網絡環境下的企業品牌價值提升分析

摘 要：網絡經濟逐步發展起來，國內外企業為贏得更多的市場，爭相投身于網絡大潮之中進行網絡營銷。網絡環境下，單純依靠傳統的經營理念，營銷策略以及品牌戰略已難以使企業在品牌競爭中占據優勢。企業必須抓住互聯網所帶來的機遇，分析品牌價值內涵和網絡環境下對企業品牌建設的影響，著力于通過創新，文化，精準營銷以及品牌個性整合等途徑提升自身品牌價值，以期提升核心競爭力，在企業間競爭中占據優勢。

關鍵詞：網絡 企業 品牌價值 提升策略

品牌價值，就是指某個品牌在消費者心中的具體形象，是這個品牌在消費者心中的價值體現，商品的屬性、品質、檔次、個性特征以及所蘊含的文化內涵都屬于品牌價值。品牌價值既是同類商品相互區別的主要標志，也是品牌管理的核心要素。品牌的核心價值是一個企業的無形資產，也是品牌的精華與縮影。

品牌的物質價值是通過其屬性和利益表現出來的；品牌的概念價值是通過其目的和意義表現出來的；品牌的感覺價值是通過其人物與氣質表現出來的。所謂品牌的目的與意義，就是指通過品牌形象向消費者傳達某種商品的使用價值，努力爭取獲取消費者的認同與支持。消費者對于品牌的核心需求即是商品的使用價值，這也是品牌吸引消費者的根本支撐。實際上，品牌價值的大小就是消費者對于某個企業的信任程度，只有被消費者信任并支持的品牌才能為企業的無形資產，才能幫助企業在激烈的市場競爭中摘得勝利果實。

一、品牌價值建立

1.品牌的定位

市場競爭講究的是適者生存、弱肉強食，隨著經濟的發展和社會的進步，社會分工越來越細化，生產的產品也紛繁復雜，企業必須要深入分析研究消費者的實際需求與心理需求，通過差異性生產滿足市場的多樣化需要，并創造自己的品牌，發揮品牌優勢。例如，諾基亞所倡導的核心價值觀是人文科技，該價值理念在消費者心中得到廣泛認同與支持，但諾基亞仍需要通過具體產品來詮釋這一核心價值觀，其產品類型、功能以及價格等相關因素都要體現出人文科技。當彩屏手機在消費市場獨占鰲頭時，若是其他企業率先推出彩屏手機而諾基亞并沒有將市場需求定位在此類商品上時，消費者也會毫不猶豫的擇優而選。

2.品牌的設計

品牌是某種文化特征的形象代言人，地理邊界、文化差異是企業推行品牌國際化戰略需要解決的首要問題。品牌設計既可以引導消費者在眾多商品中識別出該商品，也可以為商品提供一種無形的保護并維護消費的權益。高附加值、高利潤、高市場占有率以及高信譽度等是品牌所特有的深層含義。無論是一個國家，一個地區，或是一個企業，衡量其經濟發展水平的主要標志之一就是看其是否擁有自主品牌。培育知名品牌、提升綜合實力已成為企業、政府乃至國家取得長遠發展的主要戰略之一。

3.品牌的宣傳

中國有一句俗語：“打江山容易，守江山難”。企業品牌建立之后，還需要大量的人力、物力、財力來維持品牌形象。在品牌建立初期，企業一定要選準品牌定位，廣泛宣傳，提升品牌知名度。在品牌成長過程中，企業還需要加大資金投入拓展宣傳力度，爭取更多的消費者對產品產生購買欲望和購買行為。因此，企業必須對品牌宣傳引起足夠的重視，通過宣傳推動品牌建設與發展。品牌的形象一定要有自己獨特的設計理念，例如，簡潔明快永遠是IBM的主要特征。適時的將CI設計引入品牌的廣告策劃中，加深消費者的品牌印象，增強消費者的品牌感情。

