“E服務”的定義、特點及其對消費者行為影響的探索研究1

◆ 郭 政 王勤志 / 文

一、“E服務”的定義

根據ISO/IEC 17065:2012標準對服務的定義：服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果。服務的提供包括但不限于以下幾種形式：（1）在顧客提供的有形產品（如需要維修的汽車）上所完成的活動；（2）在顧客提供的無形產品（如為準備納稅申報單所需的損益表）上所完成的活動；（3）無形產品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；（4）為顧客創造氛圍（如在賓館和飯店）。

隨著現代電子信息技術的迅速發展，服務業呈現高度的“E”化特征，即服務提供的內容、手段、形式越來越依賴計算機網絡、移動通訊、信息處理平臺等電子化技術，“E服務”成為服務業發展趨勢的主流。以傳遞媒介為主要判定依據，本文對“E服務”的定義為：在供方和顧客接觸面上，借助信息通信技術，完成一項服務的結果。

到目前為止，對“E服務”的范疇和內涵還沒有統一，已有研究可以歸結為4種觀點，即數字化環境下的信息服務、特定領域的電子服務、信息技術驅動的服務、泛化的電子服務[I]。

第一種觀點認為電子服務就是數字化環境下的信息服務。這是對“E服務”的早期定義，是服務內容E化的結果。該觀點認為“E服務”的關鍵是整合各種數字化信息資源，為顧客提供上述ISO服務定義中的（2）（3）兩項服務，為消費者創造價值。數字化信息服務將導致各種類型門戶網站的誕生。通過登錄特定的門戶網站，用戶能夠得到酒店預定、機票預定、旅行預約等各種服務。

第二種觀點認為電子服務就是服務E化在幾個特定領域的表現形式，如電子商務、電子政務、電子金融等。比如電子商務領域的學者一般將電子服務看成企業實現企業管理與客戶服務的一種手段。Surjadjaja（2003）等人認為：“電子服務運作是指以用戶為中心的，從售前服務、交易到售后支持的活動全部透過互聯網并基于某種服務協議傳遞產品或服務”[Ⅱ]。

第三種觀點將電子服務看成是信息技術驅動的一種服務。這類觀點認為電子服務是透過電子媒介來獲取和傳送的服務。Voss等人（1999）認為：“電子服務是指通過互聯網發布的免費或者付費的服務[Ⅲ]”。Yang Jian等人（2001）則認為：“電子服務是一種引導交易、完成某項任務或者解決某個問題的，供用戶、商業部門計費使用的，能夠預定其他電子服務以完成自身任務以及能夠處理自身所產生事件的互聯網應用[Ⅳ]”。

第四種觀點寬泛地認為一切與電子相關的服務都可稱作電子服務。如惠普公司將電子服務定義為“以模塊化、高效率、電子化的方式完成工作、任務或交易”，認為“電子服務是一種新的業務模式，采用先進的第二代互聯網技術和概念，并結合運用網絡上的開放式服務模塊為企業、個人和網絡上的事物提供個性化及開放式服務[Ⅴ]”。

綜合上述觀點，根據本文對電子服務的定義，我們認為一項電子服務應滿足三個基本要求：

（1）服務是在供方與顧客在接觸面上完成一項活動的結果，組織的內部活動（諸如任何類型的管理體系活動）不能被視作服務。

（2）服務提供借助信息通信技術。具體指利用各種信息化的工具如計算機、網絡技術等?！癊服務”與傳統服務最大的區別是“E服務”利用現代信息技術和工具提供服務，包括：計算機、互聯網、電子支付平臺、RFID、GPS等。

（3）電子渠道成為服務主渠道。以互聯網為代表的信息通信技術的迅猛發展和廣泛應用使服務傳遞方式發生了變革，服務站點由實體化向虛擬化轉變，服務渠道由傳統物理渠道向電子渠道或網絡渠道（如網絡、電話、移動設備、自助終端等）轉變，服務方式由高接觸人工服務向低接觸人機服務轉變。

