做汽車輪胎百年老店

——專訪優(yōu)科豪馬橡膠有限公司董事長(zhǎng)田中孝一

過去10年，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)黃金10年，輪胎行業(yè)也經(jīng)歷了最好的時(shí)代。中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)從2002年起連續(xù)10年位居世界首位。快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和巨大的市場(chǎng)空間，讓許多布局中國(guó)市場(chǎng)的外資輪胎企業(yè)在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，萌生了開疆拓土的野心和深耕細(xì)作的決心。

優(yōu)科豪馬橡膠有限公司董事長(zhǎng)田中孝一先生懷揣夢(mèng)想與期待，于2012年3月來到中國(guó)，擔(dān)任YOKOHAMA（優(yōu)科豪馬）中國(guó)市場(chǎng)的掌舵人。

優(yōu)科豪馬母公司日本橫濱橡膠株式會(huì)社成立于1917年，是全球排名第七位的輪胎橡膠制造企業(yè)。田中孝一有著自己的優(yōu)勢(shì)。他在優(yōu)科豪馬有長(zhǎng)達(dá)38年的工作經(jīng)歷，而且他在日本工作期間，主要精力集中在銷售領(lǐng)域，對(duì)汽車和輪胎行情了如指掌。

但他也面臨不小的挑戰(zhàn)。優(yōu)科豪馬此前多年在全球輪胎橡膠制造企業(yè)排名中位列第七，但2012年從第七名跌至第八名。同時(shí)，中國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)有所放緩，汽車銷量增速也不如從？前。

在此背景下，這位一直強(qiáng)調(diào)“銷售要在現(xiàn)場(chǎng)”的日本輪胎銷售老兵將如何完成他的中國(guó)使命？今年8月，《新財(cái)經(jīng)》記者對(duì)田中孝一先生進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

扎根中國(guó)

《新財(cái)經(jīng)》：2012年，貴公司在中國(guó)的企業(yè)名稱“橫濱橡膠”與產(chǎn)品品牌名“優(yōu)科豪馬”統(tǒng)一為后者，這種統(tǒng)一對(duì)公司意味著什么？而您本人也于2012年來到中國(guó)，這是否意味著中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷新的開始？

田中孝一：“橫濱橡膠”在中國(guó)一直有非常好的品牌形象。但日語的YOKOHAMA與漢語的“橫濱”缺乏一致性，因此統(tǒng)一公司名與品牌名的發(fā)音是一件非常有意義的事情。品牌知名度的提升受望、聞、觸這些人類感官的影響很大。另外，作為一個(gè)植根于中國(guó)市場(chǎng)的品牌，我們希望能夠拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，但“橫濱”總給人感覺是日本的企業(yè)，而通過更名為“優(yōu)科豪馬”，也讓大家了解到我們的目標(biāo)是成為扎根于中國(guó)的企業(yè)，讓消費(fèi)者更親身地感受到我們的存在。

《新財(cái)經(jīng)》：您在優(yōu)科豪馬公司工作了38年，作為一名銷售老兵，您一直信奉“在現(xiàn)場(chǎng)”，如何理解這一信條？您是否也要求其他員工這樣做？

田中孝一：到中國(guó)赴任已經(jīng)1年多了，至今我依然堅(jiān)持“在現(xiàn)場(chǎng)”的工作理念，我認(rèn)為這是非常正確的。訪問代理商的時(shí)候，我盡量會(huì)在日程中增加查看零售店的環(huán)節(jié)，每次深入到銷售的最前線，實(shí)際感受都會(huì)不一樣。其中很有用的一點(diǎn)是，平時(shí)從公司銷售那里聽取的匯報(bào)與市場(chǎng)變化能夠在現(xiàn)場(chǎng)得到直接確認(rèn)。從更深入現(xiàn)場(chǎng)角度出發(fā)，我們公司也強(qiáng)化了零售與車隊(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

不僅針對(duì)代理商，我們也強(qiáng)化銷售人員拜訪零售店的頻度，同時(shí)協(xié)助代理商加強(qiáng)車隊(duì)用戶的開發(fā)，現(xiàn)在車隊(duì)用戶數(shù)量不斷增加，效果逐漸顯現(xiàn)。銷售額的迅速增加，使速效性變得很重要，但后續(xù)的持續(xù)更重要。

