基于中小型企業視角的廣告運作與管理

摘要 廣告作為一種促銷手段，已廣泛地運用于企業的營銷活動。在市場上屬于第三、四集團的中小型企業，在廣告活動的運作環節上與大型企業幾乎沒有什么區別。但由于中小型企業受自身資源的限制，不可能像大型企業那樣大規模地投入廣告費、開展大規模的廣告活動。這就使得其在廣告運作的各個環節上必須充分考慮與大型企業的不同，應有針對性地進行完善而周密的廣告策劃，對廣告活動進行科學而精細的管理。

關鍵詞 中小型企業 廣告活動 廣告管理

中圖分類號：F276.5 文獻標識碼：A

一、問題的提出

廣告作為一種促銷手段，已廣泛地運用于企業營銷活動，尤其在目前市場競爭日趨激烈的態勢下，廣告已成為企業產品進入市場、打開市場局面、促進產品銷售、提高市場份額或維持市場份額的必備手段。許多中小企業也逐步認識到廣告在企業營銷中的重要作用，紛紛開展了廣告活動。然而，在實際運作中并非所有的廣告投入都能得到有效的回報，許多企業盡管投入大量廣告費，但效果甚微。特別是對于中小企業而言，由于自身資源有限，不可能像大企業那樣大規模投入廣告費、開展大規模廣告活動。因此，如何利用自身現有資源使有限的廣告投入得到有效的回報，是中小企業在運用廣告這一促銷手段時應認真思考的問題。

二、中小型企業的界定及其廣告戰略重點

（一）中小型企業的界定。

近些年來，中小企業在世界各國得以迅猛地發展，越來越表現出強大的生命力，在世界各國經濟發展中發揮著重要作用，也得到各國政府廣泛關注。目前，世界各國對中小企業界定的標準不同，美國和英國在界定中小企業時，既有定性標準又有定量標準；而日本、德國等國家則直接采用定量標準。我國2002年6月頒布的《中華人民共和國中小企業促進法》對中小企業概念重新作了界定：在中華人民共和國境內依法設立的有利于滿足社會需要，增加就業，符合國家產業政策，生產經營規模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業。同時該法還規定，我國中小企業根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標并結合行業特點來劃分。同時，有關部委還共同研究制定了新的《中小企業劃分標準》來界定中小企業的范圍。以工業為例，中小企業須符合以下條件：職工人數2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產總額為40000萬元以下。其中，中型企業須同時滿足職工人數300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元及以上；其余為小型企業。

（二）中小型企業的廣告戰略重點。

中小企業在市場上一般屬于第三、四集團，由其市場地位決定了其發展戰略及廣告戰略重點：避開大公司的優勢，瞄準潛在市場及某些特定的市場環節或某些特定的有限區域，爭取獨特市場或市場空白；以推出新產品或新服務項目或突出本企業產品的獨到之處和塑造產品形象，抗衡大公司，爭取改變消費者態度，爭奪或分化大型公司已占領的市場份額。因此，中小企業廣告運作必須有針對性地進行完善而周密的廣告策劃，對廣告活動進行科學管理。

三、廣告活動的運作與管理

（一）根據企業的發展戰略設定廣告目標。

中小企業在市場上的地位決定了其發展戰略及廣告戰略重點，這就更要求中小企業的經營者明確廣告投放目的，設定明確的廣告目標。這一點對于中小企業而言，顯得尤為重要。所謂廣告目標也就是企業希望廣告所能達到的特定效果，它是廣告管理中各項工作的中心。企業通過廣告目標的確立，對廣告活動提出具體要求，來實現企業營銷目標 。廣告是一種大眾溝通，溝通的目的就是通過向消費者傳遞有關產品的特性、消費益處、品牌形象等信息，使其能夠在產生購買行動前就對產品形成一種良好的心理傾向。

