《客戶滿意的真相》摘編之一新聯(lián)盟：客戶與資本

美國人對不盡如人意的服務(wù)水平越來越感覺到厭倦；顧客投訴上升，客戶滿意度急劇下降。今天，人們以驚人的速度交換著各自的購買信息和消費體驗。一個冒犯客戶的賣家將看到收入下降、單位固定成本增加、利潤減少、投資者撤回資金等現(xiàn)象。這正是一個自由市場常常出現(xiàn)的情況：賣家角逐買家的滿意，買家使?jié)M意最大化。滿意的客戶將用更多的交易、口碑的傳播等來回報賣家。

但是，這僅僅在買家的力量強于賣家的情況下起作用。在20世紀(jì)的大多數(shù)年代，這并未成為現(xiàn)實。情況在第二次世界大戰(zhàn)后開始改變，直到最近才加快了腳步。

戴爾公司禍不單行

當(dāng)我準(zhǔn)備停車的時候，福里斯特給我打了個電話。他負責(zé)運行美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）軟件和計算結(jié)果。

他說:“我算出了初步的結(jié)果。”

我問到:“在繼續(xù)下降嗎？”

“不，事實上只有一點點。汽車行業(yè)做得不錯，電子商務(wù)行業(yè)也一樣。但是有個地方不大正常”，福里斯特繼續(xù)說,“戴爾公司一落千丈。”

《財富》雜志在幾個月前剛剛把戴爾公司評為美國最佳公司。戴爾的ACSI得分一直穩(wěn)步上升，在個人計算機行業(yè)遙遙領(lǐng)先，直到5年前被蘋果公司趕超。但是，蘋果公司并沒有與戴爾針鋒相對，未對其造成威脅。

邁克爾·戴爾（Michael Dell）找到了非常成功的商業(yè)模式：在其他公司涉足之前，直接將個人電腦銷售給最終使用者，根據(jù)個人客戶的需求定制產(chǎn)品，并保持低于其他競爭者的價格。定制化是一個獲得滿意客戶的有效辦法。如果做得好，可以獲得高于競爭者的定價能力，但是戴爾公司的價格比大多數(shù)競爭者的更低，雖然不是全部。你怎么能夠打敗他？

到底發(fā)生了什么？為什么戴爾公司的客戶滿意度一落千丈。這只是暫時現(xiàn)象，還是真的有更嚴重的問題？戴爾公司的股票波瀾不驚已經(jīng)有一段時間，在過去幾周實際上是在下跌。我們之前已經(jīng)分析過戴爾公司的股票價格和它的客戶滿意度指數(shù)間的關(guān)系。模式很清晰：隨著客戶滿意度的提高，戴爾的股票價格呈上升趨勢。

但是，這次戴爾公司的客戶滿意度下降了很多，超過5個百分點（看起來沒多少，但是對于客戶滿意度指數(shù)來說，這已經(jīng)是很多），遠低于上升中的蘋果公司。

“我認為他們遇到了麻煩，”福里斯特說，“如果他們在客戶方面失了分，那么他們也不可能在財務(wù)上做得很好。”

我問道：“他們服務(wù)評分是多少？”

“更糟糕，我得說，這是個壞消息。”

“就好像戴爾公司的增長雙引擎掉了一個。”戴爾公司曾經(jīng)極度成功，他們做到了極少數(shù)公司能夠做到的，即在降低成本的同時增加客戶滿意度。但是，如果削減成本一直是企業(yè)戰(zhàn)略的中心，客戶服務(wù)總是處于某種危險的境地，這是一個微妙的平衡。追逐成本的誘惑是難以抗拒的，尤其是那些維護服務(wù)和前線人員的成本，或以其他方式影響公司維護強健客戶關(guān)系方式的成本，盡管最后是客戶滿意度遭殃。現(xiàn)在看來，戴爾公司超越了底線，客戶服務(wù)正在遭受重擊。

