節日非油促銷法則

○ 文／本刊記者 吳 清

春節是非油促銷的黃金時期。做好相關籌備和營銷工作，是增收創效、提升加油站便利店品牌影響力的一個重要機遇。

特邀嘉賓（排名不分先后）

中國石油廣西銷售分公司非油中心經理 …………………………………… 李 鋼

中國石化湖北石油分公司非油中心經理 …………………………………… 杜安全

中國石油山東銷售分公司非油中心 ………………………………………… 常 凱

一年之計在于春，“春節”、元宵節是我國的傳統佳節，也是人們走親訪友、請客送禮的黃金時期。抓住這個銷售黃金季節，營造促銷氛圍、增收創效，提升加油站便利店品牌影響力也成了銷售企業的題中之義。

春節過后，清明、端午、中秋等節日紛至沓來。它們都是做大做強非油業務的重要時機。如何更好地做好節日非油促銷工作，各地銷售公司都紛紛祭出了撒手锏。

本刊記者分別對幾個銷售公司非油部門領導人進行了采訪。他們的經驗對其他企業今后搞好節日非油促銷提供了很好的借鑒。

積極應對 打響新年第一戰

中國石油石化：新春佳節是走親訪友的日子，也是加油站非油業務營銷的一個好時機。抓住這個時機，各公司非油品春節營銷開展的情況如何？

杜安全：為做好元旦、春節期間的非油品銷售，湖北石油分公司研究顧客需求，精心挑選商品，開展“金蛇鬧新春 易捷送大禮”的主題促銷活動，將長城葡萄酒、國杞天香枸杞、開米、紅牛飲料及部分閩貨作為促銷商品，促銷商品銷量增幅67%。

促銷商品占據銷售的主流。在沒有“油非互促”支持下，各類促銷商品銷售比上年均出現較大增幅。閩貨銷售實現了快速增長，環比增幅明顯。開米銷售占百貨用品銷售總額的44.6%，紅牛銷售占到飲品銷售總額的21.8%，促銷活動取得了增量創效的實效。

常凱：截至1月31日，公司“元旦、春節”雙節促銷共進行了42天，促銷商品實現銷售收入717.61萬元，毛利實現了68.37萬元，毛利率為9.53%。

本次促銷按照去年同期促銷商品的銷售收入×150%進行了任務量分解，總任務量為1087.59萬元，截止到1月31日，任務完成率為65.98%，其中威海分公司已經完成總任務的264%。

我們統計發現，春節促銷活動中，家庭食品類占78%，魯花為代表的各種食用油類占據銷售重點產品，遙遙領先。酒類占13%。其他奶類、糖果等緊隨其后，具有鮮明的春節銷售特點。有一點值得關注，汽車用品雖然數額還不是很大，但增長很快。

●“向您推薦這種巧克力，過節期間送愛人是最合適的。” 攝影/陳利鋒

提前籌劃 多措并舉保供應

中國石油石化：我們知道，春節促銷雖然可能集中在那幾天，但準備的功夫卻是在之前。各公司是從何時開始春節非油促銷籌備工作的？

李鋼：兵馬未動，糧草先行。我們很早就開始準備。要搞好春節期間的非油促銷工作，先要備足各種貨品。廣西銷售建立了以中央倉配送為主、地采為輔的非油商品配送體系。我們將訂貨、收貨、驗貨、裝卸搬運、配送、儲存保管、結算和信息處理等有機結合，中央倉成為多功能集約化供貨樞紐。1月1日至31日，中央倉已向13個分公司323座加油站配送商品超過1200萬元。

同時，我們按照公司提出的“油非并重”思路：抓好基礎工作，將創新和變革一抓到底。首先是創新思路，做大規模，著力建設大非油體系。我們提出了六要工作思路：要注重原有便利店網絡發展質量，加快形象包裝，細化打造方案；要推進社區便利店，拓寬非油銷售渠道；要瞄準高速服務區，打造新的增長極；要發揮品牌優勢，做好新業務經營；要做好汽車服務業務；要聯合開設糧油、酒水直營店；要有機結合兩大集團品牌優勢，盡快做大做強，為非油營銷工作的開展打下堅實的基礎。

