淺議情感營(yíng)銷利弊

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生大量異質(zhì)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求，而消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，受多種因素的影響，除消費(fèi)者自身生理需求表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購(gòu)物動(dòng)機(jī)以外，外部環(huán)境的刺激是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的主要?jiǎng)右颍鵁o(wú)論何種刺激方式，包含廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系，其主線大多是基于情感策略，即用某種情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生某種共鳴，進(jìn)而購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而情感營(yíng)銷成為各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主流。文章從情感營(yíng)銷的概念、表現(xiàn)方式出發(fā)，闡述了情感營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人及社會(huì)的利益三方角度看，情感營(yíng)銷存在一定的弊端，最后提出情感營(yíng)銷策略，倡導(dǎo)企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好的履行社會(huì)營(yíng)銷觀念。

關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷 情感體驗(yàn) 社會(huì)營(yíng)銷觀念

一、什么是情感營(yíng)銷

1.情感營(yíng)銷的概念。情感營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，從滿足消費(fèi)者的情感要素出發(fā)，在人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式中，注重情感要素的表達(dá)，或通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列，營(yíng)造新穎、獨(dú)特的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，使?jié)撛谫?gòu)買意識(shí)變成明顯的購(gòu)物需要，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)的一種營(yíng)銷理念或營(yíng)銷模式。

2.情感營(yíng)銷的表現(xiàn)方式。（1）品牌情感營(yíng)銷。在品牌名稱設(shè)計(jì)過(guò)程中，注重情感要素，聽到或看到某種商品名稱，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)于某些美好事物的聯(lián)想，如“紅豆”品牌，借助唐代著名詩(shī)人王維的詩(shī)句而命名，又賦予它新的內(nèi)涵，紅是喜慶之色，豆是種子，是希望，紅豆放在一塊，給人以喜慶祥和，寄托相思之感，深受消費(fèi)者所喜愛。

（2）包裝情感營(yíng)銷。包裝的作用已不僅僅局限于便于商品的分類、銷售、運(yùn)輸?shù)姆奖悖嗟氖蔷篮颓〉胶锰幍陌b往往會(huì)傳達(dá)溫馨的情感要素，如對(duì)節(jié)日禮品的包裝，與禮品的用途相映成趣，送禮人感覺很體面，收禮物者感覺到商品制作精美，讓禮物傳遞了人們之間的情感表達(dá)。

（3）廣告情感營(yíng)銷。廣告情感營(yíng)銷是情感營(yíng)銷中最常利用的一種方式，是指在廣告宣傳過(guò)程中采用情感訴求策略，廣告表現(xiàn)方式從研究消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴，促使其對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買該商品或服務(wù)的熱情。

（4）銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛情感營(yíng)銷。商家利用銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、布局、裝修等方面，使銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛符合目標(biāo)消費(fèi)者喜好，進(jìn)而利用激蕩起的某種體驗(yàn)加速消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，如對(duì)于夏涼商品的銷售，大范圍的涼席、蚊帳類商品通過(guò)情景陳列，給消費(fèi)者以清涼、舒適的居家感受，無(wú)不為之心動(dòng)。

總之，情感營(yíng)銷的方式多種多樣，不僅僅存在于上面列舉的四種，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中如果真能夠分析消費(fèi)者心理特點(diǎn)，以打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心為目的，能夠做到這一點(diǎn)的營(yíng)銷方式均屬于情感營(yíng)銷。

二、情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1.情感產(chǎn)品大受歡迎。所謂情感產(chǎn)品，是指真正受消費(fèi)者喜愛，擁有獨(dú)特概念的產(chǎn)品。商品同質(zhì)化的今天，如何在眾多的同質(zhì)化商品中脫穎而出，使消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之時(shí)先想到某一品牌，需要廠商之間不斷探索消費(fèi)者需求，除了核心產(chǎn)品外，在品牌、包裝、價(jià)格、售后服務(wù)、消費(fèi)者預(yù)期等等方面挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，只有這樣才能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨(dú)，人獨(dú)我變”，做到商品的與眾不同，是消費(fèi)者在買到商品的之時(shí)，獲得的不僅僅是物質(zhì)上的追求，更是情感的滿足，達(dá)到物質(zhì)和精神的水乳交融，達(dá)到營(yíng)銷的極致。

2.情感營(yíng)銷淡化商業(yè)目的。自古以來(lái)，買賣雙方之間的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致顧客對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，始終處于弱勢(shì)地位，因此在民間有“無(wú)奸不商，買的沒有賣的精......”等描述，因此顧客一般不會(huì)主動(dòng)相信商家的說(shuō)辭和行動(dòng)，而情感營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)了這一局面。商家利用情感營(yíng)銷，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，品牌設(shè)定、包裝以及營(yíng)銷策略當(dāng)中植入情感因素，淡化商業(yè)目的，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品之時(shí)，忽略了商家以銷售的目的，而更多的是將個(gè)人情感融入產(chǎn)品之中，獲得購(gòu)物后的超值滿意，這是商家最希望看到的一面。

3.情感促銷豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。促銷策略的四種方式中，非人員性促銷指廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)融入情感要素最多，如在廣告宣傳中，除了工業(yè)用品廣告以外，日常消費(fèi)品廣告無(wú)不采用情感訴求或情理結(jié)合的訴求方式，如臺(tái)灣大眾銀行的廣告，一系列廣告均是以娓娓道來(lái)，講述感人故事的方式為自己的品牌“不平凡的平凡大眾-大眾銀行”做宣傳，讓人們感受到品牌的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴；銷售促進(jìn)與公共關(guān)系同樣可以融入情感因素，如商家通過(guò)競(jìng)賽、主題活動(dòng)等方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，做好和消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到和消費(fèi)者的有效溝通，使消費(fèi)者滿足了個(gè)人體驗(yàn)，又記住了商品品牌名稱，促成了體驗(yàn)消費(fèi)。

