淺議情感營銷利弊

摘 要：市場經濟催生大量異質產品滿足不同消費需求，而消費者如何做出購買決策，受多種因素的影響，除消費者自身生理需求表現為強烈的購物動機以外，外部環境的刺激是激發消費者購買欲望的主要動因，而無論何種刺激方式，包含廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系，其主線大多是基于情感策略，即用某種情感方式打動消費者的內心，使其產生某種共鳴，進而購買相關的產品和服務。因而情感營銷成為各個行業營銷活動的主流。文章從情感營銷的概念、表現方式出發，闡述了情感營銷對于消費者、對于企業的優勢，同時兼顧企業、消費者個人及社會的利益三方角度看，情感營銷存在一定的弊端，最后提出情感營銷策略，倡導企業揚長避短，更好的履行社會營銷觀念。

關鍵詞：情感營銷 情感體驗 社會營銷觀念

一、什么是情感營銷

1.情感營銷的概念。情感營銷是指企業在營銷活動中，從滿足消費者的情感要素出發，在人員推銷、廣告宣傳、營業推廣等促銷方式中，注重情感要素的表達，或通過銷售現場的商品陳列，營造新穎、獨特的氛圍，激發消費者的潛在購買意識，使潛在購買意識變成明顯的購物需要，進而采取購買行動的一種營銷理念或營銷模式。

2.情感營銷的表現方式。（1）品牌情感營銷。在品牌名稱設計過程中，注重情感要素，聽到或看到某種商品名稱，就會激發消費者的對于某些美好事物的聯想，如“紅豆”品牌，借助唐代著名詩人王維的詩句而命名，又賦予它新的內涵，紅是喜慶之色，豆是種子，是希望，紅豆放在一塊，給人以喜慶祥和，寄托相思之感，深受消費者所喜愛。

（2）包裝情感營銷。包裝的作用已不僅僅局限于便于商品的分類、銷售、運輸的方便，更多的是精美和恰到好處的包裝往往會傳達溫馨的情感要素，如對節日禮品的包裝，與禮品的用途相映成趣，送禮人感覺很體面，收禮物者感覺到商品制作精美，讓禮物傳遞了人們之間的情感表達。

（3）廣告情感營銷。廣告情感營銷是情感營銷中最常利用的一種方式，是指在廣告宣傳過程中采用情感訴求策略，廣告表現方式從研究消費者內心出發，用情感訴求打動消費者內心，使消費者產生某種共鳴，促使其對商品產生濃厚的興趣，進而激發消費者購買該商品或服務的熱情。

（4）銷售現場氣氛情感營銷。商家利用銷售現場環境、布局、裝修等方面，使銷售活動現場氣氛符合目標消費者喜好，進而利用激蕩起的某種體驗加速消費者的購買熱情，如對于夏涼商品的銷售，大范圍的涼席、蚊帳類商品通過情景陳列，給消費者以清涼、舒適的居家感受，無不為之心動。

總之，情感營銷的方式多種多樣，不僅僅存在于上面列舉的四種，企業在營銷活動中如果真能夠分析消費者心理特點，以打動消費者內心為目的，能夠做到這一點的營銷方式均屬于情感營銷。

二、情感營銷的優勢分析

1.情感產品大受歡迎。所謂情感產品，是指真正受消費者喜愛，擁有獨特概念的產品。商品同質化的今天，如何在眾多的同質化商品中脫穎而出，使消費者在做出購買決策之時先想到某一品牌，需要廠商之間不斷探索消費者需求，除了核心產品外，在品牌、包裝、價格、售后服務、消費者預期等等方面挖掘消費者內心需求，只有這樣才能做到“人無我有，人有我優，人優我獨，人獨我變”，做到商品的與眾不同，是消費者在買到商品的之時，獲得的不僅僅是物質上的追求，更是情感的滿足，達到物質和精神的水乳交融，達到營銷的極致。

2.情感營銷淡化商業目的。自古以來，買賣雙方之間的信息不對稱，導致顧客對于商家來說，始終處于弱勢地位，因此在民間有“無奸不商，買的沒有賣的精......”等描述，因此顧客一般不會主動相信商家的說辭和行動，而情感營銷扭轉了這一局面。商家利用情感營銷，在產品的研發、設計，品牌設定、包裝以及營銷策略當中植入情感因素，淡化商業目的，使消費者在接受產品之時，忽略了商家以銷售的目的，而更多的是將個人情感融入產品之中，獲得購物后的超值滿意，這是商家最希望看到的一面。

