鐵路物資企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略

摘 要 本文闡述了數(shù)據(jù)庫營銷的概念、作用，探討了鐵路物資企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷的必要性和實(shí)施步驟，分析了實(shí)施中的常見問題。

關(guān)鍵詞 鐵路物資 數(shù)據(jù)庫 營銷實(shí)施

鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設(shè)供應(yīng)各類專用材、配件、柴油等為主要服務(wù)內(nèi)容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深入，鐵路物資市場逐步對(duì)社會(huì)放開，數(shù)以萬計(jì)大大小小的社會(huì)民營物資企業(yè)一擁而上，進(jìn)人路內(nèi)市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進(jìn)行認(rèn)真反思，尋找新的營銷思路。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略對(duì)于鐵路物資企業(yè)保持和擴(kuò)大路內(nèi)外市場份額具有重要意義。

一、什么是數(shù)據(jù)庫營銷

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個(gè)企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)其進(jìn)行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷基于以下基本的營銷學(xué)理論：每位客戶都不相同；營銷的目的是為更好地滿足客戶需求；80%的利潤來自20%的客戶；保持老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本。

數(shù)據(jù)庫營銷具有以下基本作用：（1）更加充分地了解客戶的需要；（2）為客戶提供更好的服務(wù)。客戶數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)；（3）對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值客戶和一般客戶，對(duì)各類客戶采取相應(yīng)的營銷策略；（4）分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變；（5）市場調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。

二、鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的必要性

數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，提升客戶服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，而這和鐵路物資企業(yè)行動(dòng)迅速、保障有力、強(qiáng)化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實(shí)的必要性。

1.自身發(fā)展的需要。鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問題：受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性影響，部分干部職工的市場競爭意識(shí)和企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)；企業(yè)歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會(huì)管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級(jí)管理人才，影響了企業(yè)的發(fā)展后勁；企業(yè)激勵(lì)體制和機(jī)制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，企業(yè)凝聚力下降。

要解決這些問題，必須依賴鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展，在發(fā)展過程中逐步解決。而要更好地發(fā)展，一個(gè)好的市場武器就顯得尤為重要，數(shù)據(jù)庫營銷恰好就是這樣一個(gè)“營銷利器”。

2.市場競爭的需要。鐵路物資企業(yè)和民營物資企業(yè)在路內(nèi)外市場均展開了直接地競爭。由于在機(jī)制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業(yè)開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營物資企業(yè)，在市場競爭中往往處于劣勢(shì)。因此，運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，充分掌握現(xiàn)有客戶的需求特點(diǎn)、動(dòng)向及其變化，及時(shí)滿足他們的需求，保持和維護(hù)好現(xiàn)有客戶就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶，才能放手投入開發(fā)新客戶。

3.企業(yè)追求長期利益的需要。現(xiàn)代營銷理論講究的是服務(wù)，追求的是長遠(yuǎn)發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營銷手段對(duì)每一個(gè)企業(yè)來講，都已運(yùn)用到了極致，對(duì)客戶來講，已沒有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格不相上下的時(shí)候，只有服務(wù)，尤其是特色、周到、迅速的服務(wù)，才會(huì)成為維系客戶，營銷制勝的法寶。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能，及時(shí)掌握客戶的服務(wù)需求，積極、主動(dòng)的服務(wù)于客戶，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

4.企業(yè)經(jīng)營管理的需要。在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營管理中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。一方面，某個(gè)客戶的采購習(xí)慣、個(gè)人喜好只為與其聯(lián)系的單個(gè)銷售人員所知，到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無法掌握。一旦這個(gè)業(yè)務(wù)人員調(diào)動(dòng)或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面，一個(gè)客戶的信息可能為多個(gè)部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務(wù)中需要不斷重復(fù)進(jìn)行，從而造成了大量重復(fù)勞動(dòng)。而實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，可以輕而易舉地避免上述問題。客戶的全面資料均在數(shù)據(jù)庫的記錄之中，只需發(fā)布調(diào)出指令查看即可，從而從根本上防止一個(gè)業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶的流失現(xiàn)象。同時(shí)，各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫輕易共享客戶資料，避免重復(fù)勞動(dòng)，提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。

三、鐵路物資企業(yè)如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略

鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，必須廣泛收集客戶和市場信息，并把它們有效地保存起來，通過加強(qiáng)和改善與客戶之間的聯(lián)系，使這些信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。

1.廣泛收集有價(jià)值的客戶信息。這些客戶信息主要包括：客戶的企業(yè)名稱、地址、性質(zhì)、需求品種、用途、資金狀況；客戶主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話號(hào)碼等；公司與客戶之間的業(yè)務(wù)往來情況，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；客戶采購了什么產(chǎn)品，其采購頻率和采購量如何，最后一次采購的時(shí)間及從哪兒采購等方面的信息。收集信息時(shí)要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問題，否則信息雜亂無章，將會(huì)影響信息高效率的組織和輸入。

2.建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息，就要建立客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫要能用來分析客戶提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息，還要具有一定的需求預(yù)測(cè)功能等等。當(dāng)前，有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶數(shù)據(jù)庫，但它們大部分僅用于處理各種訂單，缺乏分析和預(yù)測(cè)客戶需求變化的功能，應(yīng)進(jìn)行完善。

3.定期對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行完善。對(duì)數(shù)據(jù)庫中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析，找出客戶需求變化的趨勢(shì)，以便企業(yè)調(diào)整經(jīng)營方向和品種，及時(shí)抓住市場商機(jī)。

4.實(shí)施營銷策略。在掌握客戶需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有目的地運(yùn)用各種營銷手段，或者是加強(qiáng)客戶的品牌忠誠度，或者是刺激客戶需求，挖掘潛在客戶。

四、鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略常見問題

1.對(duì)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)。認(rèn)為用手寫紙記就可以了，沒有必要弄得那么復(fù)雜。這是因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫營銷的強(qiáng)大功能，手寫紙記在客戶數(shù)量少、公司成立時(shí)間短時(shí)還可勉強(qiáng)夠用，但隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增大，這種方式就開始捉襟見肘。而數(shù)據(jù)庫營銷強(qiáng)大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。

2.認(rèn)為建立起客戶數(shù)據(jù)庫就萬事大吉，而忽視數(shù)據(jù)庫的逐步完善。企業(yè)不斷發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增多，經(jīng)營活動(dòng)累計(jì)巨大，數(shù)據(jù)庫必須不斷完善。否則，建立在過往數(shù)據(jù)上的分析必然與當(dāng)前的營銷活動(dòng)脫節(jié)。

3.忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析。單純的數(shù)據(jù)記錄，而不進(jìn)行深入地?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)益處甚少。只有通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的挖掘和智能分析，并以此制定營銷策略，才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的功能。

4.忽視數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實(shí)施人才的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)庫營銷是一門新興學(xué)科，它涉及到數(shù)據(jù)庫、營銷和經(jīng)營管理多個(gè)學(xué)科，培養(yǎng)橫跨這幾個(gè)學(xué)科的復(fù)合型人才對(duì)于順利實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷非常重要。

綜合以上分析，在市場競爭日益激烈的今天，鐵路物資企業(yè)應(yīng)盡快建立具有分析和預(yù)測(cè)功能的營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，鞏固已有的市場份額，在激烈的競爭中求得穩(wěn)定發(fā)展。