事實證明，這是戴爾公司市值大幅下降的開始。一年多一點的時間，該公司的股票價格跌去了一半。換句話說，戴爾慘遭客戶流失和資本退出的雙重打擊。

當(dāng)投資者加入客戶的行列，客戶的力量以我們從未見識過的方式被放大。這和亞當(dāng)·斯密的“看不見的手”不完全一樣：“我們能擁有晚餐并不是因為屠夫、釀酒師或面包師的仁慈，而是因為他們考慮到自己的利益。”消費者希望以低價得到品質(zhì)，而賣方想要利潤。這只“看不見的手”確保了有質(zhì)量的商品以低成本被生產(chǎn)出來，因為購買者會懲罰以低質(zhì)量或高價格銷售商品的賣方，用腳來投票。亞當(dāng)·斯密當(dāng)時所論并不涉及資本流動，但這就是我們現(xiàn)在看到的。產(chǎn)生一批不愉快購買者的公司不僅將在競爭中看到客戶的背叛，而且投資資本也會如此。客戶越來越滿意的公司，不僅能夠從忠誠客戶的重復(fù)購買中獲益，還能從投資者手中獲得資本投入。投資者作出反應(yīng)的時間各不相同，但毫無疑問，反應(yīng)在未來將變得更快。

投資者與消費者之間的新聯(lián)盟

權(quán)力導(dǎo)致更多的權(quán)力。買方拉動的資本正在創(chuàng)造一個新的超級市場力量。這并不是我們應(yīng)該對抗或試圖去停止的，因為它的力量巨大，并且仍在增強。盡管許多公司尚未準(zhǔn)備好，但有一種方法可以去適應(yīng)和管理這種新情況。當(dāng)買家為王，投資資本又錦上添花時，客戶滿意便成了游戲的名稱。如果缺失客戶滿意，談?wù)撝艺\、價值或者客戶建議沒有任何意義。

投資者與消費者之間的新聯(lián)盟，對股市和企業(yè)的估值有著深遠的意義。我曾經(jīng)思考的一個問題是，為什么選股專家通常都表現(xiàn)得比市場差。如果他們表現(xiàn)得既不比市場好，也不比市場差，那我還能理解，因為它符合有效市場理論。有效市場理論指出，無論一個人多聰明或是多笨，他都不可能總是取得高于市場水平的投資回報，也不可能總是得到低于市場水平的投資回報。但是，從2000年到2006年9月，超過70%的主動型大管理基金都不及標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。人們可能會想，為什么大家會花錢購買那些糟糕的建議，卻不去用那些免費的資源。但是，專業(yè)人士表現(xiàn)不佳的原因在我腦海中逐漸清晰。

羅伯特·阿諾德（Robert Arnott）是管理近250億美元的投資管理公司Research Affiliates的董事長，在比較了所有主要的共同基金后，他發(fā)現(xiàn)自己的公司也同樣表現(xiàn)不佳，平均每年低于市場水平3.5%。考慮到效果疊加，與隨機選股相比，這意味著在幾年內(nèi)就有一筆巨大的損失。為什么利用隨機機會的“猴子”已取得了一長串的勝利，基金經(jīng)理卻沒有呢？相關(guān)的解釋中充斥著許多陰謀論，以及游戲中利益方面的制度性沖突。但在我看來，有一些更加基礎(chǔ)的東西與之相關(guān)：系統(tǒng)性信息失真。

你并不需要費力就能發(fā)現(xiàn)時常發(fā)生的失真現(xiàn)象。因為與公司最相關(guān)的資產(chǎn)并沒有在資產(chǎn)負債表中體現(xiàn)，會計不會去識別在客戶資產(chǎn)上的投資。公司被迫把對客戶資產(chǎn)的投入當(dāng)作支出。但是，如果我們對此進行投資，比如為了提升客戶滿意度而培訓(xùn)員工，如此培訓(xùn)所帶來的財務(wù)利益會在將來逐漸體現(xiàn)。在現(xiàn)有的會計實踐制度下，投資者只看到一部分情況——成本和收入的變化。他們沒有看到客戶資產(chǎn)的變化，而這恰恰是長期發(fā)展的關(guān)鍵。

