宏盟陽獅合并讓大投行走開

傳播業(yè)的新霸主即將誕生。

今年7月底，全球第二、第三大的廣告公司宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）和陽獅集團（Publicis Group）宣布合并。此消息一出，震撼傳播業(yè)。而此交易案，也在投行界投下一枚重彈。

據(jù)《新財經(jīng)》記者了解，總部位于紐約的精品投行美馳集團（MoelisCompany）和總部位于巴黎的老牌顧問洛希爾（Rothschild）分別擔(dān)任了宏盟集團和陽獅集團的財務(wù)顧問。這樁交易規(guī)模達351億美元的并購案，其財務(wù)顧問名單上竟然沒有出現(xiàn)高盛、摩根大通、摩根士丹利、德意志銀行等傳統(tǒng)大投行的名字，這在過去簡直不可思議。

一位外資投行資深銀行家告訴《新財經(jīng)》記者，大投行之間早已打得不可開交，大行市場地位短時間內(nèi)雖難以撼動。但這一交易案表明金融危機期間開始崛起的精品投行，已從此前的分食蛋糕，過渡到如今可以踢開大行吃獨食的階段。

在全球并購市場低迷的狀況下，面對勢頭越來越猛的獨立投行，未來大小投行在并購市場的競爭只會更加慘烈。

美馳、洛希爾脫穎而出

這是一起由一句玩笑引發(fā)的并購。

在一個社交場合上，宏盟集團CEO莊任（John Wren）和陽獅集團CEO利維（Maurice Levy）相遇，閑聊中兩人開了一句不痛不癢的玩笑：“與其爭得你死我活，不如合起來一塊干得了。”沒想到，回去后兩人卻琢磨上了這句玩笑話背后的深意。莊任與精品投行美馳創(chuàng)始人肯尼斯·莫里斯是多年老友，兩人當(dāng)即合計一番后發(fā)現(xiàn)，合并益大于弊，每年更可節(jié)省高達5億美元的成本，為何不干？

這項今年以來全球第三大交易案的發(fā)生多少看起來有點“大膽”和“無厘頭”，令人驚訝其發(fā)生的可能性與必要性。宏盟旗下?lián)碛蠦BDO、DDB、TBWA等高端廣告公司，陽獅集團擁有陽獅廣告、盛世長城、李奧貝納和實力傳播集團等公司，兩家均是廣告?zhèn)鞑I(yè)巨頭。

7月29日，在陽獅巴黎總部的屋頂花園里，莊任與利維簽下協(xié)議，這表明一家市值達351億美元，橫跨廣告、公關(guān)、營銷以及數(shù)字化服務(wù)的傳播霸主將誕生。據(jù)接近宏盟集團的一位人士透露，兩只股票將合為一支新股，由于兩公司持股為50%∶50%，宏盟多出來的資產(chǎn)規(guī)模將分紅給投資者，以達到與陽獅集團相同的比例，此次合并只要美國和歐洲的審批通過，成功基本沒有太大的問題。

根據(jù)湯森路透和Freeman Consulting的數(shù)據(jù)，在宏盟—陽獅合并案中，估計美馳和洛希爾作為獨家財務(wù)顧問，各自將把2500萬？3500萬美元的咨詢費收入囊中。

在巴黎舉行的新聞發(fā)布會上，莊任這樣表示：“我們沒有聘請更多的財務(wù)顧問，是因為說到底我們不需要他們。”事實上，這項合并案由兩家公司的大Boss一起解決很多問題，盡管是競爭對手，相互間恐怕比相處十年的夫妻還要熟悉，也因此，聘請大投行反而可能是個拖累，費錢費時還可能走漏消息。

此項交易案保密工作做得極佳，直到今年7月26日彭博相關(guān)資訊報道后，這項震動全球的交易案才得以被外界知曉，此時雙方關(guān)于合并的細節(jié)早已談判長達半年。也因此，在公開場合，雷恩和利維均在公開場合盛贊兩家精品投行在確保交易的機密性方面，值得客戶信賴。

宏盟集團獨家財務(wù)顧問美馳集團中國區(qū)負責(zé)人、董事總經(jīng)理周凡接受《新財經(jīng)》記者專訪表示，此次交易證明精品投行在執(zhí)行大規(guī)模、復(fù)雜跨境并購交易方面的能力絕不遜色于大投行，也體現(xiàn)了美馳為高端客戶提供談判管理、確保交易機密性的強大實力。

前述外資投行家則分析認為，由于此次交易案雙方為50%對50%的對等合并，雙方不需要發(fā)債、發(fā)股融資等，這也意味著大投行的核心優(yōu)勢并非首選，關(guān)鍵是客戶關(guān)系和服務(wù)能力。洛希爾是羅斯柴爾德家族旗下的老牌投行，這家銀行的歷史可以一直追溯到19世紀初，在歐洲金融市場關(guān)系盤根錯節(jié)，享有盛譽；而美馳雖起步晚，成立于2007年，卻是由華爾街資深銀行家、前瑞銀投行全球業(yè)務(wù)掌舵者肯尼斯·莫里斯創(chuàng)立的，在美國關(guān)系深厚，而客戶滿意度也正是交易的競爭優(yōu)勢。

《新財經(jīng)》記者查詢公開資料了解到，本次宏盟集團與陽獅集團合并案，美馳團隊除了大老板肯尼斯·莫里斯，還有一位在媒體并購領(lǐng)域深耕多年的銀行家Geoff Austin，他此前是德意志銀行董事總經(jīng)理兼媒體投資銀行業(yè)務(wù)全球聯(lián)合主管。另外，核心團隊成員還包括在貝爾斯登工作長達10年的Andrew Haber，以及此前曾在倫敦擔(dān)任摩根士丹利的歐洲消費品投資銀行主管Benoit Renon。

