淺析文化差異對廣告語翻譯的影響

摘 要 隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告翻譯作為文化宣傳的一種方式起著巨大的作用。因為同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動，所以文化差異對廣告翻譯具有重大影響。廣告翻譯中的許多問題設(shè)計到文化的主要方面：不同的文化價值觀、、思維方式、文化心理等。本文試圖從文化差異的角度來探討這些文化差異對于廣告翻譯的影響以及如何避免由于文化差異引起的誤譯。

關(guān)鍵詞 文化差異 廣告語 翻譯

廣告不論作為一種營銷活動還是作為一種文化形式，或者一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關(guān)系。著名學者王佐良說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人。”一則成功翻譯的廣告能順利地被受眾接受和認可，必須首先能夠穿越文化的障礙，從而實現(xiàn)廣告的“AIDMA”法則（由美國廣告學家E.Sl劉易斯在1898年提出，該理論認為，消費者從接觸到信息最后達成購買，會經(jīng)歷引起注意（A）、引起興趣（I）、喚起欲望（D）、留下記憶（M）、購買行動（A）這五個階段），最終達到商家的營銷目的，獲取最大的利益。這就要求翻譯者能準確把握不同文話的異同，使譯文符合接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習慣，充分照應(yīng)譯文受眾的文化心理。本文通過分析不同區(qū)域文化差異對廣告翻譯的影響，從而探索廣告翻譯在不同文化背景下互動的技巧。

一、廣告語的概念

廣告語是指廣告中的語言，它包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形。廣義的廣告語是指廣告中所使用的一切手段與方法，既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、色彩語言，也包括文字語言等。狹隘的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言、即指廣告作品中所使用的語言文字，具體包括商標、廣告標題、廣告標語、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。

二、廣告語映射出的文化差異

不同的文化價值觀。中國文化源遠流長，有著深厚的人文主義精神，“內(nèi)省”“克己”充分彰顯了人的價值。中國人內(nèi)傾性格的形成源自儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”的道德規(guī)范。而西方人的外傾性格，更注重廣告的外在形式，講究感觀效果。物各有所屬，因此世界上每一種文化都有其獨特的價值觀。

不同的思維方式。思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)，屬于文化現(xiàn)象背后的、對人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。而中西廣告創(chuàng)意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，個人可以對一個問題未經(jīng)逐步分析，僅依據(jù)內(nèi)心的感知迅速地對問題答案做出判斷，猜想，設(shè)想等；而西方文化則重邏輯思維，人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理等思維形式能動的反應(yīng)客觀現(xiàn)實的理性認識過程，它是作為對認識著地思維及其結(jié)構(gòu)以及起作用的規(guī)律的分析而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。

不同的心理結(jié)構(gòu)。以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成了中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)在從眾心理：個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式；小農(nóng)意識，平均主義：即要求平均分享一切社會財富的思想等。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較松散復(fù)雜，“人本”、“認知”、“行為”為基本內(nèi)容，形成了西方特有的文化心理。

三、文化差異對廣告翻譯的影響

文化差異影響廣告信息的獲得。廣告最重要的作用是傳遞商品信息，讓消費者對廣告信息有充分正確的理解。原文讀者和譯文讀者對同一商品的信息應(yīng)有完全相同的了解，這就需要譯者通過產(chǎn)品的表象抓其本質(zhì)，確保產(chǎn)品信息與形象準確傳遞。若譯者傳遞的信息不能讓消費者明白，那么這就影響了商品廣告信息的傳遞，有礙于信息的獲得。

文化差異造成廣告信息交流障礙。不同民族對同一事物的推理方式不盡一致，若忽視這一文化差異，交際雙方就會有信息交流障礙的現(xiàn)象發(fā)生。廣告翻譯必須揣摩不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯(lián)想意義，才能維護商品的良好的形象。

文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯需要有一個共有的語言前提，由于操不同語種的人在民族心理、思維和推理模式等方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的、有時甚至是錯誤的廣告信息。廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密切合。只有當廣告原文語言在讀者心中引起反映與譯文語言在譯文讀者心中產(chǎn)生的反映在效果上相似時，翻譯才算達到高效。

四、淺析文化差異的廣告翻譯策略

鑒于文化差異對廣告翻譯的重要影響，下文從不同民族文化差異的主要方面及其對廣告翻譯的影響作出簡單的探析。

價值觀念差異。造成跨文化交際障礙的主要原因之一是價值觀念的差異。東方強調(diào)集體主義，而西方崇尚個人主義。表現(xiàn)在廣告語言的創(chuàng)造中，國內(nèi)廣告“集體主義”的價值觀念使得人們“力求身心與整個環(huán)境相適應(yīng)”。而西方撰稿人常以“獨立”、“個性”作為主題，在個人主義盛行的西方，廣告語中“meet your special needs”的字句隨處可見。在廣告翻譯中，有許多譯者忽視了東西方價值觀上的差異，在廣告中也極力推崇“男女老少皆宜”等。因為沒有突出產(chǎn)品的“獨特”，只能給西方消費者帶來懷疑和觀望，而非立即購買。

文化心理差異。由于歷史和地域等原因，每個民族都有其獨特的文化心理特征，而這些又影響著人們的文化傳統(tǒng)和生活習慣。因此，要想讓廣告譯文在社會流傳，首先就要使廣告譯文符合受眾的文化心理。

通過以上幾個文化層面上的分析，我們發(fā)現(xiàn)不同語言文化差異對翻譯有著深遠的影響。再加上廣告文本種類繁多，譯者應(yīng)根據(jù)各類廣告文本的側(cè)重點，克服文化差異的障礙，適時調(diào)整自己的文化視角，選擇合適的翻譯策略和方法，使得廣告語達到最佳的功效。極富挑戰(zhàn)性的語言翻譯，需要我們既要注意語言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異。

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（作者單位：長江大學文理學院外語學部英日5092班）