網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌價值提升分析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐步發(fā)展起來，國內(nèi)外企業(yè)為贏得更多的市場，爭相投身于網(wǎng)絡(luò)大潮之中進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，營銷策略以及品牌戰(zhàn)略已難以使企業(yè)在品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢。企業(yè)必須抓住互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機遇，分析品牌價值內(nèi)涵和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對企業(yè)品牌建設(shè)的影響，著力于通過創(chuàng)新，文化，精準(zhǔn)營銷以及品牌個性整合等途徑提升自身品牌價值，以期提升核心競爭力，在企業(yè)間競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 企業(yè) 品牌價值 提升策略

品牌價值，就是指某個品牌在消費者心中的具體形象，是這個品牌在消費者心中的價值體現(xiàn)，商品的屬性、品質(zhì)、檔次、個性特征以及所蘊含的文化內(nèi)涵都屬于品牌價值。品牌價值既是同類商品相互區(qū)別的主要標(biāo)志，也是品牌管理的核心要素。品牌的核心價值是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是品牌的精華與縮影。

品牌的物質(zhì)價值是通過其屬性和利益表現(xiàn)出來的；品牌的概念價值是通過其目的和意義表現(xiàn)出來的；品牌的感覺價值是通過其人物與氣質(zhì)表現(xiàn)出來的。所謂品牌的目的與意義，就是指通過品牌形象向消費者傳達(dá)某種商品的使用價值，努力爭取獲取消費者的認(rèn)同與支持。消費者對于品牌的核心需求即是商品的使用價值，這也是品牌吸引消費者的根本支撐。實際上，品牌價值的大小就是消費者對于某個企業(yè)的信任程度，只有被消費者信任并支持的品牌才能為企業(yè)的無形資產(chǎn)，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中摘得勝利果實。

一、品牌價值建立

1.品牌的定位

市場競爭講究的是適者生存、弱肉強食，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，社會分工越來越細(xì)化，生產(chǎn)的產(chǎn)品也紛繁復(fù)雜，企業(yè)必須要深入分析研究消費者的實際需求與心理需求，通過差異性生產(chǎn)滿足市場的多樣化需要，并創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。例如，諾基亞所倡導(dǎo)的核心價值觀是人文科技，該價值理念在消費者心中得到廣泛認(rèn)同與支持，但諾基亞仍需要通過具體產(chǎn)品來詮釋這一核心價值觀，其產(chǎn)品類型、功能以及價格等相關(guān)因素都要體現(xiàn)出人文科技。當(dāng)彩屏手機在消費市場獨占鰲頭時，若是其他企業(yè)率先推出彩屏手機而諾基亞并沒有將市場需求定位在此類商品上時，消費者也會毫不猶豫的擇優(yōu)而選。

2.品牌的設(shè)計

品牌是某種文化特征的形象代言人，地理邊界、文化差異是企業(yè)推行品牌國際化戰(zhàn)略需要解決的首要問題。品牌設(shè)計既可以引導(dǎo)消費者在眾多商品中識別出該商品，也可以為商品提供一種無形的保護并維護消費的權(quán)益。高附加值、高利潤、高市場占有率以及高信譽度等是品牌所特有的深層含義。無論是一個國家，一個地區(qū)，或是一個企業(yè)，衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的主要標(biāo)志之一就是看其是否擁有自主品牌。培育知名品牌、提升綜合實力已成為企業(yè)、政府乃至國家取得長遠(yuǎn)發(fā)展的主要戰(zhàn)略之一。

3.品牌的宣傳

中國有一句俗語：“打江山容易，守江山難”。企業(yè)品牌建立之后，還需要大量的人力、物力、財力來維持品牌形象。在品牌建立初期，企業(yè)一定要選準(zhǔn)品牌定位，廣泛宣傳，提升品牌知名度。在品牌成長過程中，企業(yè)還需要加大資金投入拓展宣傳力度，爭取更多的消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望和購買行為。因此，企業(yè)必須對品牌宣傳引起足夠的重視，通過宣傳推動品牌建設(shè)與發(fā)展。品牌的形象一定要有自己獨特的設(shè)計理念，例如，簡潔明快永遠(yuǎn)是IBM的主要特征。適時的將CI設(shè)計引入品牌的廣告策劃中，加深消費者的品牌印象，增強消費者的品牌感情。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對企業(yè)品牌價值的影響