二、網絡環境下對企業品牌價值的影響

伴隨信息技術以及電子商務的迅猛發展，各大企業逐步進入網絡市場，投資互聯網。如今企業通過互聯網進行產品推廣，營銷，努力打造企業品牌。網絡環境使企業品牌價值提升面臨挑戰的同時也提供了有利條件。

1.網絡環境使企業成本透明，競爭日益激烈

同時，網絡也對企業的品牌價值產生了重要影響，使得成本日益透明，成本透明嚴重破壞了賣方獲得高利潤的能力。其次，成本透明將產品與服務變成了商品，網上經紀業的例子說明了這點。第三，成本透明削弱了顧客對品牌的忠誠度。第四，成本透明因給人以價格不合理的看法而破壞公司的聲譽[4]。單純依靠價格或營銷手段，已難以為企業贏得更多的市場。人們在選擇產品和服務時，考慮的因素主要是質量、價格和售后服務。因此當不同企業的這三方面因素趨于一致時，具有良好品牌形象，擁有優質品牌文化，擁有較高品牌價值的企業就會顯示核心優勢。網絡的便利性給廣大的消費者更多的選擇空間，更便捷的產品對比方法以及對于各種產品及服務更為深刻的理解。企業所面臨的內外部環境以及網絡環境迫切要求企業加快品牌建設，創建良好品牌形象和品牌文化，不斷的提升自身品牌價值，從而贏得更多的消費者和市場。

2.網絡信息化有利于提升企業的品牌價值

（1）網絡的互動性使顧客感受到充分的尊重

品牌價值，就是指某個品牌在消費者心中的具體形象，是這個品牌在消費者心中的價值體現。網絡的互動性使顧客感受到充分的尊重，對企業品牌價值的提升十分有利。同時，網絡的互動性使顧客可結合購物經歷企業商品及服務以評價和建議，為企業更好的改進產品與服務提供建議。

網絡的互動性使得顧客在選擇商品時選擇權得到充分的尊重，可以依據自身需求，搜索并獲得相關的商品及服務。迅猛發展的網絡信息化賦予顧客主動權和自由，顧客可以依據個人喜好及需求，在全球范圍內尋找合適的產品。并可借助互聯網的搜索，比價等功能，要求企業應當充分考慮顧客的個性需求，將其作為企業品牌戰略定位和品牌建設的重要內容，實現以優質的產品及服務滿足顧客的個性需求，以較高的品牌價值培養顧客的忠誠度，提升企業品牌形象。

（2）使用在線交流和網站產品體驗可以提升品牌形象

企業通過網站，為廣大顧客提供更多的在線交流機會和網站產品體驗空間，讓顧客更多的參與企業和產品建設。這對于強化顧客的品牌意識、提高品牌形象十分關鍵。以高效、及時、到位的在線交流和真切、滿意的產品體驗，創建企業與顧客之間的溝通橋梁，為雙方的有效溝通、真誠互動提供機會和空間，以此樹立良好的品牌形象。企業通過提供符合顧客需求或超出需求想象的產品和服務，加深顧客對產品和企業的感情，提升廣大顧客對于企業產品及服務的滿意程度，逐步形成品牌的口碑。

三、網絡環境下企業品牌價值的提升策略分析

品牌價值提升指企業通過廣告、公關、促銷等手段，以及合適的媒介平臺傳播品牌信息，提高大眾及市場對品牌及企業的認知度，增加客戶對品牌的忠誠度。贏取潛在客戶，以此來增加、提升企業的品牌資產。品牌如何提升影響力是企業品牌營銷團隊和專業營銷機構一直想突破的話題，隨著網絡的發展，網絡的宣傳效果越來越高，網絡品牌營銷的性價比遠遠超過傳統電視和平面媒體。本文從以下兩個方面談網絡環境下企業品牌價值的提升策略。

