變化中的豪宅概念

盡管北京實行嚴格的限購限價政策，但北京豪宅市場持續回暖，成交面積和成交金額全面走高。

專業從事高端房地產綜合運營服務的亞豪機構統計數據顯示，2013年上半年，北京市千萬級以上住宅總計成交套數1415套，相比2012年同期成交套數上漲622套，同比增長78.44%。

銷量回暖的同時，消費者對豪宅的需求也在發生變化。過去，豪宅的地理位置、設計風格和豪華程度是富人們購買的重要看點，但現在，千萬級以上不再是豪宅的唯一衡量標準，而對住宅業態環境及人文環境的追求成了消費者選擇豪宅的重要指標。

《新財經》記者調查了北京豪宅市場現狀后發現，雖然受到“國五條”和限價令的雙重沖擊，但北京豪宅自去年下半年開始銷量逐漸向好，一些高端豪宅項目更是憑借絕版地段和無可替代的圈層資源，成為領跑上半年樓市的主力軍。

豪宅的內涵

豪宅之所以稱為豪宅，是因為它必然擁有華麗的外裝和精美的內裝，還有超大的戶型和驚人的價格，但這些還只能算是豪宅的必要條件，除此之外，豪宅還應具備一些物質和非物質的因素。目前來看，北京豪宅的重要看點是特殊的資源優勢。

如果要對豪宅進行簡單分類，目前豪宅主要分為公寓式及別墅式兩大類。

目前尚在售的公寓豪宅——盤古七星公館是公寓豪宅的典范，過去很長時間都吸引著許多消費者的視線。這棟位于奧林匹克公園中心位置的豪宅，由于緊挨2008年奧運會的主要舞臺鳥巢、水立方，而被來自世界各地的人們銘？記。

盤古七星公館因其稀缺的公共資源、地段位置的不可再生性，使得項目的市場價格隨著城市價值的提升而水漲船高。目前，盤古七星公館項目B、C、D座在售，戶型為660平方米左右，均價115000元/平方米，折后總價6600萬元/套起。據項目銷售員介紹，盤古七星公館今年7月售出5套，其中3套的業主都計劃將其當作企業的高檔會？所。

盤古七星公館的目標客戶是政商界成功人士?！氨P古七星公館由于融合了盤古大觀五星級酒店服務和高檔寫字樓功能，更多地成為了商務活動的場所平臺，扮演了業主私人會館的角色。”一名業主對《新財經》記者表示。

與公寓豪宅不同的是，消費者對別墅的選擇更傾向于以休閑為主、社交為輔。而位于京郊古崖居腳下的度假別墅原鄉美利堅，則將休閑度假、興趣愛好、社交、夢想實踐、幸福引導等功能進行落地整合，并取得初步成功。和大多數地產開發商不同的是，原鄉美利堅采用文化運營模式，在打造硬件條件的同時，將軟性的文化運營作為其不可或缺的服務之一。

作為原鄉美利堅的文化運營機構，奧倫達部落將“實踐幸福夢想的聚地”作為發展的核心理念，為業主提供百趣聚落服務，即業主們根據不同的興趣愛好，組成不同的小聚落，這些小的聚落構成一個個造夢的平臺，當發展到一定程度，奧倫達部落便可幫助部落成員即原鄉美利堅的業主們實現夢想。奧倫達部落創始人向水在接受《新財經》記者采訪時表示，奧倫達部落.生活館建造的初衷就是“為熱愛生活的人提供實踐幸福夢想的平？臺?！?/p>

據了解，奧倫達部落在建造過程中，每一個地方都盡可能地使用了有機的、天然的元素和材質，從而體會出遠離都市喧囂的那份寧靜與自然。向水告訴記者，奧倫達部落通過有機健康、藝術尊享、愛的循環三方面詮釋“幸福”內涵，為追求幸福的藝術社團、社會團體及個人舉辦高端活動提供場地和高品質的貼心服務。

“在回歸自然的同時，讓奧倫達部落成為每個人的生活館，成為每個人實踐幸福夢想的生活館?！痹谙蛩磥恚S著生活品質的提升，有能力的消費者對幸福的追求更傾向于回歸自然。

豪宅市場升溫

在北京嚴格的限購限價政策下，2013年上半年，北京高端豪宅成交量仍持續走高。

根據統計顯示，2013年1？5月，北京售價過4萬元/平方米的豪宅項目成交2633套，面積為44.4萬平方米，成交金額達228.01億元。結合商品住宅市場整體成交分析，2013年1？5月均價超過4萬元/平方米的豪宅項目成交面積占比為7.9%，而成交金額占比更是高達18.4%，環比2012年均大幅上升。

如果將豪宅成交進一步細分，套均總價過千萬元的高端豪宅項目成交表現突出。亞豪機構統計數據顯示，2013年4月，北京公寓豪宅成交中套均總價千萬元以上的產品占比39%，而5月北京總價超過1500萬元的豪宅成交了82套，相比4月的47套上升了74%。

從開發商方面發布的成交狀況數據來看，在經歷了6月的成交高峰后，7月成交量保持平穩增長。當月，北京均價4萬元/平方米以上的豪宅成交量為556套，環比上月的528套上漲5.3%。其中，麗都壹號仍以132套的成交量位列第一，潤澤莊園墅郡以82套位列第二，美景東方以37套的成交量緊隨其后。

