凡客回歸之旅

鐘嘯靈

凡客開(kāi)始從一家讓人看不懂的公司，變成可以理解的公司。

一路狂奔的凡客正在放慢腳步，等待自己身后的靈魂。

凡客CEO陳年在1月28日的2013公司年會(huì)上袒露心聲：“從2011年8月起，我們就意識(shí)到了凡客快速擴(kuò)張之后將遇到的難題……經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的思考，我們才明白是自己的管理能力跟不上凡客的發(fā)展……過(guò)去一年，都是我們尋找解決之道的一個(gè)極其艱難的過(guò)程。”陳年表示，最終問(wèn)題的解決在于“我們不過(guò)是回到了常識(shí)——用戶體驗(yàn)至上的常識(shí)，時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)之道的常識(shí)。”

回歸商業(yè)常識(shí)，對(duì)于旁觀者，似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的認(rèn)識(shí)，而凡客的回歸經(jīng)歷了兩年的急速擴(kuò)張以及擴(kuò)張后帶來(lái)的種種失控，實(shí)屬不易。本刊記者在深度采訪凡客信息技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈以及襯衫事業(yè)部負(fù)責(zé)人后，看到這家過(guò)去兩年被外界稱為“看不懂”的公司開(kāi)始回歸熟悉的公司成長(zhǎng)邏輯：膨脹——失控——回歸——良性。而此次的回歸之旅，凡客內(nèi)部提到最多的是用戶的體驗(yàn)和需求，與亞馬遜所追求的客戶體驗(yàn)的商業(yè)信條一樣。凡客，開(kāi)始從一家讓人看不懂的公司，變成可以理解的公司。

技術(shù)改善：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

“亞馬遜有完善的管理制度，而凡客至今還處在早期發(fā)展階段。凡客的模式和亞馬遜、京東、淘寶都不同，這期間必然會(huì)經(jīng)歷不斷地摸索和試錯(cuò)。”凡客老人、高級(jí)副總裁滕崧負(fù)責(zé)凡客的信息技術(shù)和運(yùn)營(yíng)工作，也是此次回歸中，致力于通過(guò)信息技術(shù)增進(jìn)用戶體驗(yàn)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的主要推動(dòng)者。

2011年底，陳年開(kāi)始意識(shí)到快速擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面影響——人員膨脹、人浮于事、產(chǎn)品失控、沒(méi)有庫(kù)存周轉(zhuǎn)的意識(shí)、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的冗余。他開(kāi)始進(jìn)行一系列動(dòng)作：多次組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，專注專業(yè)的產(chǎn)品方向，消化已有庫(kù)存……

組織架構(gòu)和人員的調(diào)整是看得到的，但是，更深層次的內(nèi)部管理問(wèn)題解決起來(lái)并不那么簡(jiǎn)單。滕崧記得很清楚，在這期間他的工作重心有很大轉(zhuǎn)變。2011年底前，他主要關(guān)注網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性問(wèn)題，后來(lái)凡客的系統(tǒng)很好地解決了一天幾百萬(wàn)訂單的業(yè)務(wù)量。2011年夏天，滕崧開(kāi)始考慮如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高管理效率及客戶體驗(yàn)，比如優(yōu)化顧客在網(wǎng)頁(yè)上的瀏覽體驗(yàn)，讓顧客更輕易地生成訂單，以及真正地提高網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效率等。

與此同時(shí)，凡客還在2011年底成立了自己的數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心的職責(zé)在于從數(shù)據(jù)的角度，評(píng)定各事業(yè)部的工作，以及為各方面的運(yùn)營(yíng)提供可視化的指標(biāo)。

“其實(shí)，我們從2010年開(kāi)始就做了幾乎所有可能的數(shù)據(jù)收集，包括用戶的點(diǎn)擊、停留時(shí)間等，每天收集幾百G甚至T級(jí)的數(shù)據(jù)，但是我們并沒(méi)有花費(fèi)很大精力應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，因?yàn)樵诩夹g(shù)上這是一件很難處理的事情。”滕崧表示，“后來(lái)我們開(kāi)始運(yùn)用云計(jì)算等新技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，今年有了非常好的結(jié)果。”

他以凡客在首頁(yè)上固定推出的7張圖片為例。過(guò)去，這7張圖片的內(nèi)容很難決定。凡客有很多產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線都希望將自己的產(chǎn)品圖推到最前面，可是應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做這件事？現(xiàn)在通過(guò)系統(tǒng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)控和測(cè)算，凡客可以在幾小時(shí)的時(shí)間里，明確知道每張圖片的效果、位置以及哪些圖效果不好應(yīng)該更換。測(cè)算的依據(jù)則是用戶的點(diǎn)擊量、點(diǎn)進(jìn)去之后的停留時(shí)間以及是否引起相關(guān)購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)等指標(biāo)。