三、情感營(yíng)銷劣勢(shì)分析

1.情感要素不合理導(dǎo)致消費(fèi)者情感疲勞。情感營(yíng)銷是將情感內(nèi)容在合適的時(shí)間融入到合適的產(chǎn)品中，不做作、不虛假，和產(chǎn)品或現(xiàn)場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，而且要有始有終。如筆者就有過(guò)類似的經(jīng)歷，對(duì)于某個(gè)品牌奶粉的銷售，在購(gòu)買商品之時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員銷售現(xiàn)場(chǎng)的溫馨講解和承諾，讓你感覺關(guān)懷備至，售后的回訪讓你賓至如歸，在這樣的銷售個(gè)性下，任何一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于如此動(dòng)情的銷售無(wú)不為之感動(dòng)，也恰是這樣的想法，當(dāng)筆者在喂養(yǎng)的過(guò)程中有問題，主動(dòng)聯(lián)系廠家的業(yè)務(wù)人員之時(shí)，卻未得到任何的答復(fù)，因此對(duì)于以后再有類似的情感宣傳，似乎產(chǎn)生了抗藥性，這也是所謂的不合理的情感營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任的情感疲勞，上面的小例僅僅是個(gè)個(gè)案，不合理的表現(xiàn)多種多樣，但都會(huì)導(dǎo)致同樣的結(jié)果，就是消費(fèi)者的情感疲勞。

2.過(guò)度情感營(yíng)銷會(huì)損害品牌美譽(yù)度。過(guò)度情感營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中過(guò)份依賴情感營(yíng)銷，如在廣告宣傳中違反了廣告產(chǎn)品的客觀性和真實(shí)性，產(chǎn)品宣傳言過(guò)其實(shí)，或者過(guò)分融入情感要素，沒有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，過(guò)分的情感宣傳，造成消費(fèi)者獲得信息后感覺云里霧里，不知所云，因此，對(duì)于產(chǎn)品的核心價(jià)值無(wú)從了解，因此，不適度的情感營(yíng)銷，會(huì)造成情感的浪費(fèi)，最終影響企業(yè)品牌美譽(yù)度的發(fā)展。

3.情感營(yíng)銷會(huì)造成消費(fèi)者資源浪費(fèi)。消費(fèi)者類型按照購(gòu)買決策做出之前的心理特點(diǎn)來(lái)看，分為理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、習(xí)慣型等，由于所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值不同，因而每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中消費(fèi)類型不能簡(jiǎn)單的定義，但實(shí)踐表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中均會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛、廣告宣傳等的影響，這些外在的刺激因素會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)物意識(shí)，這種潛意識(shí)如果被強(qiáng)化，就會(huì)轉(zhuǎn)化為明確的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，因而大多數(shù)消費(fèi)者都有被這些情感因素所影響，變成沖動(dòng)型顧客，而購(gòu)后和此前的預(yù)期相比，并未獲得非常滿意或滿意的心里效果，甚至造成購(gòu)后后悔心理，勢(shì)必造成消費(fèi)者資源浪費(fèi)，長(zhǎng)此以往，不利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展。

四、情感營(yíng)銷策略分析

1.明確產(chǎn)品情感定位。產(chǎn)品的情感營(yíng)銷要有創(chuàng)意，情感定位要明確，產(chǎn)品與情感定位之間必須有關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品與情感要素的銜接要自然結(jié)合，情感定位要始終如一，如腦白金產(chǎn)品連坐保健品市場(chǎng)的銷售冠軍寶座，無(wú)論是銷售現(xiàn)場(chǎng)還是廣告宣傳，整個(gè)銷售過(guò)程都融入了情感要素，也就是說(shuō)情感定位明確，產(chǎn)品定位是保健品，因此相適應(yīng)的情感定位是滿足消費(fèi)者送禮的需要，在各個(gè)方面和消費(fèi)者有效溝通，在溝通中強(qiáng)調(diào)逢年過(guò)節(jié)送禮的重要性，親情和送禮文化在與消費(fèi)者的溝通中表達(dá)得淋漓盡致，因此使消費(fèi)者在購(gòu)買保健品之時(shí)，率先想到的就是腦白金品牌。

2.情感促銷客觀、真實(shí)。言過(guò)其實(shí)的情感促銷只會(huì)使企業(yè)獲得暫時(shí)的銷售，不是企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道，在情感促銷中，應(yīng)遵循客觀、真實(shí)的原則，使消費(fèi)者即受到情感的共鳴，又會(huì)得到完美的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)獲得購(gòu)物之后最大程度的滿意，并且產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為，不至于造成消費(fèi)者資源的浪費(fèi)。因此商家在進(jìn)行情感促銷時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、生命周期階段、企業(yè)銷售目標(biāo)、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異，消費(fèi)者認(rèn)知等多方面，采取相適應(yīng)的情感促銷策略。

3.企業(yè)真正開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。無(wú)論是哪種形式的營(yíng)銷模式，最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，如果企業(yè)真能夠從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，研究消費(fèi)者心智，開發(fā)讓消費(fèi)者內(nèi)心所喜歡的產(chǎn)品，必定會(huì)大受歡迎，這恰是滿足消費(fèi)者情感要素最好的歸宿，也是企業(yè)更好的踐行社會(huì)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：胡翠霞（1980-），女（滿族），煙臺(tái)南山學(xué)院助教，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