常凱：為迎接春節非油促銷旺季的到來，公司相關部門多次集中開會討論，形成了一套詳細、合理的指導方案和應對機制，具體包括五點。

1.各分公司要認真研究、落實促銷方案的內容及要求，及時把促銷方案傳達到每位客戶經理、便利店、每位員工，并充分做好促銷準備工作，分解落實方案，量化考核，明確獎勵，務求實現新的增長。2.便利店利用班前會和班后會的時間開展培訓，熟悉促銷方案，了解促銷商品,應用好uSmile指南手冊。3.便利店要及時完成促銷宣傳及商品陳列，營造出促銷氛圍。同時要及時完成商品變價，更換價格標簽。4.各分公司非油中心嚴格審核加油站訂單，結合現有庫存情況，按照分解任務，適當加大促銷商品訂貨量。5.2012年12月20日前，各分公司上報促銷活動準備情況，包括促銷商品當前庫存、執行促銷活動計劃、員工培訓情況、便利店陳列情況、海報張貼情況。

杜安全：今年，我們著重在抓好促銷氛圍營造下功夫。除使用省公司統一配發的宣傳海報、折頁外，部分單位還自行購置了一批宣傳物料用于促銷活動氛圍的打造。我們要求各地市州公司首先要提高門店對促銷活動的認識。通過開展春節促銷，提高顧客進店率，以點帶面，帶動食品、百貨、飲品類其他商品銷售和毛利額的提升，提高門店經營質量，取得2013年銷售開門紅。特別是公司要充分利用春節期間，高速公路客流量大的特點，做好促銷商品宣傳和推介。春節過后，各單位要千方百計持續保持促銷商品快速增長，做大做強一季度重點商品銷售競賽活動。

中國石油石化：物流、倉儲、備貨都是非油營銷中的基礎環節，這些環節的流暢與否，直接關乎非油營銷工作的成效。這方面采取了哪些舉措？

杜安全：俗話說得好，“貨不全，不賺錢”。春節是一年當中銷售最旺的時段，既要保障合理庫存，又要不出現促銷商品斷檔情況，備貨成為關鍵。我們重點抓好商品要貨、配送銜接。首先，提前備貨。根據促銷活動開展時間較長的特點，貫穿元旦、春節兩大黃金銷售旺季。為確保門店有貨可銷，黃石、恩施、荊門公司指導門店提前要貨，贏得時間主動。其次，加強與省公司銷售、訂單、物流崗人員的溝通聯系，盯緊促銷商品要貨、物流配送，確保要貨計劃得以落實。再次，充分利用內部店間調撥，加快商品配送效率，確保促銷商品充足、不斷檔。

李鋼：先說倉儲。目前我們在南寧僅有一座3000多平方米的簡易倉儲中心。從運行3年情況看，遠不能滿足大非油格局的需要。為此，我們在柳州將建設第二中央倉，以改善倉儲配送，強化非油基礎保障能力。新的中央倉將更先進和現代化，可實現對訂貨、收貨、驗貨、裝卸搬運、分揀、配送、儲存保管、結算和信息處理等作業有機結合，形成多功能、集約化和全方位的供貨樞紐。