滕崧認(rèn)為，目前凡客對(duì)于點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的關(guān)注，早已跨越了追求流量的初級(jí)階段，也跨越了僅從單次點(diǎn)擊看產(chǎn)品銷(xiāo)量的單向思維。凡客現(xiàn)在更加關(guān)注的是可以轉(zhuǎn)換為持續(xù)銷(xiāo)售的點(diǎn)擊，以及每一次點(diǎn)擊可能帶來(lái)的毛利率、帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及對(duì)新品、主推商品的各自貢獻(xiàn)——總之，凡客現(xiàn)在更加精細(xì)化地綜合衡量計(jì)算一次點(diǎn)擊帶來(lái)的價(jià)值。

“凡客越來(lái)越像一個(gè)數(shù)據(jù)公司了，我們所有的東西都在數(shù)據(jù)化，所有地方都有數(shù)據(jù)的痕跡，都在用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。”凡客襯衫事業(yè)部總監(jiān)潘勇表示。

最開(kāi)始，潘勇用人工計(jì)算不同系統(tǒng)中每個(gè)襯衫品類(lèi)的業(yè)績(jī)，可當(dāng)凡客的襯衫品類(lèi)達(dá)到上千的時(shí)候，就超出了他可以使用的“人腦”計(jì)算范圍。于是潘勇開(kāi)始從系統(tǒng)中了解當(dāng)天的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額以及與去年同期的比率，系統(tǒng)還會(huì)告訴他——產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)是因?yàn)樽隽四男┐黉N(xiāo)活動(dòng)或者發(fā)生了什么變化帶來(lái)的增長(zhǎng)。潘勇根據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，可以從不同的緯度了解不同品類(lèi)的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、毛利額、毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等具體情況。

“現(xiàn)在做匯報(bào)也更有底氣了，說(shuō)自己為什么做這件事情，我會(huì)拿出一些比較核心的指標(biāo)來(lái)說(shuō)明情況。”潘勇表示，現(xiàn)在他的工作完全離不開(kāi)數(shù)據(jù)，每天上午他會(huì)看昨天全套的數(shù)據(jù)，如果今天上了一個(gè)新的專題或者活動(dòng)，他會(huì)兼顧參考昨天同一時(shí)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是否有變化，過(guò)去通過(guò)幾個(gè)小時(shí)才看到的市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在通過(guò)系統(tǒng)的自動(dòng)統(tǒng)計(jì)可事實(shí)獲得。

除了潘勇，襯衫事業(yè)部還有兩類(lèi)崗位最勤于看數(shù)據(jù)：一是銷(xiāo)售，二是數(shù)據(jù)分析員。襯衫事業(yè)部的銷(xiāo)售們每天根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)討論訂貨準(zhǔn)不準(zhǔn)、業(yè)績(jī)?nèi)绾巍⒛硢纹焚u(mài)得不好的原因是什么；而在每周的例會(huì)上，每位員工也會(huì)根據(jù)展示的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的角度做出解釋。

另外，凡客的設(shè)計(jì)師在應(yīng)用數(shù)據(jù)做決策時(shí)，也會(huì)結(jié)合流行趨勢(shì)、社會(huì)熱點(diǎn)或者營(yíng)銷(xiāo)因素。2012年，襯衫事業(yè)部根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)以及優(yōu)衣庫(kù)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，判斷出傳統(tǒng)中規(guī)中矩的商務(wù)襯衫并不符合年輕人的需求。為此，凡客推出了“青年商務(wù)襯衫”——版型上更加修身，色彩更亮，款式也更加時(shí)尚。“青年商務(wù)襯衫”從去年推出后一直很受歡迎，熱賣(mài)到現(xiàn)在。“在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)師不知道自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售好壞，但在凡客，他們可以切切實(shí)實(shí)感受到，自己的每一個(gè)設(shè)計(jì)帶來(lái)的實(shí)際效果，特別有成就感，也會(huì)更關(guān)注數(shù)據(jù)。”潘勇表示。

為了更好地推動(dòng)信息技術(shù)部和業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)作，2012年，滕崧在信息技術(shù)部在協(xié)作機(jī)制上進(jìn)行一項(xiàng)嘗試：通過(guò)業(yè)務(wù)的數(shù)字考核IT部門(mén)的工作業(yè)績(jī)。