中小企業在確立廣告目標時，第一，必須注意確立的廣告目標要與企業的整體營銷目標相一致，要符合其要求，體現其意圖與構思、為其服務。同時應注意一次廣告運動所要達到的目標應該只有一個，如果目標太多，廣告焦點就會分散，易使消費者混淆，廣告效果將大打折扣。第二，必須明確每一次廣告運動所要達到的目的究竟是什么，這一點不可含糊。同時要使得廣告目標必須能被測量，并據此來評價廣告效果。第三，確立的廣告目標必須切實可行，目標既不能定得太高，難以達成；也不能定得太低，很容易達成。同時要規定廣告目標的完成期限。對于中小企業而言，應將廣告傳播效果作為確立廣告目標及衡量廣告是否合理的基礎，即將廣告引起消費者對產品的良好反應作為目標。因此，廣告目標常以消費者的反應變量為指標，如品牌知曉、品牌認知、品牌偏好等。

（二）根據目標顧客的特征實行差異性的廣告定位策略。

不同消費群體有著不同的消費觀念、消費水平，他們對廣告促銷信息的需求也存在一定的差異。尤其對中小企業而言，必須認真研究企業目標消費群體的特征，實行差異性的廣告定位策略，而不能進行統一的模式化廣告促銷，應傳遞更“精準”的信息。

差異性的廣告定位，是在對本企業產品和競爭對手產品進行深人分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品在消費者心目中與眾不同的獨特地位，并將它們傳遞給消費者的動態過程。通過差異性的廣告定位，促使企業的產品在眾多競爭品牌中獨樹一幟，在消費者心目中塑造不同的偏好、傾向，使企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務有所區別。

在實行差異性廣告定位策略的過程中，中小型企業應該尋求并建立產品間差異的廣告訴求。這種差異性的廣告訴求包括產品的核心差異，如特定的產品效用；產品形體的差異，如精美的外觀造型；產品附加的差異，如明確的利益承諾等。并通過足夠量的重復將這種差異性的廣告訴求傳遞給目標受眾。差異性的廣告定位會刺激產品革新，加強中小企業的對抗能力。

（三）根據企業的財力制定合理的廣告預算并加強管理。

廣告預算是對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法 。中小企業必須根據其財力制定合理的廣告預算并加強管理。

中小企業由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預算。要充分考慮自身的財力，盡量使廣告預算接近一個完美的平衡點。既不能放不開手腳不舍得掏錢，也不要舍本逐末大撒把地扔錢。要盡可能地使投放在廣告上的每一分錢都能發揮其應有的效用，使廣告效果最大化。對于中小企業而言，特別要加強對廣告投放費用的管理。在這個過程中，要掌握廣告的“市場行情”，如：不同的媒體在不同的投放時間和檔期（版面）的使用價格等。同時要加強對外部和內部的監控，使企業投放的廣告費不被侵吞、挪用或“忽悠”。廣告預算分配著重解決廣告費的使用及原則，中小企業在確定廣告預算分配時，如果選擇了電視廣告，可著重考慮投放費按時間進行的分配，注重“在非黃金時間揀黃金”。由于非黃金時間所需的投放費用小，如果能在這一時間針對目標顧客進行廣告誘導，既能節省廣告支出，又提高了信息到達率，能夠達到事半功倍的效果。

（四）根據廣告戰略與預算選擇恰當的廣告媒體并增強被動媒介的主動性。

廣告媒體選擇就是通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出滿足廣告戰略要求和適合廣告預算的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標市場 。對于中小企業而言，選擇恰當的廣告媒體，就是要找準企業目標消費者經常接觸的媒體，并確定合理的媒體組合方案。