如果在一家公司的報告中，季度利潤大幅增長，但客戶滿意度在下降；在另一家公司報告中，季度利潤大幅下降，但客戶滿意度急速上升，對這兩家公司，你更愿意把錢投入哪家？盡管僅通過公開文件，你不可能了解這些情況，但更明智的選擇是投資第二家公司。第一家公司正在弱化客戶資產(chǎn)，從而損害了其未來的盈利能力；它現(xiàn)在的利潤增長，很有可能是減少客戶服務(wù)所帶來的短期效果。另一方面，第二家公司正在加強與客戶的關(guān)系；它短期內(nèi)的利潤減少很可能是由于公司為升級服務(wù)所進行的投資引起的，如員工培訓(xùn)、招聘新人，等等。

我做出這個論斷，是因為我還沒有在任何一年輸給市場，究其根源，正是基于我所理解的驅(qū)動未來凈現(xiàn)金流的主要力量：與客戶關(guān)系的強健度。裝備著這些關(guān)于客戶關(guān)系的知識，在過去的五年中，我的股票組合的回報比標(biāo)準(zhǔn)普爾500高出了約100個百分點。

客戶是經(jīng)濟資產(chǎn)

從金錢支出這個方面來看，美國消費者對服務(wù)的消費規(guī)模已經(jīng)達到制造業(yè)的兩倍。產(chǎn)生的影響是巨大的，遠超出我們的通常認識。首先，這讓我們的會計制度顯得有些過時。拉里·賽爾登（Larry Selden） 和杰弗里·科爾文（Geoffrey Colvin）曾以一家公司為例實施過討論。這家公司以每人1000美元的市場/銷售成本獲得了5000名新客戶。對這家企業(yè)來說，這些客戶一般能維持三年，平均每人每年產(chǎn)生300美元的凈利潤。很顯然，這是一筆虧本的生意。獲得客戶的成本遠高于他們帶來的收益。但是，會計報表所顯示的卻是不同的情境。在第一年里，結(jié)果是清楚的：5000名客戶，平均每人需要支出成本1000美元，總購置成本為500萬美元。這些客戶每人會帶來凈收入300美元，第一年總共帶來150萬美元的凈收入。因此，總共損失了350萬美元。再看看接下來的一年將發(fā)生什么情況。增加的1000名新客戶同樣需要成本支出，總共是100萬美元。這時候，該企業(yè)共有6000名客戶，每位客戶會帶來300美元的凈收入，總共是180萬美元。本年度的成本支出是100萬美元，實現(xiàn)利潤80萬美元。如果接下來客戶繼續(xù)增加1000名，企業(yè)將會獲取更多的利潤。

實際上，每個客戶都是無利可圖的，企業(yè)擁有的客戶越多，經(jīng)濟損失就越大。但是，會計報表顯示的卻是另外一番景象：這是一家利潤增長快速的健康企業(yè)。管理者和投資者被愚弄了。賽爾登和科爾文進一步指出這種情況很難持續(xù)發(fā)展下去，同時指出了平均數(shù)（假定每個客戶帶來的經(jīng)濟利益是相同的）的欺騙性。但是，這里還存在一個更加突出的問題，真正帶來價值增長的資產(chǎn)被忽略了。有別于廠房、設(shè)備、不動產(chǎn)、庫存，客戶資產(chǎn)不會出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表中。獲取客戶都被當(dāng)作企業(yè)的成本支出，而不是一項投資。這就是導(dǎo)致會計報表曲解企業(yè)現(xiàn)狀的原因所在。同時，這也違背了基本會計原則：匹配收入與成本。把客戶視作成本，卻不在一段時間內(nèi)將之轉(zhuǎn)化為資本，這樣的會計報表是荒謬的。那么，為什么企業(yè)不去改變他們的會計處理方式呢？首先，這可能會違背大多數(shù)國家的法律規(guī)定。如果一項資產(chǎn)不被納入資產(chǎn)負債表，這項資產(chǎn)就不能在一段時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為資本。十多年前的美國在線公司（AOL）就是一個例子。該公司將獲取客戶的成本支出轉(zhuǎn)化為公司的資本，指出這筆支出創(chuàng)造了未來的收入現(xiàn)金流。盡管確實具有重大意義且很有說服力，但他們?nèi)匀槐粡娭埔蟛捎靡郧暗臅嫼怂惴椒ǎ勋@取客戶的所有成本計做支出，由此夸大了企業(yè)早期的成本，以及后期的利潤。