“我們不再說(shuō)一個(gè)工程師寫(xiě)了多少行代碼或者研發(fā)了多少程序，我們考核的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一項(xiàng)應(yīng)用，提高多少業(yè)務(wù)效率、降低多少成本或者帶來(lái)多少銷(xiāo)售和用戶。”信息技術(shù)部門(mén)內(nèi)部進(jìn)行了全新形式的分工：不同的團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)、配送、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)部門(mén)，考核與業(yè)務(wù)直接掛鉤，直接分擔(dān)業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)取的業(yè)務(wù)指標(biāo)。比如，倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)希望提高5%的檢貨效率，他們會(huì)首先與技術(shù)部門(mén)進(jìn)行溝通：可否通過(guò)系統(tǒng)的改變提高3%的效率？而另外的2%的效率提高則通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理來(lái)獲得。這一改變，直接帶動(dòng)了凡客各部門(mén)通過(guò)技術(shù)改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化供應(yīng)鏈

在凡客的此次調(diào)整中，庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}是重中之重。2011年下半年，凡客助理總裁賈加接手供應(yīng)鏈工作，開(kāi)始著手解決這一問(wèn)題。為了更好地解決那些瑣碎而細(xì)致的問(wèn)題，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)那段時(shí)間干脆搬到一起工作，在一間專門(mén)的大屋子里不斷討論解決方案。

賈加首先看到的是公司供應(yīng)鏈鏈條上的信息斷點(diǎn)問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，貨物從凡客的代工廠發(fā)出，直到庫(kù)房收貨，做上架確認(rèn)前，凡客都沒(méi)有掌握任何供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品信息，更無(wú)法對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行加速。“其實(shí)誰(shuí)都能想到，通過(guò)系統(tǒng)掌握信息，當(dāng)時(shí)有同事?tīng)款^做這件事，向控制節(jié)點(diǎn)要報(bào)表，但我們驚訝地發(fā)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程最長(zhǎng)需要14～16天。”賈加說(shuō)。

如何縮短商品從工廠到分倉(cāng)的旅程？最終討論的結(jié)果是質(zhì)檢前置。

“質(zhì)檢前置”是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)到80%時(shí)向凡客的質(zhì)檢部門(mén)發(fā)出預(yù)約，在生產(chǎn)廠通過(guò)質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區(qū)倉(cāng)庫(kù)。這樣一來(lái)，凡客可以省去協(xié)調(diào)倉(cāng)庫(kù)的人工成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，以及二次配送的打包及物流成本，而且由于商品直接從工廠發(fā)貨，上貨的速度可以縮短4～8天，凡客可以更精確地控制了前期的生產(chǎn)周期和后端的銷(xiāo)售周期。

有了第一階段的改進(jìn)后，凡客內(nèi)部的各個(gè)事業(yè)部提出了更多的需求，賈加發(fā)現(xiàn)這些需求千差萬(wàn)別，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)無(wú)法滿足所有事業(yè)部的需求。為此，他和團(tuán)隊(duì)成員打造了“多客戶自適應(yīng)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”，為各個(gè)事業(yè)部提供銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理四大模塊。這四大模塊相當(dāng)于套餐，每個(gè)事業(yè)部可以根據(jù)自己的需求，自由選擇四大模塊里面的子功能，搭配形成自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

“比如保暖內(nèi)衣和時(shí)尚女裙的銷(xiāo)售周期和要求不同。這樣一來(lái)，各個(gè)事業(yè)部可以選擇個(gè)性化的模塊設(shè)置，而后續(xù)增加的事業(yè)部或者品類(lèi)也可以根據(jù)不同的需求，對(duì)模塊進(jìn)行自由組合。”賈加表示，這種自由組合從根本上改善了供應(yīng)鏈的根本問(wèn)題，凡客的供應(yīng)鏈管理有明顯改善，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高2～3倍，而單公斤運(yùn)費(fèi)降低了20%～30%。

目前，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行第三階段的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)階段。“凡客將逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈三大目標(biāo)：一是針對(duì)基礎(chǔ)款或者四季常青款產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的柔性；二是針對(duì)時(shí)尚款，希望在成本相對(duì)合理的情況下供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度更快；三是加強(qiáng)對(duì)新業(yè)務(wù)模式、事業(yè)部新需求的模塊支持。”賈加透露，這樣的改進(jìn)將是無(wú)限地以接近零庫(kù)存為目標(biāo)。

凡客的策略性大調(diào)整以及來(lái)自信息技術(shù)部、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)以及各個(gè)事業(yè)部等部門(mén)的密切配合，再加上2012年底的大力清庫(kù)存，讓凡客逐步甩掉了過(guò)去的包袱。陳年在2012年的年會(huì)上的講話肯定了此次調(diào)整的效果，“經(jīng)過(guò)2012 年的諸多挑戰(zhàn)，我們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)效率提高了200%，整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個(gè)月以上降低到不足30天，我們不是靠再融資而是靠自身造血找到了凡客的發(fā)展之道。”

對(duì)于經(jīng)歷太多榮耀、質(zhì)疑和關(guān)注的凡客而言，當(dāng)它開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注顧客，或許實(shí)現(xiàn)“2013年全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%，爭(zhēng)取全年盈利”的目標(biāo)，才真正成為可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。