險(xiǎn)企“觸電”：別走歪了

隨著電商和移動(dòng)互聯(lián)趨熱，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)紛紛“觸電”，保險(xiǎn)公司也坐不住了。

8月初，國華人壽傳出消息，其在微信平臺(tái)上，推出了保險(xiǎn)行業(yè)首個(gè)微信商城，提供移動(dòng)投保、產(chǎn)品展示、在線客服等功能。在此之前，這家保險(xiǎn)公司在淘寶聚劃算創(chuàng)下“三天一個(gè)億”的輝煌戰(zhàn)績。

眾多保險(xiǎn)公司紛紛開足馬力，開拓電商渠道。截至2012年年底，共有約40家保險(xiǎn)公司開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。今年6月份，和訊網(wǎng)也推出了保險(xiǎn)第三方電子商務(wù)平臺(tái)“放心保”，目前共收錄81家保險(xiǎn)公司的212款產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2016年中國保險(xiǎn)電子商務(wù)市場在線保費(fèi)收入規(guī)模將達(dá)到590.5億元，滲透率將達(dá)到2.6%。

保險(xiǎn)公司紛紛砸錢建立自己的銷售渠道，更多的中小保險(xiǎn)公司選擇與第三方平臺(tái)展開合作。未來網(wǎng)銷渠道可能代替銀保和個(gè)險(xiǎn)渠道，成為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的主流渠道嗎？瘋狂售賣保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的背后，是否保險(xiǎn)電商化發(fā)展走上歪路？

砸錢布局

電子商務(wù)已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司銷售產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場之一。

6月，新華保險(xiǎn)發(fā)布公告，稱將設(shè)立公司全資子公司新華電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本為1億元人民幣，注冊(cè)地暫定北京。2012年8月，中國平安確認(rèn)將和阿里巴巴、騰訊合資成立在線保險(xiǎn)公司，平安占股15%；2012年7月，中國太平成立太平電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本5000萬元；同年1月，中國太保成立全資子公司太平洋保險(xiǎn)在線服務(wù)科技有限公司，注冊(cè)資本5000萬？元。

盡管2012年險(xiǎn)企電子商務(wù)市場保費(fèi)收入占整體保費(fèi)收入不過區(qū)區(qū)0.26%，但根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年在線保費(fèi)收入規(guī)模達(dá)到39.6億元，相較2011年增長123.8%。

據(jù)了解，目前保險(xiǎn)公司進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域主要分為兩種模式：一是自建網(wǎng)站銷售，包括官網(wǎng)及與官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)，例如中國平安、中國太保等均建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)；二是與第三方平臺(tái)合作銷售，以及尋找網(wǎng)上第三方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)均可買到保險(xiǎn)公司產(chǎn)品。

7月21？22日，保監(jiān)會(huì)舉辦保險(xiǎn)業(yè)深化改革研討班，項(xiàng)俊波主席出席了此次培訓(xùn)班并親自授課。會(huì)議把保險(xiǎn)行業(yè)的改革與創(chuàng)新的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)金融上，項(xiàng)俊波重點(diǎn)提及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給保險(xiǎn)業(yè)帶來的顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險(xiǎn)業(yè)的游戲規(guī)則和經(jīng)營模式。

“中國電子商務(wù)市場經(jīng)過了幾年的高速增長之后步入成熟期，大型電商平臺(tái)、第三方支付企業(yè)紛紛通過擴(kuò)展品類以及向傳統(tǒng)金融市場的擴(kuò)張來維持市場增速，這為傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)化提供了有力的支撐。”艾瑞咨詢分析道。

“傳統(tǒng)銷售渠道不斷萎縮，個(gè)險(xiǎn)渠道增員困難，銀保渠道大幅下降，銷售成本居高不下。這樣，網(wǎng)銷渠道就成為一個(gè)新的著力點(diǎn)，產(chǎn)品簡單，好銷售，對(duì)于中青年消費(fèi)者有很大吸引力。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)院和財(cái)政金融學(xué)院博士生導(dǎo)師、中國社會(huì)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事庹國柱接受《新財(cái)經(jīng)》記者專訪表？示。