再說供應商。現在，我們的供應商已經達到63家。利用供應商間的競爭，大幅降低采購成本，可以讓好商品、好服務為我所用。

最后是物流。主要是加快優化物流配送體系的建設，變站內申請為主動配送，實施配送車輛的“長短搭配”和靈活調用，以確保總體運費最優，運輸效率最高。

各顯神通 全員銷售熱情高

中國石油石化：打好了基礎、營造了氣氛、暢通了物流，關鍵還是要在非油促銷中下功夫。各公司主要通過哪些渠道和方法來加強促銷工作？

杜安全：全員營銷、齊頭并進是非油營銷成功的秘訣。一是領導重視。我們提出了抓好全員銷售的理念。公司領導班子身先士卒，率先出擊，利用自己的人脈，向親戚朋友大力宣傳中石化非油品優質品牌，推介便利店重點商品。荊門分公司僅此一項就為促銷活動拉來了11家大型客戶，帶來了27萬元的銷售收入。其次是站長巧抓機遇。月亮湖、城北站等加油站站長，充分發揮與油品客戶接觸多、信息來源廣的特點，緊盯企事業單位春節福利，不斷創造非油品銷售商機，讓易捷便利店的開米和枸杞取代了往年的蘋果、橘子，成為這些單位的暢銷年貨。三是全員營銷。荊門公司要求全體員工對參加活動的促銷商品信息和價格做到了如指掌，隨時隨地向客戶進行宣傳，不放過每一個潛在的客戶，不放過每次銷售的機會。

●福字貼到車上，福氣帶回家中。 攝影/王永璐

李鋼：針對非油促銷工作，2013年，廣西銷售持續做好精細化工等高效產品開發，加快開展汽車服務、餐飲、廣告等業務，提高便利店營利能力；創新經營模式，在高檔社區建立社區超市，建設兩座中型以上超市，擴大經營范圍；與大企業聯合開發糧油等站外直營店，做大非油業務。同時要做好一站一策，差異化營銷。針對油站位置、商圈以及目標顧客，制定不同的商品包以及價格策略。

常凱：針對節日期間走親訪友，單位發放福利、商務迎來送往，舉辦宴席等消費需求，公司推出家庭食品、酒類、糖果、節日禮盒等商品，以特價、買贈、返利等方式開展促銷。在總結前些年春節非油促銷的基礎上，公司擬定了春節非油促銷的幾個重點。

各地分公司首先要根據營銷處要求，讓客戶經理認真篩選機構客戶，分析客戶需求方向，有針對性地進行客戶拜訪，推薦促銷商品。其次各便利店要有現場促銷服務意識，要開口推銷，要有針對促銷商品的宣傳，并關注促銷商品的銷售和庫存，適時理貨、補貨，避免斷貨。

最后，便利店要充分利用海報、爆炸貼等進行促銷宣傳。它們可以放在加油區、便利店門口兩側、室內收銀臺等位置。便利店必須按時完成商品陳列，促銷商品必須有促銷堆頭或促銷展架進行重點陳列，讓促銷工作真正落到實處。

中國石油石化：推進過程中，如何保證相關政策的及時調整？

常凱：由于本次促銷時間跨度較大，公司要求各分公司要加強促銷過程的管理和督導，對便利店促銷活動的執行情況要及時跟蹤，對促銷期間加油站現場促銷好的做法或機構客戶采購等亮點，要及時整理上報山東銷售非油中心，以便經驗交流。同時，非油中心定期進行階段性促銷通報，對各分公司銷售情況進行排名。將此次促銷組織效果，作為各分公司非油專業團隊建設的量化評價內容。

活動結束后，各分公司認真總結經驗教訓，在規定時間內上報促銷活動總結。從前期備貨到方案宣貫到員工培訓再到現場陳列及海報張貼，從促銷活動具體的執行方式再到促銷期間總銷售收入，都有明確的要求。對客戶經理的促銷完成狀況也要求詳細的報告和明確的要求。這些要求全面具體、一目了然。同時，要求各地方及時總結先進經驗、分析存在不足，由總公司加強統一協調、指導。

杜安全：我們重點是組織專班，抓好活動銷售管理。各單位都成立了專班，對所有門店促銷商品的進貨、商品陳列、促銷氛圍營造、員工開口營銷進行地毯式檢查，發現問題及時解決，做到門店有貨可銷、有主題促銷商品陳列、有員工開口營銷、有濃郁促銷氛圍。春節前對所有門店促銷活動開展情況進行了一次全面檢查。恩施、荊門等分公司不等不靠，多措并舉，全力推動促銷商品上量。