根據吸引受眾注意力的強弱，廣告媒介可分為主動媒介和被動媒介。主動媒介，是指媒介對受眾注意力的吸引非常強，能夠把其承載的廣告訊息主動地推（push）給受眾，不管他們是否愿意接受，如電視、廣播等。受眾完全可以在非常被動的情況下接受此類媒介所傳達的訊息，并在不自覺中受到廣告的影響。被動媒介，是指媒介對受眾注意力的吸引比較弱，受眾只有主動拉取（pull），才能收到此類媒介所傳達的信息，如報紙、雜志等。主動媒介可以很快地喚起受眾的有意注意，便于商品或服務迅速打開市場，但往往轉瞬即逝，很難滿足消費者進一步獲取信息的需要。被動媒介可以較為從容地把廣告信息傳遞給受眾，滿足消費者對高介入產品或服務較為詳細的信息需求，卻很難引起消費者注意 。一般而言，主動媒介費用較高，被動媒介費用較低。

由于中小企業受資金所限，會比較多地選擇被動媒介。因此，讓被動媒介在保持自身優勢的同時，盡可能地增加主動性。如創作出獨特而又簡單的廣告作品，以引起人們的注意，并在人們的記憶中保留最長的時間；改變投放方式，在向被動媒介投放廣告的時候，不妨集中投放，反復出現，用規模取勝。這樣可以收到更好的廣告效果。

（五）根據企業的自身條件尋找合適的廣告代理。

隨著企業的廣告活動愈益頻繁，企業需要專業廣告組織為其提供全方位的服務，讓“專業人做專業事”。對中小企業而言，所謂合適的廣告代理就是與自身資源相匹配的、能為企業發展提供戰略支持的廣告公司。因此，中小企業在選擇廣告代理時，不要片面地追求廣告公司的名氣。而是要根據企業財力尋求適合自身的廣告公司，并能得到該廣告公司對企業的廣告投放及發展提出的戰略性規劃，使企業長期受益。在選擇廣告公司時，還應注意了解不同廣告公司的特點及專長。每個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創意，而有的則專于媒體。企業應根據的自身的需要決定取舍，使其更好地為企業服務。同時，應避免與競爭對手選擇同一廣告公司，否則有可能使一些關于創意、投放等機密被競爭對手提前知曉，使自身陷入困境。

（六）根據設立的廣告目標對廣告效果進行評估。

廣告效果評估在整個廣告活動中占有重要的地位，廣告效果評估的作用不僅在于它能較客觀地肯定廣告活動的成效，而且更重要的是在于它能促進廣告策劃、創意、設計和實施擺脫主觀臆斷的局限，提高人們對廣告活動的監控能力，使廣告活動真正進入科學化軌道 。只有靠效果評估，廣告主和廣告公司才有廣告活動的指南針——創作最好的訴求，傳達最有說服力的信息，選擇最恰當的媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。

對于中小企業而言，更應該重視對廣告傳播效果和銷售效果進行評估。可以采取問卷調查、終端賣場暗訪等方法，對廣告投放后與廣告投放前，受眾在品牌認知度、好感度、廣告記憶度和產品銷售量等方面進行比較。避免“花在廣告方面的錢有一半是浪費”的狀況發生。

四、結語

在廣告活動的運作環節上，中小企業與大企業幾乎是沒有什么區別的。但由于中小企業自身資源的限制及其發展戰略的需要，使得其在廣告運作的各個環節上必須充分考慮與大企業的不同。應有針對性地進行完善而周密的廣告策劃，對廣告活動進行科學而精細的管理。廣告目標不要“大而全”，廣告預算要量力而行、每一分錢都要“花在刀刃上”，廣告媒體及廣告代理的選擇要切合實際，要注重對廣告效果的評估。使廣告這一促銷手段能真正發揮樹立品牌形象、提高企業的經營效益、促進經濟增長的作用。□

（作者單位：江漢大學商學院）

注釋：

汪濤.廣告管理.武漢大學出版社，2003：28，253.

陶應虎，徐立崗，王立武等.廣告理論與策劃.清華大學出版社，2007：355.

嚴學軍，汪濤.廣告管理與策劃. 高等教育出版社，2006：281.

常燕民.吸引“眼球” 如何充分利用廣告媒介？. http：//media.news.hexun.com/1983_1114116A.shtml. 2005-4-19.

紀華強.廣告戰略與決策.東北財經大學出版社，2001：314..