《新財(cái)經(jīng)》：您認(rèn)為中國(guó)輪胎市場(chǎng)與日本輪胎市場(chǎng)的區(qū)別在哪兒？

田中孝一：世界排名前20位的輪胎廠商都進(jìn)軍中國(guó)建立了自己的工廠，同時(shí)中國(guó)廠商也有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力。如果從供需關(guān)系來看，中國(guó)的輪胎市場(chǎng)現(xiàn)在處于供遠(yuǎn)大于求的時(shí)期，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但另一方面，中國(guó)的汽車銷量也在急速增長(zhǎng)，現(xiàn)位居世界第一。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，所以必須掌握準(zhǔn)確信息，采取快速應(yīng)對(duì)。速度非常重要。

另外，中國(guó)消費(fèi)者與日本消費(fèi)者最大的不同是，中國(guó)的消費(fèi)者在更換輪胎時(shí)選擇購(gòu)買原配胎的比例非常高。這與歐美消費(fèi)者很像。

還有一點(diǎn)，在日本的替換胎市場(chǎng)，輪胎的銷售渠道有很多，例如加油站、4S店、汽車修理店、輪胎零售店，還有在中國(guó)普及率不高的汽車用品商店。在日本，輪胎零售店占全部銷售額的40%，而在中國(guó)這一數(shù)字卻翻了一倍以上，超過85%。

構(gòu)建零售網(wǎng)絡(luò)

《新財(cái)經(jīng)》：您說到中國(guó)輪胎市場(chǎng)目前供大于求，我獲得的數(shù)據(jù)是，中國(guó)現(xiàn)在輪胎的需求是2億條，但實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到了3億條，您如何看待這個(gè)問題？營(yíng)銷壓力大嗎？

田中孝一：我了解的情況是，現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)輪胎年產(chǎn)能是4億條，需求的確是2億條。多出來的輪胎主要出口美國(guó)、歐洲、東南亞、中東和近東地區(qū)。但是，由于美國(guó)出臺(tái)了反傾銷政策，加之受歐洲債務(wù)危機(jī)的影響，從中國(guó)出口輪胎到美國(guó)和歐洲變得越來越困難，多余的輪胎開始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，從前年下半年開始，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但目前從中國(guó)出口到其他國(guó)家的都是低端輪胎，沒有對(duì)包括我們品牌在內(nèi)的中高端輪胎市場(chǎng)造成直接影響。

《新財(cái)經(jīng)》：隨著電商的發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售很流行，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成很大沖擊，優(yōu)科豪馬是否也受到影響？?jī)?yōu)科豪馬自己做網(wǎng)絡(luò)銷售嗎？

田中孝一：是的，的確有影響。由于網(wǎng)上的售價(jià)較低，零售店店主會(huì)進(jìn)行比價(jià)。但一個(gè)值得注意的問題是，消費(fèi)者沒辦法自己更換輪胎，網(wǎng)上買來的輪胎最終還是得拿到零售店去安裝。在零售店直接購(gòu)買輪胎，安裝費(fèi)會(huì)相對(duì)便宜，如果是自己帶輪胎去安裝的話，安裝費(fèi)用就會(huì)增加，其實(shí)對(duì)于顧客來說，并沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們公司目前沒有做網(wǎng)絡(luò)銷售。

《新財(cái)經(jīng)》：中國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)科豪馬如何將自己的優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值展現(xiàn)給客戶？在銷售方式上采取了什么樣的策略？

田中孝一：首先，不論是代理商還是零售店客戶，都對(duì)我們輪胎的品質(zhì)與性能有很高的評(píng)價(jià)，未來我們也將不斷開發(fā)符合市場(chǎng)需求的高性能節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，發(fā)揮優(yōu)科豪馬的特性。

其次，目前優(yōu)科豪馬在中國(guó)的原裝輪胎配套業(yè)務(wù)與替換胎市場(chǎng)的銷量各占50%，未來將不斷增加針對(duì)汽車廠商的配套業(yè)務(wù)。我們除為日系汽車廠商提供原裝輪胎配套之外，也在中國(guó)市場(chǎng)積極推進(jìn)與歐美廠商的合作。同時(shí)，很多中國(guó)本土的汽車廠商都在推出高端車系，我們也希望盡快為這些廠商提供配套，讓更多的消費(fèi)者親身體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

