房地產企業品牌戰略研究

摘要 本文通過回顧房地產業的發展狀況，指出品牌建設對房地產企業有著重要作用。然后分析了當前房地產企業品牌建設的現狀以及市場目前存在的問題，提出了品牌戰略實施的幾個要素。最后以萬科為例，分析了其品牌策略成功的原因。

關鍵詞 房地產 品牌戰略

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

中國的房地產業經過三十年市場經濟的風雨洗禮，逐漸從狂熱和泡沫走向理性和成熟，從雜亂無章的市場亂象走向品牌建設的正規軍，成為國民經濟的基礎性產業。國家和社會對房地產業的大量投入，對于拉動經濟發展、促進就業、帶動相關產業、改善民生方面起到不可或缺的作用。當今房地產市場上，價格已經不是主要引導因素，品牌價值逐漸展現，品牌競爭愈演愈烈。一些企業開始逐漸意識到品牌的力量，在經濟形勢不景氣的情況下，只有加強自身品牌建設，提高產品及企業的社會認知度，才能將企業做大做強，有效占領市場。

一、房地產業發展現狀

根據近幾年我國房地產市場的整體發展狀況，在國家的宏觀調控政策下，我國的房地產業在經歷了狂熱、快速發展期后進入了理性調整期。房地產業的泡沫破滅，一些城市的房價出現了不同程度的下降，成交量低靡造成房屋空置率較高，無論是一線或者二線城市房地產市場觀望情緒嚴重，而且未來價格仍將有較大的下調空間；房地產商也因此面臨較大的資金壓力，成本居高不下，資金回籠慢；同時由于房地產業的主要資金來源于銀行信貸，因此銀行業乃至中國的經濟都面臨一定的風險。因此，市場走向分化，隨著土地制度監管的加強，不具品牌競爭力的小企業無論是從拿地、信貸或是資金周轉方面都不具優勢，正在被洗出市場。與此同時，社會對于房地產業的需求并沒有降低，隨著我國城鎮化進程，年平均轉移人口為1520萬人，城鎮住宅需求依然龐大，房地產業在未來一段時間仍將有巨大的發展空間。

二、房地產業的品牌建設現狀及存在問題

（一）房地產業品牌建設現狀。

自2000年以來，越來越多的企業意識到品牌建設的重要性。例如，招商地產聘請廣告公司為其進行品牌樹立，打造品牌口號，走出了地產企業品牌建設的第一步；之后，萬科、中海等地產企業通過品牌定位重塑品牌形象，并啟動了品牌戰略、VI設計、整合營銷等系列建設工作。金地地產更是從產品、服務及文化三個層次進行品牌改造，建立了自己專屬了品牌理念。越來越多的房地產企業邁出了品牌建設的步子，并因此收獲了市場份額。

盡管近些年來我國房地產業在品牌建設上出現了蓬勃發展的勢頭，但因品牌化建設起步晚，品牌發展仍不成熟。在年度中國最具價值品牌評選中，房地產企業很難擠進前列，與房地產市場的發展態勢不相吻合。

（二）品牌建設存在的問題。

首先，國內多數地產企業仍以盈利為主要關注點，不能全面了解品牌建設的意義，把品牌建設看做短暫的營銷手段，缺乏長期、持續的管理。因此只能是個別項目借助銷售宣傳手段暫時領先于市場，造成一時轟動，但無法實現品牌資產的積累。第二，對品牌的理解缺乏文化深度，簡單的認為廣告即是品牌。因此多數品牌缺乏持續生長能力，外表光鮮靚麗，而消費者卻感受不到實際的品牌作用。第三，房地產開發有其自身的特點，例如項目性、地域性等，地產企業無法對其管理下的所有品牌實施統一的品牌理念，各項目獨立運行、分開建設，因此彼此之間沒有統一的對外形象，以至于消費者對該品牌沒有意識。

三、房地產業品牌戰略實施要素

（一）從管理模式推進品牌戰略實施。

品牌建設作為房地產企業的一項戰略內容來實施，必須建立一支專業的品牌建設隊伍，負責整個品牌策略的籌劃、架構、組織及管理，整合產品、人事、廣告、公關等一系列行為。避免出現項目間各自為政、廣告為主、打一槍就走的情況，打造企業上下文化精神、設計理念、售后服務等高度一致、積極向上的品牌文化。

（二）準確的品牌定位。

品牌定位是指產品在建設及銷售過程中，對其消費者群體、服務理念等進行明確界定，并以此作為品牌的特性向市場推廣，從而在消費者心中形成對該品牌明確的認識。對于消費者來說，一個鮮明的形象在同類產品的競爭中更能受到關注，更能激發消費者的消費欲望。

品牌定位應綜合考慮市場前景、未來項目發展、地域特征、文化特征等多方面因素，融入企業特有的文化理念，象征著企業的綜合實力。因此，定位時首先要突出自己的競爭優勢，能夠有效吸引客戶，而且競爭優勢應該是名副其實的優點，而非嘩眾取寵，以免失去消費者的信任。

（三）建立企業形象識別系統。

根據品牌定位，設計企業形象識別系統，使得企業信息能夠在瞬間吸引消費者的眼球。該系統可包含企業的方方面面，包括企業特有文化建設，諸如價值觀、服務理念等；還包括企業統一的視覺傳達體系，將企業信息展現在辦公用品、建筑環境、禮品包裝、衣著制服、展示陳列等任何地方，給消費者及潛在消費者帶來視覺和心理沖擊。

（四）嚴格的質量保證及完善的售后服務。

質量是品牌的立足之本，房地產業的自身特點決定了其工程質量、居住環境是消費者最關注的內容。沒有強大的質量保證和售后服務體系，品牌策略就好像失去了支撐，終究要消失在人們的視線中。

四、案例分析

以萬科為例，萬科從市場定位到產品、服務再到物業管理創立了自己的品牌價值策略。萬科定位于“創造健康豐富的人生”，企業內部設立品牌策略部門，制定和監督品牌建設，首先在企業文化上通過文化宣貫、激勵制度建立了優秀的人才隊伍。另外，萬科采用創新的技術、極高的質量打造了地產精品，同時貫徹貼心服務理念，堅持打造高標準的物業管理，讓消費者感受到貼心溫暖的服務，萬科也因此使得競爭對手短期內難以復制，而獲得了差異化的利潤，贏得了市場和客戶。□

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2010秋4班）

參考文獻：

[1]王志莉.基于我國品牌價值的企業戰略管理研究.集美大學學報，2006（12）.

[2]蘇慶國.房地產開發企業品牌營銷策略研究.天津大學.

[3]喻華琳.房地產企業品牌戰略研究.華中師范大學，2007.