伴隨信息技術(shù)以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各大企業(yè)逐步進入網(wǎng)絡(luò)市場，投資互聯(lián)網(wǎng)。如今企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣，營銷，努力打造企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)品牌價值提升面臨挑戰(zhàn)的同時也提供了有利條件。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)成本透明，競爭日益激烈

同時，網(wǎng)絡(luò)也對企業(yè)的品牌價值產(chǎn)生了重要影響，使得成本日益透明，成本透明嚴(yán)重破壞了賣方獲得高利潤的能力。其次，成本透明將產(chǎn)品與服務(wù)變成了商品，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)的例子說明了這點。第三，成本透明削弱了顧客對品牌的忠誠度。第四，成本透明因給人以價格不合理的看法而破壞公司的聲譽[4]。單純依靠價格或營銷手段，已難以為企業(yè)贏得更多的市場。人們在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，考慮的因素主要是質(zhì)量、價格和售后服務(wù)。因此當(dāng)不同企業(yè)的這三方面因素趨于一致時，具有良好品牌形象，擁有優(yōu)質(zhì)品牌文化，擁有較高品牌價值的企業(yè)就會顯示核心優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的便利性給廣大的消費者更多的選擇空間，更便捷的產(chǎn)品對比方法以及對于各種產(chǎn)品及服務(wù)更為深刻的理解。企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境迫切要求企業(yè)加快品牌建設(shè)，創(chuàng)建良好品牌形象和品牌文化，不斷的提升自身品牌價值，從而贏得更多的消費者和市場。

2.網(wǎng)絡(luò)信息化有利于提升企業(yè)的品牌價值

（1）網(wǎng)絡(luò)的互動性使顧客感受到充分的尊重

品牌價值，就是指某個品牌在消費者心中的具體形象，是這個品牌在消費者心中的價值體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性使顧客感受到充分的尊重，對企業(yè)品牌價值的提升十分有利。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動性使顧客可結(jié)合購物經(jīng)歷企業(yè)商品及服務(wù)以評價和建議，為企業(yè)更好的改進產(chǎn)品與服務(wù)提供建議。

網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客在選擇商品時選擇權(quán)得到充分的尊重，可以依據(jù)自身需求，搜索并獲得相關(guān)的商品及服務(wù)。迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息化賦予顧客主動權(quán)和自由，顧客可以依據(jù)個人喜好及需求，在全球范圍內(nèi)尋找合適的產(chǎn)品。并可借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索，比價等功能，要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮顧客的個性需求，將其作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)滿足顧客的個性需求，以較高的品牌價值培養(yǎng)顧客的忠誠度，提升企業(yè)品牌形象。

（2）使用在線交流和網(wǎng)站產(chǎn)品體驗可以提升品牌形象

企業(yè)通過網(wǎng)站，為廣大顧客提供更多的在線交流機會和網(wǎng)站產(chǎn)品體驗空間，讓顧客更多的參與企業(yè)和產(chǎn)品建設(shè)。這對于強化顧客的品牌意識、提高品牌形象十分關(guān)鍵。以高效、及時、到位的在線交流和真切、滿意的產(chǎn)品體驗，創(chuàng)建企業(yè)與顧客之間的溝通橋梁，為雙方的有效溝通、真誠互動提供機會和空間，以此樹立良好的品牌形象。企業(yè)通過提供符合顧客需求或超出需求想象的產(chǎn)品和服務(wù)，加深顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的感情，提升廣大顧客對于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，逐步形成品牌的口碑。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌價值的提升策略分析

品牌價值提升指企業(yè)通過廣告、公關(guān)、促銷等手段，以及合適的媒介平臺傳播品牌信息，提高大眾及市場對品牌及企業(yè)的認(rèn)知度，增加客戶對品牌的忠誠度。贏取潛在客戶，以此來增加、提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌如何提升影響力是企業(yè)品牌營銷團隊和專業(yè)營銷機構(gòu)一直想突破的話題，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果越來越高，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視和平面媒體。本文從以下兩個方面談網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌價值的提升策略。