此外，中國(guó)的輪胎銷售渠道中，輪胎零售店占全部銷售額的85%。這就意味著想要立足中國(guó)市場(chǎng)就一定要構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的零售網(wǎng)絡(luò)。為此，優(yōu)科豪馬設(shè)立了店鋪促銷課與店鋪開發(fā)課，負(fù)責(zé)對(duì)零售店進(jìn)行支持與指？導(dǎo)。

《新財(cái)經(jīng)》：節(jié)能和環(huán)保是對(duì)現(xiàn)在輪胎制造的新要求，不少輪胎廠商都推出了高環(huán)保性能輪胎，優(yōu)科豪馬在這方面做得如何？

田中孝一：“節(jié)能環(huán)保”和“低油耗”是優(yōu)科豪馬的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)和產(chǎn)品特性。我們自主研發(fā)的“橘油配方”技術(shù)通過用橘油替代石油化工原料加入輪胎的原料配方，不僅提高了輪胎性能，也降低了油耗。同時(shí)，通過對(duì)廢棄物橘皮的再利用，也對(duì)環(huán)境改善做出了貢獻(xiàn)。我們自行開發(fā)的新材料內(nèi)襯層“AIRTEX”減少了內(nèi)襯層的厚度，但增強(qiáng)了抑制輪胎漏氣的性能，從而實(shí)現(xiàn)了輪胎的輕量化。我們未來將更多地運(yùn)用最新技術(shù)，擴(kuò)充高性能節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的陣容。

逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)

《新財(cái)經(jīng)》：中國(guó)整車銷售度過了黃金10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，中國(guó)政府也相繼出臺(tái)了限購(gòu)限行政策，這對(duì)優(yōu)科豪馬中國(guó)區(qū)的整體業(yè)績(jī)是否有影響？在這樣的背景下，公司是否會(huì)考慮在中國(guó)增加產(chǎn)能？

田中孝一：現(xiàn)在中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)增速放緩，但是今年汽車與房地產(chǎn)還是維持成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年，中國(guó)新車銷售數(shù)量超過了1930萬輛，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車市場(chǎng)。同時(shí)，截至去年年底，中國(guó)汽車保有量達(dá)1.2億輛，新車還將持續(xù)增加。所以我們認(rèn)為，未來包括輪胎在內(nèi)的中國(guó)汽車零配件市場(chǎng)會(huì)有更大的成長(zhǎng)空間。基于此，我們會(huì)進(jìn)一步加大生產(chǎn)投資和渠道建設(shè)的力度，鞏固并不斷擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

我們將全球分為幾大市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，按照順序排列依次是日本、北美、中國(guó)，接下來是印度與俄羅斯。以上順序并非按銷售規(guī)模而是根據(jù)戰(zhàn)略重要性來排序，即參照各個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性以及是否能在該地區(qū)發(fā)揮優(yōu)科豪馬的優(yōu)勢(shì)來排序。

《新財(cái)經(jīng)》：我了解到的情況是，優(yōu)科豪馬杭州工廠在過去10年擴(kuò)產(chǎn)了4次。從2003年的年產(chǎn)能70萬條增加到2012年的510萬條，這意味著，過去10年公司產(chǎn)能擴(kuò)大了5倍。大環(huán)境不同了，公司未來產(chǎn)能發(fā)展還會(huì)是這個(gè)速度嗎？

田中孝一：我們將繼續(xù)堅(jiān)持并持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。杭州工廠（生產(chǎn)轎車用輪胎）在今年將會(huì)擴(kuò)大100萬條的產(chǎn)能，蘇州工廠（生產(chǎn)卡車和客車輪胎）也將通過增加輪胎生產(chǎn)品種來擴(kuò)大產(chǎn)能。