需要注意的是，“日光”現象蔓延至豪宅市場。據開發商方面釋放的信息顯示，7月初入市的四合上院當日認購率達100%，而在7月下旬入市的鴻坤林語墅也在當天幾近售罄。

與豪宅市場成交全面走高形成鮮明對比的是供應上的大幅縮水。

根據北京市房地產交易管理網數據顯示，2013年1？5月，僅有4個單價4萬元/平方米以上的豪宅項目入市，提供426套房源，共計65327.548平方米，供需比達到1∶6.8。而據亞豪機構統計，今年第二季度北京報價在5萬元/平方米以上的公寓豪宅新增供應僅483套，環比第一季度下降了35%。受此影響，7月份北京公寓豪宅市場成交環比下降一成，共成交196套，創下今年以來月成交的最低值。

由于市場供應不足，開發商出現惜售導致項目漲價。據統計，2013年上半年，別墅成交套數367套，成交均價39511元/平方米；公寓成交套數1048套，成交均價52229元/平方米。

7月，北京56個在售公寓豪宅項目的平均報價高達74848元/平方米。自3月底北京實施調控以來，公寓豪宅市場報價已連漲4個月，實際成交價格也大幅沖高，達到56859元/平方米。在產品升級及惜售的雙重作用下，7月份北京公寓豪宅的報價及成交價格雙雙沖至今年以來的最高點。

對于豪宅市場的強勢表現，易居研究院研究員小陳指出，樓市整體預期走高和積累需求的釋放是造就豪宅市場繁榮的重要原因。從調控走勢來看，政策將對豪宅取證采取更為嚴格的措施，下半年市場還將繼續維持低位供應，客觀上放大了豪宅的稀缺價值。

訴求正在改變

值得注意的是，隨著市場的不斷推進，業內對豪宅的定義也在發生改變。

“兩年前，總價1000萬元，符合有保姆房、物業服務優良等條件，就被歸納為豪宅。”搜房網負責豪宅市場的臻女士在接受記者采訪時表示，這一條件如今明顯不能簡單歸納為豪宅。

而在亞泰機構研究員看來，豪宅區需具備稀缺的自然資源、一流的產品及高企的樓價這些硬件條件，三者缺一不可。

從公寓式豪宅屬性上來看，占據絕版地段、擁有豐富圈層資源是其共性。如盤古大觀、釣魚臺7號院、長安太和、天安國匯、霄云路8號等項目，主要集中在朝陽、東城、西城、海淀等內城核心區，均位于寸土寸金的城市黃金地段，是公認的豪宅生活區。以長安太和為例，項目所在的二環內連續8年沒有土地出讓記錄，這令該項目的價值逐年躍升。

而從需求反饋來看，大部分豪宅買家以自住為目的。長安太和項目銷售人員也表示，目前，項目的成交客群多為企、商、政等界的決策型客群，選擇長安太和的最大因素是項目的圈層價值和附加服務。

在別墅選擇上，消費者更偏愛業態環境優良且有良好人文環境的物業，如高爾夫莊園別墅、度假別墅等。以奧倫達部落為例，其良好的人文環境就吸引了不少高端客？戶。

“隨著中國經濟的發展，社會結構的日趨變化與財富的相對集中，中國豪宅項目的客戶結構愈發清晰，客戶需求也日趨明朗?！毕蛩赋?，大家對豪宅的需求早已不在建筑本身，高品質的生活氛圍、圈層交流平臺逐漸成為高端置業者的核心訴求。

從成交面積來看，7月份北京300平方米以上大戶型產品逆市走高，成交套數環比上升40%。目前，北京以“平層大宅”為主力產品的公寓豪宅項目多分布于五環周邊，而城市核心區則以早期規劃開發的公寓豪宅為主。

對此，業內人士分析認為，隨著高端人群對于居住品質的追求升級，近幾年公寓豪宅開發商也在不斷調整和完善產品。當前，以大面寬的開闊戶型設計、單套300平方米以上為特點的“平層大宅”已成為備受高端人群追捧的主流產品。

公寓豪宅市場的售價也在發生變化，10萬元/平方米以上的項目不再是個案?！稄V廈時代》聯合亞豪機構做出的不完全統計，目前北京在售的10萬元/平方米以上的項目包括合生·霄云路8號、盤古大觀、釣魚臺7號院、天安國匯等，多達12個。

不僅如此，由于黃金地段的土地日益稀缺，導致今年多宗核心區地塊的商品房部分均以超過4萬元/平方米的樓面價出讓。可以預期的是，當這些項目進入市場銷售時，很有可能將進一步擴容單價10萬元豪宅的名單。在下半年入市的項目中，10萬元/平方米的項目身影也頻頻出現，預計包括首創禧瑞都·天禧、保利·海德公園和中赫·萬柳書院等項目在內的6個項目的售價將超過10萬元/平方米。

業內人士表示，高端豪宅價格之所以一漲再漲，主要是因為買房人對于具體售價并不十分敏感。他們出手置業的目的，一方面是由于投資渠道狹窄與通脹壓力，希望購買高端豪宅增值避險；另一方面，也是為了通過購入高端豪宅，擴寬社交平臺。