1.借助網絡進行品牌傳播來提升品牌價值

品牌傳播，也稱品牌溝通，是企業提升品牌知名度、美譽度，培養顧客忠誠度，從而提升品牌價值的有效手段。在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化和有個性的品牌競爭優勢。但在現實社會中，因盲目競拍巨額廣告而導致資金鏈斷裂、倒閉的公司不乏其例。有時，選擇低成本的傳播方式，反而會有意想不到的收獲。信息時代下，如果還只拘泥于傳統的宣傳推廣模式，那么企業將會被時代“甩”在后面，如何利用網絡去提高企業品牌價值呢？

（1）建設企業網站

互聯網的普及與發展，使得許多企業更多的涉足網絡追求發展。而建設企業網站便是企業立足互聯網追求發展的重要標志，同時也為企業更好的開展電子商務活動提供了基礎。借助企業網站，可以實現企業與消費者、訪客的在線溝通，為顧客了解企業產品與服務，企業獲取廣泛的市場信息提供了重要的工具。為提升企業品牌價值，企業應做好網站定位，以產品及服務為核心，盡可能詳盡的為廣大顧客提供相關產品的信息以及更新狀況，并提供方便、快捷的在線、電話等溝通工具，向廣大顧客展示良好的品牌形象，盡可能的去吸引客戶，提升企業網站點擊量和客戶訪問量，運用一切可以運用的手段進行品牌營銷。

在設計企業網站時要以企業品牌形象為主旨。特別是企業網站主頁要突出體現企業的形象，充分展示企業產品以及服務的信息，要設計制作好企業網頁，須注意以下幾點：

①網頁內容圍繞企業核心業務設置。在主頁最突出的位置以區別于其它顏色文字的字體點明主題，顯示企業的品牌標志，并將企業的主要經營業務顯示。

②重點照顧現有用戶和潛在用戶。直接用戶和經銷商是企業的現有用戶和潛在用戶，也是網站重點需要關注的對象。因此，要認真分析他們需要什么信息。一般來說，不論是現有用戶還是潛在用戶，他們訪問某企業網站的目的大致有幾種：看看最近有什么新產品或新的服務項目、對比不同規格產品或服務項目的價格、與其它品牌的同類產品或服務進行對比，查詢本地的銷售商或服務提供商，等等，如果提供網上訂購，訪客自然也希望了解與此相關的，比如定貨方式、支付手段、送貨時間、費用以及退換貨的程序等信息。上述這些內容應該作為網站的重點，網站規劃者需要有的放矢的，按照不同的信息層次來制作網頁內容。必須明確，網頁的內容是為塑造企業品牌服務的。

（2）網絡口碑傳播

在網絡環境下，通過引導網絡口碑傳播實現提升企業品牌價值是一條十分有效的途徑。網絡輿論已逐漸成為一股重要的輿論力量。對于企業而言，要提升品牌價值，借助網絡口碑相傳自然地成為了品牌網絡傳播的重要手段。在互聯網擁有良好口碑的品牌，其美譽會被廣為傳頌。

對于網絡口碑傳播，可重點關注以下兩點：其一，要主動對輿論和口碑相傳的方向進行引導。開通企業官方微博，及時回復公眾關心問題，樹立品牌良好的口碑。其次，建立網絡輿論危機管理機制，例如，當出現虛假新聞或對企業品牌形象不利輿論時，應及時出面澄清，進行公關危機處理盡可能減少對品牌聲譽損害。這對于利用網絡進行口碑傳播的品牌是非常重要的。

（3）使用網絡廣告

網絡廣告與電視廣告相類似，它能夠以全面性的外觀以及內容的感覺來傳達出產品的品牌網絡廣告類似于平面媒體廣告，能夠以低廉的方式在一件產品的利益背后傳達一個非常詳細的基本理論；另一方面，它就像直接郵件一樣，網絡數據庫的使用，可讓企業去鎖定特定的消費者，并且解決他們所察覺到的需求。然而，它與所有這些媒介全然不同，互聯網可以讓廣告刊登者去建立即時的對話。消費者在采取購買行動之前就可以詢問問題，更重要的是，他們可由廣告于U登者來為他們解惑，這可以建立起緊密的立即資訊流動，并且無論消費者處于銷售周期的哪個階段，都可以把他們直接帶進營銷過程當中。

