“先烈”盛大謀變

總是勇于嘗試，又總是被后來者超越，這幾乎是盛大一直以來悲情的命運(yùn)寫照。

今年8月20日，盛大游戲在北京召開“移動G（即）未來——盛大游戲移動戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式發(fā)布移動游戲平臺精品店戰(zhàn)略，宣布推出移動手機(jī)游戲運(yùn)營平臺——“G家”APP，標(biāo)志著這個網(wǎng)游巨頭開始躋身手游平臺。

盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時表示，“G家”是整個盛大集團(tuán)12年來積累的用戶及服務(wù)資源，“成為盛大游戲全面進(jìn)軍移動的信心保證”，并稱盛大游戲會拿出最核心的資源來做手游。

這似乎是盛大為扭轉(zhuǎn)過去形象而做出的又一次努力。

而過去幾年，外界看到的是盛大的衰落。同時，高管離職和裁員的消息也不絕于耳，盛大及陳天橋曾經(jīng)的榮光已然黯淡。

可以說，盛大在互動娛樂戰(zhàn)略上往往先知先覺，甚至做到了先行一步，但最終并沒有成為先驅(qū)，反而在某些領(lǐng)域成為了“先烈”。這一次，謀變的盛大能否再現(xiàn)當(dāng)年盛？景？

互動娛樂帝國夢

盛大的互動娛樂夢早在10多年前就已啟航。2001年，陳天橋拿到《傳奇》在中國的獨(dú)家代理權(quán)時，或許憧憬過成功的情形，卻未必料到會在互聯(lián)網(wǎng)娛樂這條路上越走越遠(yuǎn)。也正是自《傳奇》開始，陳天橋啟動打造他的“互動娛樂帝國”，他宣稱盛大要做“網(wǎng)上迪士尼”。

據(jù)說，陳天橋并不那么熱愛網(wǎng)游，陳氏兄弟最初創(chuàng)業(yè)思路是基于互聯(lián)網(wǎng)的動漫公司。將告失敗之際，他掏出最后的30萬美元拿下韓國游戲《傳奇》的代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)逆？轉(zhuǎn)。

盛大代理的《傳奇》當(dāng)年火到什么程度？抽象的數(shù)字顯示，在2002年互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時期，《傳奇》最高同時在線人數(shù)突破60萬人，那時，不少家長對盛大恨之入骨，因?yàn)楹芏嗲嗌倌甓汲聊缬凇秱髌妗罚虼嘶膹U了學(xué)業(yè)。

但網(wǎng)游并不是陳天橋的最終目的。就在他成為“首富”后，他曾向數(shù)千員工慷慨陳詞：如果盛大網(wǎng)游業(yè)務(wù)保持前5年100%以上的年復(fù)合增長率，10年后將成為全球最大的娛樂公司。沒錯，陳天橋一直期望能擺脫對網(wǎng)游業(yè)務(wù)的依賴，成就真正的全娛樂帝國，并且一直在尋找新方向。

2005年春節(jié)前后，陳天橋斥資近20億元，僅用43天即成功收購中國最大門戶網(wǎng)新浪19.5%的股票，成為新浪最大股東。借助盛大突襲新浪的新聞效應(yīng)，陳天橋在接受媒體采訪時不斷表示，自己在過去兩年間真正的工作只有一個：為大轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

他先把散落在各個游戲中的用戶群進(jìn)行整理，隨后用4.5億美元收購浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站以及起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)站。此外，盛大還花了一年時間，在全國60多個城市招聘了數(shù)百人去做銷售，搭建送貨到家的銷售渠？道。

陳天橋的這些行動都指向一個愿景：盛大將以盒子為支點(diǎn)，打造網(wǎng)上迪斯尼。而收購新浪股份其實(shí)只是他自2003年起制定“家庭娛樂戰(zhàn)略”的一部分，這個戰(zhàn)略以盛大盒子為核心，涉及個人電腦、電視、手機(jī)、電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)9個方面。

盛大對“盒子”的投入堪稱大手筆：數(shù)十億美元的資金、上千研發(fā)人員、最優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，都砸向陳天橋寄以厚望的這個家庭數(shù)字娛樂中心。但盒子帶給盛大的教訓(xùn)也是慘痛的，這個陳天橋一人堅(jiān)持的戰(zhàn)略最終失敗，盛大為此付出數(shù)十億美元的代價。