1.借助網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播來提升品牌價值

品牌傳播，也稱品牌溝通，是企業(yè)提升品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而提升品牌價值的有效手段。在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。但在現(xiàn)實社會中，因盲目競拍巨額廣告而導(dǎo)致資金鏈斷裂、倒閉的公司不乏其例。有時，選擇低成本的傳播方式，反而會有意想不到的收獲。信息時代下，如果還只拘泥于傳統(tǒng)的宣傳推廣模式，那么企業(yè)將會被時代“甩”在后面，如何利用網(wǎng)絡(luò)去提高企業(yè)品牌價值呢？

（1）建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，使得許多企業(yè)更多的涉足網(wǎng)絡(luò)追求發(fā)展。而建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站便是企業(yè)立足互聯(lián)網(wǎng)追求發(fā)展的重要標(biāo)志，同時也為企業(yè)更好的開展電子商務(wù)活動提供了基礎(chǔ)。借助企業(yè)網(wǎng)站，可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者、訪客的在線溝通，為顧客了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)獲取廣泛的市場信息提供了重要的工具。為提升企業(yè)品牌價值，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)站定位，以產(chǎn)品及服務(wù)為核心，盡可能詳盡的為廣大顧客提供相關(guān)產(chǎn)品的信息以及更新狀況，并提供方便、快捷的在線、電話等溝通工具，向廣大顧客展示良好的品牌形象，盡可能的去吸引客戶，提升企業(yè)網(wǎng)站點擊量和客戶訪問量，運用一切可以運用的手段進行品牌營銷。

在設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站時要以企業(yè)品牌形象為主旨。特別是企業(yè)網(wǎng)站主頁要突出體現(xiàn)企業(yè)的形象，充分展示企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的信息，要設(shè)計制作好企業(yè)網(wǎng)頁，須注意以下幾點：

①網(wǎng)頁內(nèi)容圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)設(shè)置。在主頁最突出的位置以區(qū)別于其它顏色文字的字體點明主題，顯示企業(yè)的品牌標(biāo)志，并將企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)顯示。

②重點照顧現(xiàn)有用戶和潛在用戶。直接用戶和經(jīng)銷商是企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站重點需要關(guān)注的對象。因此，要認(rèn)真分析他們需要什么信息。一般來說，不論是現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，他們訪問某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看最近有什么新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目、對比不同規(guī)格產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格、與其它品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)進行對比，查詢本地的銷售商或服務(wù)提供商，等等，如果提供網(wǎng)上訂購，訪客自然也希望了解與此相關(guān)的，比如定貨方式、支付手段、送貨時間、費用以及退換貨的程序等信息。上述這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點，網(wǎng)站規(guī)劃者需要有的放矢的，按照不同的信息層次來制作網(wǎng)頁內(nèi)容。必須明確，網(wǎng)頁的內(nèi)容是為塑造企業(yè)品牌服務(wù)的。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實現(xiàn)提升企業(yè)品牌價值是一條十分有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)輿論已逐漸成為一股重要的輿論力量。對于企業(yè)而言，要提升品牌價值，借助網(wǎng)絡(luò)口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段。在互聯(lián)網(wǎng)擁有良好口碑的品牌，其美譽會被廣為傳頌。

對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，可重點關(guān)注以下兩點：其一，要主動對輿論和口碑相傳的方向進行引導(dǎo)。開通企業(yè)官方微博，及時回復(fù)公眾關(guān)心問題，樹立品牌良好的口碑。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理機制，例如，當(dāng)出現(xiàn)虛假新聞或?qū)ζ髽I(yè)品牌形象不利輿論時，應(yīng)及時出面澄清，進行公關(guān)危機處理盡可能減少對品牌聲譽損害。這對于利用網(wǎng)絡(luò)進行口碑傳播的品牌是非常重要的。

（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告相類似，它能夠以全面性的外觀以及內(nèi)容的感覺來傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告類似于平面媒體廣告，能夠以低廉的方式在一件產(chǎn)品的利益背后傳達(dá)一個非常詳細(xì)的基本理論；另一方面，它就像直接郵件一樣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的使用，可讓企業(yè)去鎖定特定的消費者，并且解決他們所察覺到的需求。然而，它與所有這些媒介全然不同，互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告刊登者去建立即時的對話。消費者在采取購買行動之前就可以詢問問題，更重要的是，他們可由廣告于U登者來為他們解惑，這可以建立起緊密的立即資訊流動，并且無論消費者處于銷售周期的哪個階段，都可以把他們直接帶進營銷過程當(dāng)中。