二、“E服務”的分類

對“E服務”目前有兩種基本的分類方式。

首先，也是最常見的，根據服務過程中各服務接觸環節是否借助信息通信技術，可以將“E服務”分為兩類：

一是主要（或關鍵）服務環節借助信息技術，服務過程中只有部分服務環節實現電子化。如網上購物，顧客在網上完成查詢、下單、支付等交易活動，線下完成實物驗貨和收貨活動。在整個服務過程中，顧客需要通過線上（虛擬化）和線下（實體化）兩個不同的服務渠道與服務提供者進行交互。這類服務是虛擬化與實體化并存的服務。

二是所有服務環節都借助信息技術，整個服務過程實現電子化。如網上銀行、網絡教育等，可以在網上完成整個服務過程。這些服務是完全虛擬化的電子化服務。

其次，從服務中信息技術所起的作用來分，可以將電子服務分為三個層次，即傳統服務的電子化、信息技術驅動的服務創新與信息技術驅動的服務內容泛化。

傳統服務的電子化是指將各種傳統服務通過計算機網絡的運作，以更有效的方式提供給服務對象。例如，在傳統的情況下，政府通過紙質文件的形式下發給有關當事人，所投入的費用很高。若改用政府網站發布，將大大降低政府公共服務成本。

信息技術驅動的服務創新強調產生新的服務、創造新的收入。例如，使用者駕駛汽車，當汽車的某個零件出現故障時，使用者設定的電子服務自動啟動。該項電子服務將此故障信息自動傳送至最近的修車廠，并協助使用者租用租車公司的拖車將車子送達修車廠，使用者自己則改搭其他車輛赴約，其中修車廠、租車公司與車主通過互聯網緊密串聯在一起。

信息技術驅動的服務內容泛化認為，任何應用程序或信息資源都是潛在的電子服務，網絡設施和網絡上的任何共享設備也可以視為電子服務，用戶可通過計算機或者信息家電從互聯網取得計算服務、存儲服務、數據服務、信息服務、知識服務、遠程設備共享服務、軟件服務等各種類型的電子服務。

三、“E服務”特點

“E服務”首先體現為服務理念的革新，服務理念的革新促進服務模式的革新，服務模式的革新創造新的商機?！癊服務”正逐漸取代傳統的服務運作模式。與傳統服務相比，“E服務”展示了強大的生命力，呈現出新特點。這些服務新特點的出現，源于兩方面因素：一些服務新特點的出現是源于顧客需求的變化，如更高的服務質量要求、更便捷的服務提供等；另一些服務新特點則是由于硬件技術、網絡技術、信息技術、數字技術的出現而引發的，如服務流程相對固化、服務評價更易被定量化等特點。具體而言，“E服務”的顯著特點有以下幾點。

1.突破時空局限

“E服務”是依托信息技術、互聯網的發展而興起的一種新型服務手段。在“E服務”中，服務過程已經從傳統的人際接觸轉變為機器或者系統對服務員工的替代，使服務的提供更穩定、更便捷。“E服務”突破了傳統服務在時間和空間上的限制，可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)向任一客戶(Anyone)提供全面的標準化的服務。

表1 服務產品化——傳統服務與“E服務”的差異

2.服務產品化

與產品相比，服務具有無形性、異質性、不可存儲性、不可分離性等特性。但“E服務”在內容與手段上的不斷發展，使之具有越來越多的產品特性，與傳統服務的四大特性發生了巨大差異。

3.服務智能化

服務企業通過應用信息化系統，可以根據顧客的地理位置、喜好和以往行為，幫助顧客在終端上快速實現定位、獲取資訊、訂購產品等智能化功能。這類服務與傳統服務不同，在于其能夠通過對顧客特征數據的分析，智能地辨識顧客當前需求，主動地為顧客提供高價值的資訊，引導顧客便利地獲取和完成具有個性化的服務項目。服務智能化也帶動了服務營銷的發展。

4.服務數據定量化

E環境下，借助計算機、網絡、信息系統平臺等技術，服務數據采集和存儲非常方便和高效，幾乎所有的服務環節都有信息被記錄下來。因此，與傳統服務改進服務質量缺數據相比，“E服務”有海量的數據。通過對海量數據進行處理和分析，企業可以對客戶需求進行深度挖掘，從而合理調配資源，有效應對高峰時期服務能力跟不上的問題。另外，強大的計算機能存儲、處理海量數據，能實現在線監控、測量，并運用數字窗口技術等能及時發現、掌握問題的原因，為解決問題提供依據。