夢斷盒子后，陳天橋進(jìn)入了很長一段時間的調(diào)整期。而后開始了收購整合之路。

2008年7月，盛大收購知名文學(xué)網(wǎng)站紅袖添香，并將之前收購的起點(diǎn)中文網(wǎng)和晉江原創(chuàng)網(wǎng)與之放在一起作為基礎(chǔ)，成立了盛大文學(xué)有限公司。盛大文學(xué)第一年的營業(yè)收入僅有5298萬元，之后在2009年12月到2010年3月接連收購榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、言情小說吧和瀟湘書院4家文學(xué)網(wǎng)站，營業(yè)收入開始突飛猛進(jìn)，從1億元、4億元、7億元直到10億元規(guī)模，4年激增20倍。

2009年，盛大又先后聯(lián)系華友、酷6兩家公司，合資成立影視公司。加上以前的資源和多項(xiàng)收購，盛大囊括了包括游戲、文學(xué)、音樂、影視及視頻在內(nèi)的完整娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條。就在這一年，盛大游戲分拆上市，創(chuàng)下中國公司單次融資紀(jì)錄，盛大集團(tuán)站在了輝煌的頂點(diǎn)。

看得出，盛大是想將一家基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容公司順著產(chǎn)業(yè)鏈條逆向上溯，試圖以版權(quán)內(nèi)容整合輸出和運(yùn)營對外開放，一舉成就互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的平臺運(yùn)營商，締造一個“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的新王朝。

萎縮的盛大

回望盛大走過的路，不得不說，盛大一直嗅覺靈敏，總是先知先覺進(jìn)行沒有先例的嘗試。但令人遺憾的是，在很多領(lǐng)域，先行一步的盛大沒能成為先驅(qū)，反而淪為“先？烈”。

陳天橋帝國夢碎后，現(xiàn)在的盛大與4年前的娛樂帝國相比，盡管業(yè)務(wù)支柱仍是游戲、文學(xué)、視頻與盛大在線四大板塊，但其身影已經(jīng)顯得弱小了很多。

盛大盒子夭折之后，在盛大曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)務(wù)布局中，網(wǎng)游傳媒板塊最先消散。該板塊的概念于2007年前后提出，定位為盛大的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)板塊，包括網(wǎng)吧媒體吉勝、藝聲網(wǎng)絡(luò)電臺、盛越廣告等。陳天橋曾寄予厚望，邀請?jiān)吕巳珖N售業(yè)務(wù)總經(jīng)理張雨擔(dān)任網(wǎng)游傳媒CEO。但業(yè)務(wù)整合并不順利，張雨于2010年年底低調(diào)離職，網(wǎng)游傳媒板塊旋即煙消云散：盛越廣告并入盛大在線；藝聲網(wǎng)絡(luò)電臺并入酷6傳媒，隨后在大規(guī)模裁員中被解散；吉勝也在2012年以8000萬元被出售。

盛大網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)收縮，也在啟動的私有化隨即加速。擁有2000萬用戶的邊鋒，作價32億元出讓給浙報傳媒；盛大創(chuàng)新院不復(fù)存在（美國創(chuàng)新院除外），大量項(xiàng)目、人員已被清理，保留的多媒體院、數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其他業(yè)務(wù)單元；硬件業(yè)務(wù)板塊由分家后的陳大年控股，脫離了盛大集團(tuán)的版圖。

盛大文學(xué)“起點(diǎn)門”的硝煙尚未散去，又于近日傳出拖欠榕樹下作者稿費(fèi)的消息。盛大文學(xué)還要承受競爭對手對其的沖擊，其旗下甚至有作家被其他文學(xué)網(wǎng)站重金挖角。另一方面，盛大文學(xué)的上市之路依然充滿未知。兩年蹉跎之后，人們對其登陸資本市場的耐心日見稀微。

盛大在線的面目變化最為激烈。2010年前后傳出IPO計(jì)劃早已作古。至今，盛大在線已經(jīng)被拆分成三個不同業(yè)務(wù)方向的公司，分別為支付公司、云計(jì)算公司和廣告公？司。

視頻業(yè)務(wù)板塊酷6曾是盛大的“燒錢包”。在燒掉3億多美元、經(jīng)歷內(nèi)部大清洗之后，酷6已從行業(yè)三甲下滑至力保行業(yè)前十的尷尬境地。一位分析人士指出，酷6早已從第一陣營滑落，喪失行業(yè)話語權(quán)。即便獲得盈利，也只是不入流的小公司。

集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”盛大游戲如今面容憔悴。多年以來，自主研發(fā)始終未能真正挑起大梁，賴以成名的代理游戲顯出疲態(tài)。盛大核心利潤來源仍是老牌的《傳奇》系列游戲，在開源節(jié)流原則下，不少項(xiàng)目均被砍掉。業(yè)界盛傳，盛大游戲引以為豪的《龍之谷》團(tuán)隊(duì)規(guī)模也大幅縮減。去年第四季度，盛大游戲更是被搜狐暢游超越，跌出網(wǎng)游行業(yè)第三的位置。