在進行具體的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣時，結(jié)合產(chǎn)品屬性和品牌營銷策略進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與投放，應(yīng)主要注意如下幾個方面：

①明確產(chǎn)品及受眾定位

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有別于我們以往采用的傳播媒介。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中擁有的核心訪問群體。因此，企業(yè)必須明確自身產(chǎn)品屬性和受眾群體。這一點對于將發(fā)展方向定位于國際市場的企業(yè)尤為重要。在進行品牌推廣時，應(yīng)注重結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品屬性，充分尊重不同文化背景下不同國家的受眾群體的消費偏好和需求有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

②廣告主題與品牌營銷思路一致

網(wǎng)絡(luò)廣告的主題必須符合產(chǎn)品的形象，其設(shè)計的思路必須吻合企業(yè)品牌營銷的思路，在網(wǎng)絡(luò)廣告中必須在醒目位置出現(xiàn)企業(yè)的品牌。

③網(wǎng)絡(luò)廣告的形式選取及制作

針對產(chǎn)品及受眾，確立廣告主題后，需要對網(wǎng)絡(luò)廣告表達(dá)形式進行選擇，多采用Flash和插播式的網(wǎng)絡(luò)廣告向用戶傳送豐富的色彩及聲、像。先比傳統(tǒng)以文字和圖片為主的網(wǎng)絡(luò)廣告更易于吸引用戶。在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時，能夠?qū)⒖紤]好的要素融入其中予以反映，將對網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量高低產(chǎn)生直接影響的質(zhì)量好壞，一般可以才采用由企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站人員設(shè)計制作和交由專門的網(wǎng)絡(luò)廣告制作公司制作兩種方式進行網(wǎng)絡(luò)廣告制作。

在品牌成長過程中，企業(yè)需要加大資金投入拓展宣傳力度，爭取更多的消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望和購買行為。網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)對品牌宣傳，進而通過宣傳推動品牌建設(shè)與發(fā)展。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)品牌忠誠度

品牌要持久地征服消費者贏得忠誠，其關(guān)鍵點必須建立在顧客對企業(yè)長期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。

（1）塑造顧客的個性化需求，提高顧客對產(chǎn)品的參與度。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，企業(yè)可以運用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)與顧客間的直接交流，針對產(chǎn)品的開發(fā)與改進進行探討。企業(yè)根據(jù)顧客提出的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好建議和好觀點，設(shè)計、生產(chǎn)出能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種個性化的服務(wù)過程中，顧客的參與程度高，顧客成了個性化產(chǎn)品的主導(dǎo)，這可以大大提高顧客購買產(chǎn)品的熱情和參與產(chǎn)品改進的熱情。

（2）鼓勵顧客參與虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個顧客間溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，以進一步加強顧客對企業(yè)品牌忠誠度的培養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)上會員俱樂部的建立正是加強企業(yè)與顧客之間信息交流和關(guān)系互動的聯(lián)誼形式和關(guān)系互動的虛擬社區(qū)的一種主要形式。

（3）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)體驗間，用虛擬體驗給顧客超前的產(chǎn)品事受。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)體驗可以有效提升企業(yè)品牌忠誠度，提升企業(yè)品牌價值。網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過信息技術(shù)來鏈接實物營銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售的優(yōu)勢，通過網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，虛擬和現(xiàn)實的結(jié)合，提供網(wǎng)上信息檢索瀏覽、電子商務(wù)、網(wǎng)下實物展示、物流配送等多種服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)體驗間不僅可以有效地避免在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品看不到使用效果的煩惱，而且還可以使顧客在第一時間享受到使用新產(chǎn)品的愉悅。

總之，借助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)于顧客的質(zhì)量對顧客滿意具有很大的影響力，既可能促進顧客的滿意，也可能導(dǎo)致顧客的抱怨，企業(yè)只有通過多種方式全面地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷加強與顧客的交流，才能提高顧客滿意度，并最終贏得顧客對企業(yè)品牌的忠誠，最終是企業(yè)品牌價值得以提升。

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作者簡介：朱伯倫（1968- ），男，漢族，上海，碩士，副教授，浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副院長，工商管理專業(yè)方向