險(xiǎn)企紛紛搶灘電子商務(wù)市場的背景在于，自2011年開始，保險(xiǎn)市場一直處于低谷，保費(fèi)收入增長幅度放緩。尤其是壽險(xiǎn)，艱難度日，直到現(xiàn)在，其頹勢也未有明顯改變。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入為3224億元，同比增長僅為0.7%。

保險(xiǎn)通過電子商務(wù)在賣什么？由于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，增速遠(yuǎn)超整體市場。

記者登陸淘寶、京東等第三方平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)可以買到的主要是車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、少兒險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等產(chǎn)品。中國太保2012年年報(bào)顯示，其電銷、網(wǎng)銷及交叉銷售等新渠道業(yè)務(wù)收入占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的18.6%，同比上升6.7個(gè)百分點(diǎn)。

國華人壽電子商務(wù)部總經(jīng)理趙巖對(duì)壽險(xiǎn)電商化充滿信心，他說：“包括復(fù)雜的險(xiǎn)種、期繳，現(xiàn)在這些產(chǎn)品也開始在淘寶或一些平臺(tái)銷售了，今年壽險(xiǎn)電商規(guī)模將要達(dá)到近100億元。”

“盡管銀保渠道在下滑，但網(wǎng)銷渠道不可能代替，只能說是一種補(bǔ)充，對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，這是一種非常有前途的渠道。”庹國柱對(duì)記者分析道，2008年、2009年銀保渠道大戰(zhàn)，把銀行渠道的成本弄得很高，保險(xiǎn)公司賣一單賠一單，但并不意味銀保渠道會(huì)衰落。相反，銀行渠道有天生的優(yōu)勢，客戶資源得天獨(dú)厚，現(xiàn)在銀保渠道處于調(diào)整期，成本會(huì)隨著市場的調(diào)整而回歸理性。

“網(wǎng)銷不可能代替銀保和個(gè)人營銷渠道，而是會(huì)迅速崛起，與其他兩個(gè)渠道形成互相補(bǔ)充的關(guān)系。”庹國柱說。

瘋狂賣理財(cái)

在業(yè)界紛紛看好保險(xiǎn)布局電子商務(wù)之時(shí)，壽險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瘋狂銷售理財(cái)產(chǎn)品的舉動(dòng)卻引起了極大爭議。

“你去看看，現(xiàn)在保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上賣的，很多是低門檻、高收益的理財(cái)產(chǎn)品，這是存在問題的。”一家合資保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)渠道中層對(duì)記者說。

記者登錄淘寶網(wǎng)，搜索“理財(cái)”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在首頁的5款產(chǎn)品全部為投資門檻1000元，保底收益2.5%的壽險(xiǎn)公司的理財(cái)產(chǎn)品。預(yù)期收益率最高的一款產(chǎn)品為“泰康旺財(cái)1號(hào)”，由泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司出售，預(yù)期年化收益5.15%，投資期限1？3年，承諾保底、無風(fēng)險(xiǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，其投資門檻很多低至100元。

據(jù)了解，保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上賣的理財(cái)產(chǎn)品，其實(shí)是萬能險(xiǎn)，目前針對(duì)這類網(wǎng)銷保險(xiǎn)的做法還存在法律監(jiān)管空白點(diǎn)。

值得注意的是，這類產(chǎn)品的預(yù)期收益率與銀行理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期收益率算法不同，這類產(chǎn)品預(yù)期收益率為預(yù)期年化結(jié)算利率，結(jié)算利率以保險(xiǎn)公司每月公布為準(zhǔn)，然后根據(jù)該利率計(jì)算當(dāng)期的投資收益，每個(gè)月都可能發(fā)生浮動(dòng)，到手的實(shí)際收益并不一定為宣傳所稱能達(dá)到的收益。

北京中高盛律師事務(wù)所保險(xiǎn)維權(quán)律師李濱公開批評(píng)保險(xiǎn)公司不道德，他認(rèn)為披著理財(cái)外衣銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，存在騙保空間。并且當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真正來臨時(shí)，可能合同卻存在違反法律的禁止性規(guī)定的情況，不僅不能雪中送炭，還徒增法律煩惱。

