口碑傳播對網絡購物消費者態度的影響

摘 要：網絡技術的發展，使傳統的口碑傳播得到升華，消費者可以通過互聯網獲得更廣泛的口碑信息，口碑對網絡購物者購買決策的影響越來越明顯。文章主要研究了網絡口碑對消費者態度的影響，以及網絡傳播效果的影響因素。

關鍵詞：口碑；網絡口碑；態度；調節因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）15-0010-02

隨著互聯網和電子商務在我國的應用和普及，網絡購物作為一種全新的購物方式也逐步發展并趨于成熟。網絡購物似乎已成為某種意義上的時尚，網絡購物憑借其便利性和實惠性受到消費者的青睞，越來越多的人加入到網購的行列中來。截止2011年6月，我國網購用戶為8 788萬，同比增加2 459萬人，年增幅達38.9%。各大城市中北京、上海和廣州地區網絡購物市場發展較好，網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%的水平。2011年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1 195.2億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1 063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。

互聯網的交互性和公開性等特征，對企業和消費者產生了巨大的影響，互聯網給網民帶來了便利，也給網絡經濟帶來了無限的商機，其蘊含的巨大商機和經濟價值正被越來越多的人所認可。從網絡論壇BBS到博客，網絡成為了信息溝通的主要途徑，也成了人們可以自由表達的場所。隨著消費者主導權的提高，報紙、電視等大眾傳播媒介的營銷效應逐漸變差，而口碑營銷卻煥發出了迷人的光彩，得到了愈來愈多企業的青睞。網絡的交互性及公開性等特征同時也對商品品牌的建立帶來深遠影響，消費者借助網絡的力量，通過口碑傳播的方式，對品牌表現出越來越深刻的影響力。同時，互聯網的廣泛應用為口碑創造了絕佳的塑造和傳播平臺，為口碑營銷的發展帶來了良好的契機。

1 網絡口碑的內涵

隨著互聯網信息技術和應用的不斷發展，口碑的傳播方式有了新的發展，越來越多的消費者借助網絡媒介傳播自己或他人對產品和服務的評論信息，互聯網使得口碑取得了新的發展，具有了新的形式——網絡口碑。網絡口碑是互聯網技術和電子商務技術發展的產物，消費者打破傳統的口碑傳播渠道，借用網絡媒介，通過文字、語言和表情等形式，主動將企業的產品或服務信息與他人進行交流、共享。網絡消費者也更加傾向于依靠互聯網來搜尋和獲取信息，網絡口碑已經成為網上消費者討論產品和服務質量的主要方式。

2 口碑影響網絡購物消費者態度的理論研究

消費者對口碑信息的傳播會影響消費者的態度，進而影響消費者的實際購買行為。同時口碑信息對消費者的影響程度會受到一系列調節因素的影響。口碑影響消費者態度的模型如圖1所示。

基于互聯網的及時性和互動性，越來越多的消費者愿意在網絡購物網站、論壇等網絡空間或者通過網絡聊天工具來發表商品評價信息。同時，互聯網的及時性、互動性和趣味性為消費者在線交流商品信息提供了便利的平臺。消費者既可以在線分享對商品的評價或使用經歷，另外，消費者也可以通過搜索引擎或瀏覽相關網站，查看其他消費者分享的商品評價信息。消費者之間雙向互動的溝通交流，使在線傳播商品信息變得更加便捷，更多的消費者也喜歡通過網絡進行信息的傳播和交流。

網絡口碑對網購消費者購買態度和行為意愿的發生有顯著的影響，網路口碑也被認為是轉變消費者態度的重要影響因素。所謂態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。態度包括三種要素：情感、行為和認知。

認知——品牌信念：指消費者對產品的屬性或利益所形成的認識。情感——評估品牌：消費者對品牌的情緒反應，體現了消費者對品牌整體評價。行為——購買意向：指消費者對態度標的物做出的特定反應傾向。

通知根據消費者參與程度的不同，他們對所獲得的口碑信息的處理往往會有三種不同的路線（如圖2），分別是高度參與層次（生效次序為認知、情感或評估、行為）和低度參與層次（生效層次為認知、行為、情感）經驗層次（生效次序為情感、行為、認知），我們將高速參與層次的稱之為核心路線，將低度參與層次的稱之為邊緣路線，將經驗層次的稱之為經驗路線。路線的選擇取決于消費者的參與程度和關心程度。

沿著核心路線（圖2）處理口碑信息時，消費者高度參與信息的傳播，是一種基于認知信息加工的態度。消費者的主動性性強，會積極主動的索取產品或服務的信息，然后對口碑信息進行細致的評價，形成明確的品牌態度，在此基礎上做出購買決策。消費者對品牌的屬性和利益信息非常敏感，消費者的態度會顯著影響其行為。當然消費者的個人因素會影響他們對口碑信息處理的程度和深度，當消費者具備一定的信息識別、處理能力，認為信息是客觀、真實的，能夠客觀反映出產品或服務的特性時，他們就會依據口碑信息采取相應的行為。