在進行具體的網絡品牌推廣時，結合產品屬性和品牌營銷策略進行網絡廣告的設計與投放，應主要注意如下幾個方面：

①明確產品及受眾定位

網絡環境下，有別于我們以往采用的傳播媒介。企業的產品與服務在網絡中擁有的核心訪問群體。因此，企業必須明確自身產品屬性和受眾群體。這一點對于將發展方向定位于國際市場的企業尤為重要。在進行品牌推廣時，應注重結合企業產品屬性，充分尊重不同文化背景下不同國家的受眾群體的消費偏好和需求有針對性的進行網絡廣告投放。

②廣告主題與品牌營銷思路一致

網絡廣告的主題必須符合產品的形象，其設計的思路必須吻合企業品牌營銷的思路，在網絡廣告中必須在醒目位置出現企業的品牌。

③網絡廣告的形式選取及制作

針對產品及受眾，確立廣告主題后，需要對網絡廣告表達形式進行選擇，多采用Flash和插播式的網絡廣告向用戶傳送豐富的色彩及聲、像。先比傳統以文字和圖片為主的網絡廣告更易于吸引用戶。在制作網絡廣告時，能夠將考慮好的要素融入其中予以反映，將對網絡廣告質量高低產生直接影響的質量好壞，一般可以才采用由企業網站的網站人員設計制作和交由專門的網絡廣告制作公司制作兩種方式進行網絡廣告制作。

在品牌成長過程中，企業需要加大資金投入拓展宣傳力度，爭取更多的消費者對產品產生購買欲望和購買行為。網絡背景下，企業應借助網絡對品牌宣傳，進而通過宣傳推動品牌建設與發展。

2.利用互聯網提高企業品牌忠誠度

品牌要持久地征服消費者贏得忠誠，其關鍵點必須建立在顧客對企業長期的積極情感和自愿的基礎之上。

（1）塑造顧客的個性化需求，提高顧客對產品的參與度。在網絡信息環境下，企業可以運用先進的網絡技術，實現與顧客間的直接交流，針對產品的開發與改進進行探討。企業根據顧客提出的有關企業產品和服務的好建議和好觀點，設計、生產出能使顧客高度滿意的產品和服務。在這種個性化的服務過程中，顧客的參與程度高，顧客成了個性化產品的主導，這可以大大提高顧客購買產品的熱情和參與產品改進的熱情。

（2）鼓勵顧客參與虛擬社區。在互聯網上，建立一個顧客間溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區，以進一步加強顧客對企業品牌忠誠度的培養。互聯網上會員俱樂部的建立正是加強企業與顧客之間信息交流和關系互動的聯誼形式和關系互動的虛擬社區的一種主要形式。

（3）設立網絡體驗間，用虛擬體驗給顧客超前的產品事受。作為一種新興的網絡營銷模式，網絡體驗可以有效提升企業品牌忠誠度，提升企業品牌價值。網絡營銷可以通過信息技術來鏈接實物營銷網絡，結合信息網絡和傳統銷售的優勢，通過網上網下的結合，虛擬和現實的結合，提供網上信息檢索瀏覽、電子商務、網下實物展示、物流配送等多種服務。通過網絡體驗間不僅可以有效地避免在網上訂購產品看不到使用效果的煩惱，而且還可以使顧客在第一時間享受到使用新產品的愉悅。

總之，借助于互聯網企業服務于顧客的質量對顧客滿意具有很大的影響力，既可能促進顧客的滿意，也可能導致顧客的抱怨，企業只有通過多種方式全面地提高產品和服務質量，不斷加強與顧客的交流，才能提高顧客滿意度，并最終贏得顧客對企業品牌的忠誠，最終是企業品牌價值得以提升。

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作者簡介：朱伯倫（1968- ），男，漢族，上海，碩士，副教授，浙江機電職業技術學院經貿管理學院副院長，工商管理專業方向