穩(wěn)健第一

《新財(cái)經(jīng)》：優(yōu)科豪馬定位高端市場(chǎng)，但目前在中國(guó)汽車市場(chǎng)，10萬？20萬元左右的中端車銷量較好，很多汽車廠商也開始開發(fā)中端車型，未來優(yōu)科豪馬輪胎的定位是否會(huì)從高端市場(chǎng)變?yōu)橹卸耸袌?chǎng)？

田中孝一：高端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)將持續(xù)開展下去，但由于15寸和16寸的中級(jí)車輪胎尺寸銷量最多，因此未來將兩手抓，同時(shí)強(qiáng)化在這兩個(gè)市場(chǎng)的銷售。此外，我們還會(huì)擴(kuò)充產(chǎn)能從而構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的供貨體系，積極發(fā)展上述兩大市場(chǎng)。

《新財(cái)經(jīng)》：優(yōu)科豪馬一直做原配胎，這樣的定位是否使公司過于依賴汽車制造商，尤其是日系汽車制造？商？

田中孝一：至今為止的確是這樣，我們以日系汽車廠商為主提供原裝輪胎配套。在中國(guó)市場(chǎng)為日系汽車廠商配套占總體配套業(yè)務(wù)的九成以上，今后也會(huì)以日系汽車廠商為基礎(chǔ)開展配套。但未來我們將會(huì)擴(kuò)大為歐美汽車廠商的配套，增加與歐美廠商的接觸。另外，最近很多中國(guó)本土的汽車廠商也推出了中級(jí)車中的高端車系，并向我們提出了合作要求。我們希望盡快為這些廠商提供配套，讓更多的消費(fèi)者親身體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

《新財(cái)經(jīng)》：全球輪胎行業(yè)的格局似乎十幾年沒有發(fā)生過變化，優(yōu)科豪馬多年來位列全球第七，2012年排名第八，原因是什么？

田中孝一：銷售量的排名由產(chǎn)能決定，輪胎行業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能才能擴(kuò)大銷售，而設(shè)備的投資需要龐大的資金。這一年我們的投資速度相比其他廠家，并沒有那么快。因?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)能需要龐大的資金與很長(zhǎng)時(shí)間，從確定工廠地點(diǎn)、投產(chǎn)到實(shí)際將產(chǎn)品投放給汽車廠商和消費(fèi)者，最起碼需要2？3年時(shí)間。

《新財(cái)經(jīng)》：公司是否在意這個(gè)排名？會(huì)有讓排名上升的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃嗎？

田中孝一：未來我們?cè)谥袊?guó)的杭州、蘇州以及俄羅斯、泰國(guó)、菲律賓都有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。在印度，美國(guó)也將建立新的工廠。這些計(jì)劃實(shí)行后，排名又將發(fā)生改變。

排名對(duì)我們來說并不是最重要的。企業(yè)更注重內(nèi)在強(qiáng)韌體質(zhì)的構(gòu)建，并非僅依托于銷售規(guī)模的擴(kuò)大。正因?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)能需要龐大的資金與漫長(zhǎng)的時(shí)間投入，使得輪胎產(chǎn)業(yè)排名不會(huì)有很大的變動(dòng)。只有在企業(yè)發(fā)生收購(gòu)、合并的情況下，排名才會(huì)有比較大的變？化。

《新財(cái)經(jīng)》：優(yōu)科豪馬母公司日本橫濱橡膠株式會(huì)社成立于1917年，這表明，這個(gè)品牌馬上要迎來100周年。事實(shí)上，日本百年老店的企業(yè)很多，是不是成為百年老店的企業(yè)都有特別的管理戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)理念呢？

田中孝一：我們公司是非常穩(wěn)健、扎實(shí)的企業(yè)，不會(huì)盲目冒險(xiǎn)，比如，我們目前不會(huì)考慮合并。我們遵循的理念是通過研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一步一個(gè)腳印穩(wěn)步前進(jìn)，這也可以說是我們能夠成為長(zhǎng)壽企業(yè)的最大原因。我們也希望讓汽車廠商、客戶和消費(fèi)者都能認(rèn)識(shí)到我們是這樣一個(gè)穩(wěn)健的公司。另外，我們公司也經(jīng)常領(lǐng)先于其他企業(yè)快速進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。可以說，兼具創(chuàng)新與穩(wěn)健讓我們成為歷史悠久的企業(yè)。