除了少數(shù)行業(yè)，買方與賣方之間力量的天平已經(jīng)慢慢向買方傾斜。《經(jīng)濟學(xué)家》用“全知、全能”來描述現(xiàn)在的消費者，他們還指出新的消費者力量將改變?nèi)蛏虡I(yè)的模式。在任何時間獲得你想要信息的能力，導(dǎo)致可選擇性方案的劇增。這對商業(yè)的影響是巨大的，會給大部分企業(yè)帶來威脅，同時也給少部分企業(yè)帶來商機。誰愿意失去權(quán)力？但事實如此！買方掌握著話語權(quán)。現(xiàn)在的問題是，假如這是事實，我們應(yīng)該做些什么。隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎企業(yè)提供越來越多的本地服務(wù)，購買選擇將變得更豐富。只需片刻，任何有手機的人就可以找到本地的一家商店，并可以輕而易舉地對商品價格進行比較。

互聯(lián)網(wǎng)的普及相伴著全球競爭和全球化勞動力分工，在某種程度上，可以說是前者導(dǎo)致了后者。為了吸引客戶，賣方之間的競爭更加激烈。作為結(jié)果，我們需要基于購買方來測量績效，而不基于產(chǎn)品。除非客戶滿意度在增加，否則提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量沒有任何意義。有關(guān)客戶滿意的信息能告訴我們企業(yè)為客戶做了些什么。這是“新會計”。因為它描述了公司的現(xiàn)狀，所以它是契合主題的。更重要的是，有關(guān)客戶滿意的信息還能告訴我們關(guān)于企業(yè)未來的一些內(nèi)容。特別是關(guān)于客戶將對公司采取什么行動。他們是否會離開？他們對價格上調(diào)是否敏感？當(dāng)然，這些都涉及公司將來創(chuàng)造財富的能力。

滿意的客戶是企業(yè)的一種真實、無形的經(jīng)濟資產(chǎn)。一種經(jīng)濟資產(chǎn)能夠為其所有人帶來未來收益現(xiàn)金流。如果不能帶來收益，這種資產(chǎn)就沒有價值，也不能稱作資產(chǎn)。

許多年前，彼得·德魯克（Peter Drucker）說：商業(yè)活動的目的是創(chuàng)造一個滿意的客戶。自由市場所依賴的最基本的原則之一就是：賣方爭奪買方。正是它促使了經(jīng)濟增長和生活得更好。客戶的滿意會給企業(yè)帶來財務(wù)回報，這些回報不僅來自客戶本身，還有投資者。

客戶對令他們滿意企業(yè)的經(jīng)濟回報程度，對讓他們不滿意企業(yè)的懲罰程度，以及資本對消費者力量的增強程度，共同決定自由市場的運轉(zhuǎn)。良好運轉(zhuǎn)的市場會盡可能地有效配置資源，包括資本，以及最大化客戶滿意度。不滿意的客戶將不再是企業(yè)的客戶，除非市場上沒有其他選擇，或者尋求新交易對象成本太高。在一個能提供多重選擇的競爭市場中，客戶會通過下列方式來回報讓他們滿意的企業(yè)：重復(fù)購買、較低的價格彈性、較高的保留價格、更多交叉銷售機會、更高的營銷效率，以及其他一系列增加企業(yè)收益的行為。經(jīng)濟增長涉及企業(yè)生產(chǎn)更多、更好的產(chǎn)品及服務(wù)，買賣雙方之間的交易活動更加頻繁。找到買家并不困難，但是怎樣才能鼓勵消費者實施更多的交易呢？方法之一就是提高客戶對每次交易的滿意度。