盛世驕陽、華友世紀(jì)兩家公司已被MBO（管理層收購），先后脫離了盛大版圖；盛大音樂悄無聲息地消失于曾經(jīng)龐大的業(yè)務(wù)陣列中；華影盛視數(shù)年間只制作了一部影視劇《刑名師爺》。

在經(jīng)歷各種拆分整合后，盛大的娛樂帝國面目全非，與陳天橋的夢想漸行漸？遠(yuǎn)。

謀變未可期

令人安慰的是，瘦身后的盛大從未停止謀變的步伐。

2012年年中，陳天橋宣布了“三橫三縱”的新業(yè)務(wù)架構(gòu)，即橫向聚焦于盛大游戲、盛大文學(xué)和酷6，縱向則突出支付公司盛付通、云計(jì)算和精準(zhǔn)廣告。“盛大就是個做內(nèi)容的公司”，盛大集團(tuán)總裁邱文友曾表示，盛大未來的平臺將是一群忠誠、愿意付費(fèi)、能夠想象UGC內(nèi)容的用戶在游戲、文學(xué)、視頻領(lǐng)域的集合。

新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)出臺后，盛大開始了一系列大規(guī)模的調(diào)整措施。2012年下半年開始，陳天橋?qū)⒄现攸c(diǎn)放在酷6，將酷6與創(chuàng)新院多媒體院、數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)和盛大云計(jì)算、盛大廣告的一部分組成新的“大視頻板塊”，由盛大集團(tuán)高級副總裁ToucTuocVinhLuong統(tǒng)合負(fù)責(zé)，后者是前雅虎全球高級副總裁，曾管理雅虎全球搜索業(yè)務(wù)，2011年加盟盛大后出任盛大在線CEO。

在盛大文學(xué)方面，2013年7月，盛大高調(diào)宣布獲得總計(jì)1.1億美元的私募融資，投資方包括國際投資機(jī)構(gòu)高盛及淡馬錫。此次的巨額融資在盛大文學(xué)看來，不僅可掃除原起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)出走帶來的“負(fù)面”影響，讓文學(xué)獲得更多“彈藥”，更快布局以應(yīng)對競爭，還能讓高盛、淡馬錫為盛大文學(xué)“背書”，讓資本市場恢復(fù)對盛大文學(xué)的信心，為盛大文學(xué)再次沖刺IPO提振信心。不過，盛大文學(xué)必須看到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場變化。近年來，騰訊、百度、新浪也紛紛加大力度布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的競爭不斷升溫，盛大文學(xué)難以獨(dú)善其身。

在端游唱衰的無奈下，盛大游戲也一直謀求轉(zhuǎn)型。早在2010年，盛大游戲便透露了轉(zhuǎn)型手游的戰(zhàn)略布局。但其間并沒有好的手游產(chǎn)品面世，直到2013年第一季度通過《百萬亞瑟王》才初見成果。

借助《百萬亞瑟王》的攻勢，盛大游戲動作不斷。2013年7月29日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布，為了深化落實(shí)集團(tuán)的移動戰(zhàn)略，全力推動盛大游戲移動化與平臺化，已決定將旗下提供在線數(shù)據(jù)和用戶服務(wù)及預(yù)付卡支付的兩家平臺型公司注入盛大游戲。8月20日，盛大網(wǎng)絡(luò)又高調(diào)推出手游運(yùn)營平臺“G家”。

“我們會繼續(xù)加大在手游領(lǐng)域的投入，爭取3？5年內(nèi)手游收入占比一半以上。”盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時介紹，盛大游戲近期還整合了母公司下屬的“盛大在線”運(yùn)營平臺，包括賬號安全、客戶服務(wù)、點(diǎn)卡渠道、支付計(jì)費(fèi)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺、會員體系和資訊發(fā)布體系等。

問題是，手游就一定能拯救盛大游戲嗎？目前看來，仍需觀望。一方面，盛大游戲在手游方面自身的研發(fā)能力并不強(qiáng)；另一方面，客戶端游戲普遍存在高消費(fèi)，而手機(jī)游戲消費(fèi)并不高，非目標(biāo)用戶就算進(jìn)入游戲，也會很快流失。如何把端游的推廣模式及其資源運(yùn)用到手游上，是否可行存在未知？數(shù)。

“盛大或許該到觸底反彈的時候了，畢竟底子還在，聚焦在有積累的領(lǐng)域仍能成為好公司。”某盛大前高管曾如此評價。謀變的盛大能否榮光再現(xiàn)，我們拭目以待。