四、“E服務”對消費者行為的影響

“E服務”的上述特點，必然對消費者行為產生深遠的影響，最終導致整個服務業商業模式的變革。

1.消費者在服務中的主導權越來越強。

傳統服務中，由于無形性的存在，消費者在接受服務之前無法了解所有的服務信息，這種信息劣勢導致服務主導權掌握在服務提供方手中。服務提供者和消費者之間的關系是對立的，且消費者處于弱勢一方。以商貿服務舉例，在傳統服務模式中，交易和產品信息通常由服務提供方供給，由于信息不對稱，“買的沒有賣的精”是必然結果。但隨著電子商務的發展，交易信息顯性化，消費者可以在決策前通過網絡搜尋，了解包括價格、款式、送貨條件、售后等在內的大量信息，然后根據全網比價、網絡口碑等方式針對個人喜好做出綜合判斷。信息權力的讓渡導致交易主導權的變化，服務商必須適應這種變化，改變服務模式，提升服務質量，而不能援用以往經驗應對。如電子商務沖擊下的傳統商業有逐漸淪為“試衣間”的危險，但試圖以收取試衣費的方式予以應對顯然是治標而不治本的。

2.從“體驗經濟”到“評價經濟”。

消費者對服務質量的感知是以體驗為基礎的。以往，體驗是私人化、小眾化的，即受傳播方式的限制，個人體驗信息很難轉變為公眾信息。即使是較差的體驗，其影響也可以控制在較小的范圍內。“一個不滿意的顧客可以造成10個顧客的流失”?？杉词惯@樣，服務提供者的損失總是有限，通過服務補救往往還可對顧客進行及時挽回。而在“E服務”下，借助現代信息手段，個人體驗信息可以非常容易地公眾化，從而影響無可計數的潛在消費者。由于信息檢索、比對的成本大幅下降，“E服務”的消費者在決策前必然要了解其他人的評價，因此影響服務購買決策的依據從以往的“自體驗”，變成了“他體驗”，影響傳播方式由以往的“漣漪式”，變成了“爆炸式”。如在淘寶上，有時一個“差評”甚至可以直接導致商家的迅速倒閉。“眾口鑠金，積毀銷骨”，電子媒介使得“評價”從未有現在這般對服務者影響巨大。這對服務提供商提出了起碼兩個方面的要求：一是不但要關注顧客的真實體驗，改進服務質量，還要關注顧客對體驗的描述，即從原來的“體驗管理”，過度到“評價管理”；二是服務失敗后的補救必須要快，要及時消除負面評價。

3.價格在購買決策中將扮演更重要角色。

有研究者提出，隨著電子服務的發展，以及價格信息的透明化，非價格因素將成為服務競爭的基本方式。對此本文認為未來發展的趨勢可能恰恰相反。理由主要有兩點：一是電子服務條件下，消費者可以準確獲得價格信息，比價的成本極低，價格比較將成為消費的基本環節；二是電子服務的特點是標準化，對消費者而言，服務實現的過程和功能幾乎沒有差別，最終比較的只能是價格（更準確的說是實現同等服務目的的價格）。只有當價格沒有差異時，其他因素才會起作用。這對電子服務提供商的啟示是，在任何時候，整體運營成本的降低都會是企業的生命線。比如對目前的電子商務企業而言，誰能夠做到服務體驗相似條件下的價格全網最低且盈虧平衡，誰就能存活下來。

[I] Rust R T，Lemon K N.E-service and the consumer[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，5(3)：83-99

[Ⅱ] Surjadjaja H，Ghosh S，Antony F.Determining and assessing the determinants of e-service operations[J].Managing Service Quality，2003，13(1)：39-53

[Ⅲ] Voss C.Trusting the internet：developing an E-service strategy [M].Institute of Customer Service，Colchester，1999

[Ⅳ] Van den Heuvel wiuem-Jan，Jian Yang，Papazoglou M P.Service representation, discovery, and composition for E-marketplaces [C].Proceedings of the 9th International Conference Cooperative Information Systems，Trento，Italy，2001 (9)：270-284

[Ⅵ] 孫振耀.電子化服務——網絡時代的下一章[J].中國信息導報，2000(3)：35-36