產業、文化旅游等。這一路徑可以極大地提升產業鏈的價值，并且促進文化內容的深度挖掘和激發文化創意，這不僅是一條優化產業結構的途徑，同時也是一條活化產業結構的途徑。

5.以渠道為核心的平臺路徑。渠道是文化產品產業化發展的關鍵，這一路徑是通過掌握產品與消費者的聯系通道而掌握了文化產品產業化發展的命脈。通過建立渠道關系、整合渠道資源、密集渠道營銷，這樣才能縮短文化產品上市的時間，促進資金周轉，節省倉儲成本，還可以將文化產品的信息及時發布給消費者，并與消費者形成良好的互動，及時掌握消費者需求，更快地建立起文化產品品牌。比如，移動通訊這一渠道，集合了手機短信、廣告服務、新聞資訊、多媒體視聽、網絡交友、電子商務、游戲、電子書刊等多種信息渠道。在這條路徑上走得最成功的當屬蘋果公司了。蘋果公司2001年10月正式發布iPod媒體播放器，售價高達399美元，在推出的第一年只賣出了10萬臺左右。2002年，蘋果公司對iPod進行了改進，使其可以與PC兼容，使廣大的PC用戶愿意為IPOD付錢，但是銷量仍然上不去。于是，喬布斯將蘋果的iTunes軟件進行改版，將其從單機版軟件變成了網絡音樂銷售平臺。同時說服了全球五大唱片公司（包括華納、貝塔斯曼、EMI、索尼、環球）為其提供音樂內容。蘋果公司首先對所有的音樂進行加密，使其只能在iPod上播放，每賣出一首歌曲（每首99美分），蘋果公司就要給唱片公司65美分的利潤分成，這使得蘋果從每首歌里只能獲得1美分的利潤。但是這一路徑的成功之處在于，蘋果通過渠道，不僅掌握了內容產品，也控制了渠道源，以此來帶動了iPod的銷售。2003年，iPod的銷量隨即大幅攀升，兩年內銷量超過了1000萬臺。2005年1月，更賣出了2.5億首正版歌曲。很快，iPod便占據了數字音樂播放器近90%的市場份額，目前為止，iTunes網上音樂商店售出的歌曲已經多達30億首，從而衍生出一個產業，不同的廠家從音樂生產廠到汽車公司都主動為了iPod設計和制造各種配套產品，比如音箱、耳機、皮套等。從這可以看出，渠道整合的重要性，掌握了渠道就掌握了平臺，整合資源，將內容產品、核心產品和衍生產品進行整體拉動，形成強勁的產業鏈。

四、結語

文化產品向產業化發展是一個不斷整合資源、創造價值、聚合產業力量的過程。在文化產品的產業化發展路徑中，我們必須首先對文化市場有足夠的了解，重視消費者的多維文化需求，在此基礎上，將文化資源與文化創意結合起來，打造文化品牌，通過多渠道的立體營銷與深度營銷，占領市場先機，加強文化產業鏈的價值創造和價值延伸，從而使文化產業形成有強勁文化品牌帶動、有長尾的衍生品進行價值延伸的有機系統。

參考文獻：

[1]張曉明，胡惠林等.2011年中國文化產業發展報告[R].社會科學文獻出版社.2011

[2]蔡尚偉，溫洪泉.文化產業導論[M].上海：復旦大學出版社. 2006

[3]劉蔚.文化產業集群的形成機理研究[D].暨南大學.2007

作者簡介：但紅燕，女，漢，重慶，西華大學經濟與貿易學院，博士，主要研究方向：旅游產業/文化產業