據(jù)了解，國華人壽在微信保險(xiǎn)商城共上線四款明星產(chǎn)品，分別是國華1號(hào)、理財(cái)寶、國華1號(hào)增強(qiáng)版以及國華2號(hào)增強(qiáng)版，起賣金額降至100元，也為保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，具有收益誘惑。

保險(xiǎn)公司在新平臺(tái)過分強(qiáng)調(diào)其理財(cái)產(chǎn)品收益率和理財(cái)功能，其發(fā)展是否已經(jīng)“異化”？畢竟，保險(xiǎn)公司又不是理財(cái)機(jī)構(gòu)，力推低門檻、高收益、少保障功能的產(chǎn)品，其目的到底是什么？有業(yè)內(nèi)人士分析，保險(xiǎn)公司瘋狂在網(wǎng)上賣理財(cái)產(chǎn)品，其目的在于緩解現(xiàn)金流壓力。

今年是壽險(xiǎn)公司現(xiàn)金流壓力最大的一年，銀保渠道下滑以及壽險(xiǎn)定價(jià)利率政策的推行也給保險(xiǎn)公司帶來巨大考驗(yàn)。

申銀萬國分析認(rèn)為，退保及滿期給付是2013年壽險(xiǎn)行業(yè)均面臨的壓力，此前粗放式發(fā)展的弊端集中顯現(xiàn)。而在壽險(xiǎn)銷售環(huán)境依然惡劣的情況下，保險(xiǎn)公司只能通過再次銷售短期投資型產(chǎn)品將問題推后。

“今年和明年的滿期給付壓力大，保險(xiǎn)公司現(xiàn)金流壓力確實(shí)大，網(wǎng)銷渠道上這些火爆的短期產(chǎn)品也是保險(xiǎn)公司動(dòng)腦子吸引資金的一種辦法。”庹國柱？說。

實(shí)際上，在網(wǎng)上賣得火爆的保險(xiǎn)產(chǎn)品，基本上都是具有理財(cái)功能的萬能險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)。險(xiǎn)企電商化，難道是為了做理財(cái)公司？這多少讓業(yè)界懷疑其電商路是不是“走歪了”。

不管怎么樣，在庹國柱看來，網(wǎng)上賣理財(cái)類保險(xiǎn)，只要沒有觸及監(jiān)管政策，就是合法的，沒有必要去管保險(xiǎn)公司具體賣哪一類產(chǎn)品。庹國柱認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在各方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)在不斷深化，如今處于摸索和試驗(yàn)階段。

“投保人要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，網(wǎng)上賣的理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品，按照結(jié)算利率體現(xiàn)收益，市場條件好，收益達(dá)到5.5%以上很有可能；市場條件不好，可能達(dá)不到預(yù)期收益率，但也有保本的2.5%的收益。”庹國柱認(rèn)為，沒必要質(zhì)疑保險(xiǎn)公司在網(wǎng)銷渠道賣理財(cái)類產(chǎn)品的合法性，因?yàn)榇_實(shí)就這類產(chǎn)品能賣得好，純保障的產(chǎn)品消費(fèi)者買得少，保險(xiǎn)公司要生存，自然賣得少。只要符合監(jiān)管規(guī)定，沒什么不可以。

“回歸保障是偽命題，壽險(xiǎn)的銷售要依賴?yán)碡?cái)性質(zhì)的產(chǎn)品。因?yàn)榛貧w保障，剔除投資性質(zhì)，可能產(chǎn)品根本就賣不出去，因而強(qiáng)調(diào)純保障對(duì)保險(xiǎn)公司沒有意義。對(duì)于新渠道的發(fā)展，監(jiān)管要注意貼近市場，謹(jǐn)慎防范風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)監(jiān)管能力也是很大的考驗(yàn)。”庹國柱說。

諸多瓶頸

不少互聯(lián)網(wǎng)公司及投資人不太看好保險(xiǎn)公司當(dāng)前的布局。

一位研究傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的投資銀行董事總經(jīng)理對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者分析道，保險(xiǎn)公司并不具有電子商務(wù)的基因，它們布局電商更多的是把它作為一個(gè)銷售渠道，其功能在于增加銷售，銀保渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變革，只不過換了個(gè)賣產(chǎn)品的渠道而已。