洛希爾團隊擔(dān)任陽獅集團的獨家財務(wù)顧問，其首席執(zhí)行官米歇爾·瑟庫海（Michel Cicurel）此前為法國財政部高級官員，與陽獅集團關(guān)系密切。此次洛希爾作為獨立財務(wù)顧問，其核心成員還包括Gregoire Chertok、Sebastien Proto和Francois Wat，皆為精兵強將。

投行搶食戰(zhàn)更加激烈

宏盟—陽獅的合并，極大地提升了美馳和洛希爾今年在全球并購顧問交易榜上的排名。

根據(jù)2013年年初至今全球已公布的并購交易所有顧問排名來看，美馳排名第11，交易規(guī)模約815億美元；洛希爾排名第13，交易規(guī)模約700億美元。而在獨立顧問榜單上，美馳排名第2，洛希爾排名第4。

在此次全球第三大交易公告之前，美馳自2013年開始已完成的交易規(guī)模約為560億美元，其中包括在2013年年初至今全球已公布的前二十大并購交易中，美國亨氏公司被巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋公司以288億美元收購的交易案、生命技術(shù)公司被賽默飛世爾科技以136億美元收購的交易案等。

而洛希爾則在宏盟—陽獅合并案之前，已完成并購交易規(guī)模約400億美元，其中包括德國消費產(chǎn)品綜合體Benckiser出價100億美元收購咖啡和茶生產(chǎn)商DEMB的交易案。

在全球已公布的并購交易榜單上，高盛、摩根大通和摩根士丹利分列第一、第二、第三名。但獨立顧問完成的交易量已威脅到大投行的地位。根據(jù)湯森路透數(shù)據(jù)，2013年至今，全球前十大并購交易中的80%，以及前二十大并購交易中的75%以上的并購交易由獨立顧問參與完成。

這些獨立顧問何以擊敗了大投行？瑞德不過2000人、美馳不過600人規(guī)模，而一些精品投行員工甚至少則不到10人，它們?nèi)绾螐拇笮锌谥小盎⒖趭Z食”？

周凡分析道，國際投行分為三類，一類是資金密集型，也就是像高盛、花旗、德銀等這樣的大投行，能夠為客戶提供全套的融資服務(wù)、理財產(chǎn)品以及其他廣泛的金融服務(wù)；第二類是像Greenhill、瑞德這樣的投行，只提供純粹的顧問服務(wù)，回報更高；第三類則是居于兩者之間的投行，比如美馳，既專注合并交易咨詢，為企業(yè)高管提供獨立的合并意見，也能做金融市場的融資服務(wù)，這種模式最難生存。但如今看來，反而是居于兩者之間的這種模式的發(fā)展勢頭最猛。

2008年金融危機發(fā)生后，大型投行要么倒閉，要么坐上被告席，名聲大大受損，如今大投行已僅剩6家。在這期間，一批不滿大投行的高管紛紛出走，自立門戶，創(chuàng)立了一批精品投行。這些投行典型的特點是小而精，創(chuàng)始人多是大投行出走的高管，人脈深厚，其團隊更靈活，在市場上橫沖直撞，毫不客氣地搶走了大投行的許多生意。

“以前是大家聯(lián)席做，盡管大行有沖突文化委員會之類的機構(gòu)和防火墻，但難以避免利益沖突，客戶信任的問題始終無法解決，這也是為什么金融危機以來，獨立投行能搶走大行生意的一個原因。”周凡對記者分析道。

利益沖突的一個典型例子是，今年6月《華爾街日報》的報道顯示，高盛痛失在雙匯并購交易中的顧問資格。原因是當(dāng)Smithfield Foods得知高盛在雙匯中持有股份后，高盛被迫放棄了為Smithfield出售交易提供顧問服務(wù)的資格。

“你去301醫(yī)院，人家給你派一個實習(xí)生來服務(wù)你，與你到積水潭醫(yī)院，專家來幫你看病，客戶體驗和收獲的回報完全不同。”周凡說，大投行和精品投行之間也是這種區(qū)別，投行競爭實力并不在于投行規(guī)模大小，而在于銀行家的水平，提供服務(wù)的團隊的能力。

前述不愿透露姓名的銀行家評論道，過去十年，大投行結(jié)合融資能力和顧問服務(wù)奪得無數(shù)交易，如今精品投行在并購案中的作用日益重要，顯示客戶正更多期望獲得獨立的顧問服務(wù)，互相保持長期密切的關(guān)？系。

Dealogic數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年內(nèi)，全球范圍共宣布了17180項并購交易，是2004年以來，半年最差的成績。隨著全球并購市場陷入低潮，投行間并購業(yè)務(wù)的競爭將更加激烈。

按照慣例，百億美元以上的并購交易規(guī)模，至少會有5家財務(wù)顧問參與分食蛋糕，在一些交易中，財務(wù)顧問的數(shù)字甚至?xí)^10家，顯然掙的那點錢不能與“吃獨食”相提并論。例如今年美國洲際證券交易所并購紐交所的113億美元的交易案中，就有13家財務(wù)顧問被雇傭。4月戴爾私有化的交易案中，達4億美元的咨詢費引來投行大戰(zhàn)，多達11家大小投行參與競標，打得頭破血流也要擠進來分錢。

在中國市場上，國際大投行基本沒有參與國內(nèi)并購市場，本土投行發(fā)揮了重要作用，但也僅十余家券商有并購團隊。本土精品投行發(fā)展較慢，這兩年以華興資本風(fēng)頭較盛，其并購業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中所占比例從去年的20%升至今年的50%，已成其核心業(yè)務(wù)。