沿著邊緣線路（圖2）處理口碑信息的消費者，會消極的形成品牌信念，不會去積極主動的搜集、處理相關產品或服務的信息，而是根據被動的接受的有限的信息做出購買決策，進而產生購買行為，而對產品或服務的評估在之后才會發生。對于低度參與的消費者，品牌態度對其行為沒有明顯的影響作用，或者說作用非常小。因為此類消費者在發生購買行為之前并沒有形成明確的品牌態度，但是消費者在第一次購買之后的微弱品牌評估仍有可能會影響其將來的購買決策。對于此類消費者，不會太關注產品或服務的屬性和利益，而是更側重與產品無關的一些因素，如傳播方式、傳播情境等。

消費者對某品牌的評估或情感往往是建立在某品牌的屬性和利益的認知基礎之上，但是它也可以出現在認知之前并且影響消費者對某一品牌的認知。對于沿著經驗路線（圖2）處理口碑信息的消費者而言，他可能在對產品沒有任何認知的情況下就喜歡或厭惡改產品，而是根據自己的情感或想象去評估該產品，并據此采取購買行為，隨后才形成對該產品的屬性和利益的認知。例如，許多青少年購買耐克的運動鞋，不是因為他們對鞋的質量、價格等做出整體評估后，比較得出耐克的運動鞋優于其他品牌的運動鞋，而僅僅是因為科比是耐克的形象代言人，他們受科比的影響，希望穿上耐克的鞋能像科比一樣的打球。

3 網絡口碑傳播效果的調節因素分析

3.1 網購消費者搜取口碑信息的主動性

口碑傳播發生的核心路線一般是源于接受者主動向傳遞者咨詢信息，接收者主動搜尋信息的行為是在整個信息交流過程中非常重要的一個因素，網購消費者在做出購買決策之前，一般會主動的搜尋產品或服務的相關信息，網絡購物情境下消費者信息搜尋的途徑更加便捷，能夠及時、全面的了解預購產品或服務的信息；另一方面傳播者通過自身的購買經驗和產品使用情況傳遞的信息真實、客觀，能夠對產品做出正確的評價，所以消費者搜尋信息的主動性越高，口碑信息對消費者購買行為的影響力也就越明顯。

3.2 感知風險

網購消費者購買決策之前，常常處于信息劣勢方，當可依據的產品或服務信息不完備、不清晰時，會很難準確預料其購買效果，就會產生一種模糊或者不確定的感覺，消費者機會存在一種可感知的風險。與普通的購物行為比較，網上購物會存在更高的感知風險，因為消費者不能像在實品店那樣，可以直接地了解產品的外觀、樣式以及實際的試用功效，更多的是通過商家提供的信息或者網上消費者對該產品的評價對產品進行了解，為了減少感知風險，消費者往往會通過多種渠道來搜集該產品或服務的信息，以便能做出更加準確的產品評價。如果消費者對某產品的感知風險越高，對該產品的了解越少，消費者搜尋信息的主動性就會越高，此時口碑信息對其購買決策的影響也就更加明顯。

3.3 傳播者的專業知識

在傳統口碑的傳播溝通中，信息搜集的最有效途徑是向自己周圍的親人、朋友以及同事咨詢相關產品的信息，因為雙方關系密切，傳播者會更愿意真實客觀地將自己的購買經驗提供給接受者，其口碑信息可信程度更高。而在網絡口碑傳播中，這種關系強度對傳播效果的影響作用并不顯著，原因在于大部分網絡口碑傳播是在匿名情境下的溝通與互動，信息搜集對象不再是自己的親人、朋友，而是網上的其他產品使用者，消費者通過互聯網接觸到更廣泛的口碑信息。此時產品信息的可信度更多的是依賴于傳播者的專業性，不再是傳播雙方的關系強度。例如在一些社區論壇，壇主或者意見領袖具有某個領域的專業知識，會憑借自己的專業知識向該論壇其他成員提供更加專業、客觀的產品信息，此時該產品的信息可信度更高，對信息接受者的購買決策影響也就越明顯。同時個人網絡平臺（微博、博客）出現的口碑信息比起品牌網站更容易被消費者所接受，因為個人網絡平臺商業性質很少。

3.4 接受者的專業知識

接受者的專業知識反映出接受者對產或服務態度的信心。接受者的專門知識不僅能影響自身的購買決策，還會影響其感知風險和搜取口碑信息的主動性。接受者的專門知識水平與其搜取口碑信息的主動性成負相關。當接受者的知識水平越高，其對產品或服務的態度越有信心，他主動搜尋信息的可能性就會越低，口碑信息對其購買決策的影響就會明顯降低。而當接受者的知識水平越低時，他對產品或服務的態度越缺乏信心，他會懷疑自己的評價能力，會更依賴口碑信息，更主動地搜尋產品或服務的信息，此時口碑信息對消費者的購買決策產生顯著的影響。

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