李鋼：以前油站自主管理和經營的小賣店、小商店被我們加以整合與規范，并逐漸走上主業舞臺。春節期間，針對非油銷售如何確定油站定位，我們了解市場需求，決定品種、找準供應商，疏通配送，縮小物流半徑，降低物資損耗；商品如何擺放、推銷，實現商品完整流轉，都是大課題。圍繞這些，在充分調研基礎上，我們的工作重點是，緊緊牽住影響非油效益的牛鼻子。在非油營銷的全過程，大力實施精細化管理，并根據市場銷售形式的變化，及時進行各種微調。

非油節日促銷成功的實現，要經歷上百道大大小小的工序和環節，任何細節疏忽，都將貽誤時機和造成損失。在認真梳理每一流程后，公司確立了精致細分的責任制，責任到人、責任驅動。

非油節日促銷成功的實現，要經歷上百道大大小小的工序和環節，任何細節疏忽，都將貽誤時機和造成損失。

激發活力 從賣油郎到賣貨郎

中國石油石化：開展非油品節日促銷目的還是做大非油業務，做大非油業務關鍵在人。目前非油人才隊伍還有很大缺口，各公司有哪些舉措以加強人才隊伍建設？

李鋼：你抓到了問題的癥結和點子。是的，一瓶水、一包煙、一袋米，只有通過員工才能變成現實的利潤，沒有他們的付出枉談非油。總體而言，我們經過3年多市場打拼和磨礪，加油站提升了從“賣油郎”到“賣貨郎”的整體意識，現在建設培養一支高素質非油業務隊伍迫在眉睫。公司從六個方面為非油業務提供抓手。

第一，通過廣泛開展的愛崗敬業、崗位練兵，強化灌輸不做非油就不是合格油站的思維定勢。第二，下大力改善非油工作環境和條件。員工在加油勞動強度很大的同時，時常一整車的商品要靠員工自己卸車、自己入庫、自己碼放，條件很艱苦。今年我們將為30萬元便利店配備包括叉車、手推車在內的裝卸器材，就是考慮改善工作界面，減輕勞動強度。第三，綜合考慮便利店營銷提成比例，讓員工在實現公司總目標的同時得到實惠。第四，建立強有力的三級考核和激勵機制，從領導抓起，與年終業績獎懲掛鉤。第五，加大培育一批樣板店、星級店、萬元店力度，使之成為做大做強非油業務的領軍油站。第六，建立一支懂營銷、會管理、善權變、能溝通的兩級非油督導機制，形成非油業務齊抓共管的格局和態勢。

常凱：非油中心根據員工隊伍特點，擬定了詳細的員工激勵、發展方案。當然，關鍵是注重方案宣貫落實，傾力打造效能團隊、精英團隊。

首先，昆侖好客是我們固有的企業品牌，其中蘊含的文化元素一直以來沒有被充分利用。2012年中秋、十一雙節促銷期間，引入昆侖品牌文化傳播的經營理念以來，棗莊分公司幾次促銷活動均取得良好成效。究其成功的原因，一是便利店員工在品牌文化傳播使命的驅使下，能夠自發建立一種高度的銷售自覺，由被動完成任務指標轉變為主動推銷便利店商品。二是便利店員工在品牌文化傳播責任的指引下，能夠樹立一種極強的銷售自信，由窘于開口或難于開口轉變為積極開口和樂于開口。三是便利店員工在品牌文化傳播意識的帶動下，能夠持續保持一種堅定的歸屬感，真正做到對所從事崗位的理解和熱愛。

在方案制定過程中，棗莊分公司非油充分考慮到方案執行標準問題，對于高效站、汽油站的帶動和低效站、柴油站的拉動作用，表現出同等的重視。既設定了按銷售收入排名的專項獎，又明確了按銷售完成率設置的貢獻率獎。方案的指導思想中，分宣貫、落實和督導三個量化標準。設置了優勝獎、 優勝片區獎、優勝便利店獎，銷售提升獎，貢獻率獎等多元化獎項。讓各便利店根據自身情況選擇合適的獎項進行沖刺，照顧了棗莊分公司全部類型便利店的情緒和積極性，使促銷活動一直保持良好的銷售勢頭。