“國內(nèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品品種太少，沒有創(chuàng)新，價(jià)格賣得貴，這是國內(nèi)保險(xiǎn)市場發(fā)展的最大瓶頸，短時(shí)間內(nèi)解決不了。”該位人士表示，在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，越簡單越好賣，這也是為什么標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)比壽險(xiǎn)好賣的原因，壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身就比較復(fù)雜，投保人一般不太可能在短時(shí)間內(nèi)看懂，需要有專業(yè)的營銷員講解。“創(chuàng)新類財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品保費(fèi)低利潤空間低，而一款壽險(xiǎn)產(chǎn)品，投保人一年就要交個(gè)1萬、3萬、10萬的。”

太平電子商務(wù)公司創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理萬俊勐的觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)而言，會(huì)從以公司產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钥蛻魹楹诵牡匿N售模式。但這談何容易？

上述投行人士分析認(rèn)為，保險(xiǎn)電商到底要個(gè)性化，為客戶定制產(chǎn)品，還是要標(biāo)準(zhǔn)化？其實(shí)保險(xiǎn)公司沒幾個(gè)人能搞明白。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，要圍繞客戶的個(gè)性化需求服務(wù)，這需要保險(xiǎn)公司開發(fā)出更多具有個(gè)性化特點(diǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但這一渠道真正要把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又必須簡單明了，消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)往往是碎片化時(shí)間內(nèi)瞬時(shí)做的決定，這就是“矛盾”之處。

一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司董事長對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者說：“互聯(lián)網(wǎng)金融，又叫數(shù)據(jù)金融，業(yè)態(tài)沖擊了金融行業(yè)，這是單向的，但反過來呢？我認(rèn)為傳統(tǒng)的金融業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇不大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)根深蒂固的行為模式和固有的框架難以被改變。”

“但是，我認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融，被媒體炒得太兇了，好像一下子變成洪水猛獸了，其實(shí)要想顛覆掉整個(gè)金融行業(yè)，還為時(shí)尚早。”在這位老互聯(lián)網(wǎng)人看來，中國保險(xiǎn)公司離市場化還有很長一段距離，對(duì)于電商的布局也僅僅從銷售渠道的角度出發(fā)，產(chǎn)品單一，甚至行業(yè)內(nèi)真正了解移動(dòng)互聯(lián)的人才都極少，未來網(wǎng)絡(luò)渠道也僅僅是險(xiǎn)企一個(gè)銷售產(chǎn)品的渠道之一而已，談不上真正電商化。

在8月19日東方證券發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)改變金融》報(bào)告中，分析師金麟分析認(rèn)為，網(wǎng)上金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)的興起主要來源于渠道高收益的刺激，由于銀行對(duì)終端銷售渠道的高度壟斷，例如基金的尾隨傭金率已經(jīng)上升到50%乃至于70%，從而刺激了銀行渠道競爭品的出現(xiàn)，但這與模式的優(yōu)越性無關(guān)。

金麟分析認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)的雙邊平臺(tái)可能在信用管理風(fēng)險(xiǎn)、投資和保障方面有一定推動(dòng)作用，但期待不宜太高，無論是P2P（個(gè)人網(wǎng)貸）、網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品銷售，還是保險(xiǎn)銷售平臺(tái)，都面臨局限。但對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來說，大數(shù)據(jù)可能明顯提升其信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系和精算能力。”金麟認(rèn)為，如果未來有保險(xiǎn)公司能夠掌握醫(yī)療的大數(shù)據(jù)，那么就能在壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等產(chǎn)品上獲得精算定價(jià)上的優(yōu)勢。

庹國柱十分看好網(wǎng)銷渠道的發(fā)展，他認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)核心的兩個(gè)問題是“產(chǎn)品”與“渠道”，未來網(wǎng)銷要做好，保險(xiǎn)公司必須整合渠道，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，推出真正滿足市場需求的產(chǎn)品。

庹國柱說：“本身勢不可當(dāng)，技術(shù)革新迅速影響到保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營模式和思維方式，這是好事。發(fā)展中間有什么問題，也都是在實(shí)踐中摸索著，很多新問題根本想不到。在積極探索新事物的同時(shí)，監(jiān)管和險(xiǎn)企要注意風(fēng)控。”