3.情感促銷豐富消費者體驗。促銷策略的四種方式中，非人員性促銷指廣告、公共關系和銷售促進融入情感要素最多，如在廣告宣傳中，除了工業用品廣告以外，日常消費品廣告無不采用情感訴求或情理結合的訴求方式，如臺灣大眾銀行的廣告，一系列廣告均是以娓娓道來，講述感人故事的方式為自己的品牌“不平凡的平凡大眾-大眾銀行”做宣傳，讓人們感受到品牌的價值，進而產生消費者內心的共鳴；銷售促進與公共關系同樣可以融入情感因素，如商家通過競賽、主題活動等方式，調動消費者的參與熱情，做好和消費者的互動，進而達到和消費者的有效溝通，使消費者滿足了個人體驗，又記住了商品品牌名稱，促成了體驗消費。

三、情感營銷劣勢分析

1.情感要素不合理導致消費者情感疲勞。情感營銷是將情感內容在合適的時間融入到合適的產品中，不做作、不虛假，和產品或現場的有機結合，而且要有始有終。如筆者就有過類似的經歷，對于某個品牌奶粉的銷售，在購買商品之時，導購人員銷售現場的溫馨講解和承諾，讓你感覺關懷備至，售后的回訪讓你賓至如歸，在這樣的銷售個性下，任何一個消費者對于如此動情的銷售無不為之感動，也恰是這樣的想法，當筆者在喂養的過程中有問題，主動聯系廠家的業務人員之時，卻未得到任何的答復，因此對于以后再有類似的情感宣傳，似乎產生了抗藥性，這也是所謂的不合理的情感營銷會導致消費者不信任的情感疲勞，上面的小例僅僅是個個案，不合理的表現多種多樣，但都會導致同樣的結果，就是消費者的情感疲勞。

2.過度情感營銷會損害品牌美譽度。過度情感營銷是指企業在營銷活動中過份依賴情感營銷，如在廣告宣傳中違反了廣告產品的客觀性和真實性，產品宣傳言過其實，或者過分融入情感要素，沒有突出產品特點，過分的情感宣傳，造成消費者獲得信息后感覺云里霧里，不知所云，因此，對于產品的核心價值無從了解，因此，不適度的情感營銷，會造成情感的浪費，最終影響企業品牌美譽度的發展。

3.情感營銷會造成消費者資源浪費。消費者類型按照購買決策做出之前的心理特點來看，分為理智型、沖動型、經濟型、情感型、習慣型等，由于所購產品價值不同，因而每個消費者在購買商品的過程中消費類型不能簡單的定義，但實踐表明，絕大多數消費者在購買的過程中均會受到銷售現場氣氛、廣告宣傳等的影響，這些外在的刺激因素會激發消費者的潛在購物意識，這種潛意識如果被強化，就會轉化為明確的購物動機，因而大多數消費者都有被這些情感因素所影響，變成沖動型顧客，而購后和此前的預期相比，并未獲得非常滿意或滿意的心里效果，甚至造成購后后悔心理，勢必造成消費者資源浪費，長此以往，不利于整個社會經濟的和諧發展。

四、情感營銷策略分析

1.明確產品情感定位。產品的情感營銷要有創意，情感定位要明確，產品與情感定位之間必須有關聯，產品與情感要素的銜接要自然結合，情感定位要始終如一，如腦白金產品連坐保健品市場的銷售冠軍寶座，無論是銷售現場還是廣告宣傳，整個銷售過程都融入了情感要素，也就是說情感定位明確，產品定位是保健品，因此相適應的情感定位是滿足消費者送禮的需要，在各個方面和消費者有效溝通，在溝通中強調逢年過節送禮的重要性，親情和送禮文化在與消費者的溝通中表達得淋漓盡致，因此使消費者在購買保健品之時，率先想到的就是腦白金品牌。

2.情感促銷客觀、真實。言過其實的情感促銷只會使企業獲得暫時的銷售，不是企業的長久經營之道，在情感促銷中，應遵循客觀、真實的原則，使消費者即受到情感的共鳴，又會得到完美的購物體驗，同時獲得購物之后最大程度的滿意，并且產生持續的購買行為，不至于造成消費者資源的浪費。因此商家在進行情感促銷時要結合產品特點、生命周期階段、企業銷售目標、與競爭產品差異，消費者認知等多方面，采取相適應的情感促銷策略。

3.企業真正開發滿足消費者需求的產品。無論是哪種形式的營銷模式，最終目的是滿足消費者的需求，如果企業真能夠從消費者內心出發，研究消費者心智，開發讓消費者內心所喜歡的產品，必定會大受歡迎，這恰是滿足消費者情感要素最好的歸宿，也是企業更好的踐行社會營銷觀念的體現。

參考文獻：

[1]鄭文玲.情感營銷：零售業競爭的利器[J].企業管理，2012（4）.

[2]許紅格等.情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012（1）

作者簡介：胡翠霞（1980-），女（滿族），煙臺南山學院助教，碩士，研究方向：市場營銷理論與實踐