整合營銷傳播視域下的城市文化價值兌現

摘要 城市文化是市民在長期的生產和生活中所形成的一種穩定的文化模式，是對城市生活方式、城市環境和生產方式等的總體概括，從文化層面展示了城市的整體風貌和市民的價值追求。本文從營銷傳播的角度，探討城市文化價值的實現。

關鍵詞 營銷傳播 城市文化 價值

中圖分類號：B018 文獻標識碼：A

一、營銷的內涵分析

營銷指的是根據市場需求，以銷售的手段將產品提供給需要的客戶，以達到廣告效應、品牌效應的目標。營銷的智慧在人類的遠古時代就已經存在，而真正將營銷作為一門學科始于20世紀上半葉，在互聯網經濟的發展過程中，營銷學逐漸成為企業文化的新寵。

二、城市文化認知分析

在城市文化的定義中，主要有兩種分歧。一是將城市文化單純作為文化的載體，即包括了知識、道德、風俗、信仰、法律等方面的認知。二是將城市文化范圍擴大，將城市文化定義為市民所創造的生產生活方式的總和。

（一）城市文化的走向分析。

城市的發展是現代經濟發展的產物，人口的積聚促進了城市的形成。城市文化影響著市民的思想觀念和價值追求，成為城市的大眾文化。城市文化逐漸呈現出一定的發展趨勢：由原生走向多源，由靜止走向擴散，由單一走向包容，由縱向傳播走向橫向傳播，由自我走向他我，由禮俗取向走向利益取向。

（二）城市文化的集體共識。

從傳播學的角度而言，城市的形成不僅是人口的積聚過程，更是信息的交流和社會分工產生的過程。在人與人的信息交流中，相互影響，形成了一種比較平衡的文化心理狀態。在城市的發展過程中，城市文化也將呈現出不同的特點。

三、營銷傳播視域下城市文化價值的兌現

（一）城市文化對城市發展的作用。

在城市的發展過程中，文化產業成為當代城市營銷的重要方法和重要手段，不少城市通過文化活動和相關的文化產品，提升了城市的知名度。市民的文化訴求和文化共鳴是其精神追求的重要方面，因此，城市文化對于城市價值的實現有著重要作用。

首先，文化產業是城市經濟發展的重要支柱，與城市有著密切的關系。從全球經濟發展來看，在產業結構的升級換代過程中，普遍采用的方法是以文化產業的發展來帶動城市的發展，進而優化產業結構，促進經濟的可持續發展。文化產業逐漸成為現代城市發展的重要經濟支柱。城市文化價值的實現將文化產業的發展作為其重要目標，文化產業的發展繁榮促進了城市價值的實現。

其次，文化產業的發展可以形成產業鏈，帶動其他產業的發展。在文化產業的發展過程中，會逐步形成一個“亞文化產業”，文化產業的發展，在很大程度上可以帶動其他相關的產業整體營銷。

最后，文化產業能塑造城市的整體形象，從而增強城市的知名度。城市營銷已從傳統的項目營銷、景點營銷和產品營銷，轉變為城市形象的整體塑造上，將文化產業作為打造城市品牌的重要方法。文化產業的發展能塑造城市的整體形象，增強城市的國際知名度。

（二）城市文化價值的兌現需注意的問題。

城市文化對城市的發展有著重要作用，要推進城市文化的發展，結合營銷傳播理念，就必須解決城市發展中的一系列問題。

首先，觀念問題。要將城市文化產業的發展與城市的發展聯系起來。市場營銷的戰略是獲得良好的收益率和占有較高的市場份額。在城市的發展中，應立足于城市目前的經濟水平、地理位置和文化傳統，制定科學合理的發展戰略，要充分重視文化的重要性，并以文化產業的發展帶動城市的整體發展。同時，文化產業的發展要重視創意，以文化產業的發展來調整優化城市的產業結構，提升城市的整體形象。城市發展始終要以整體的發展為目標，通過城市文化提升城市的影響力，促進城市的發展。

其次，機制問題。城市文化的發展應健全相關的激勵機制和約束機制。城市文化可以促進城市的發展，但文化產品是由一個個企業單獨生產出來的，市場激勵機制不健全，文化產品的生產將受到極大阻礙。城市文化在建設過程中，政府部門應建立健全各種激勵機制，促進城市文化的發展。同時，要對文化產業的發展進行約束，促進城市文化積極向上的精神風貌的塑造，形成良好的城市文化。

再次，渠道問題。要積極探索多元化的營銷渠道。城市的發展和城市文化的傳播，離不開大眾媒體的信息傳播媒介的參與。電視作為城市傳播的重要方法，對城市形象的塑造有重要作用。同時，互聯網發展，網絡媒體成為信息傳遞的最為快捷的途徑，博客、微博成為信息共享的平臺，“中國城市博客網”等網站的出現，對城市的整體面貌進行展示，擴大了城市的知名度。

最后，策略問題。城市文化的發展，要充分結合現代市場策略。在城市文化的整理和挖掘中，不僅是對城市形象進行重新定位，同時也促進了城市文化的市場化。城市文化應為市民所普遍接受、普遍認可的文化，在城市文化的建設中，應以市場為導向，不斷滿足市民的價值追求，促進城市文化的發展，實現城市發展的目標。

四、結束語

在當代城市的發展過程中，城市文化對城市的發展有著重要作用。 文化產業是城市經濟發展的重要支柱，與城市的發展有著密切的關系。文化產業的發展，可以形成產業鏈，帶動其他產業的發展，可以塑造城市的整體形象，從而增強城市的知名度。在城市文化的建設中，要解決好觀念問題、機制問題、渠道問題、策略問題，促進城市文化價值的實現。□

（作者單位：北京大學新聞傳播學院）

參考文獻：

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