科技驅動力

趙建凱 鮑宇辰

在營銷世界里，“科技”曾經是一個不被待見的字眼，CMO和營銷天才們都不屑提及。在他們看來，營銷領域創意為王，創造力即代表了營銷和CMO的全部生命力，當一名營銷天才創意枯竭時，他的職業生涯就此壽終就寢！

真的如此嗎？

營銷界有一句至理名言：“我知道我一半的廣告預算都浪費了，只是不知道是哪一半。”這是19世紀末美國百貨零售業之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）作為一名廣告主提出的困惑，當時的營銷手段還僅限于在報紙、宣傳單頁的廣告。100多年過去了，這種情況并沒有明顯好轉。一名營銷經理曾在自己職業生涯的早期，供職于一家全球知名的電子商務公司。他與自己的團隊成員對某業務的營銷活動進行了評估，并將結果上報給公司財務部。財務部經過核算后指出，該項業務的實際收入要比報告上的結果少5000萬美元。他們的營銷手段包括：網站展示廣告、電子郵件營銷、付費搜索、搜索引擎優化。

在Facebook風生水起之時，這名經理已經跳槽到一家知名快消品公司擔任CMO，在Facebook上開設了公司主頁，并砸下了大筆廣告費。最近他發現，雖然主頁上的粉絲人數還在增加，但從 Facebook 過來的流量卻在不斷減少。

原來，Facebook最近修改了EdgeRank算法，讓每個主頁上Feeds（新鮮事）的自然曝光量大幅減少。在這個新算法下，廣告主想要收到預想的曝光量，就要投入專門的廣告費來做推廣。

這里我們先不去對Facebook此舉背后的動機做過多品評。對于CMO來說，想想看，此時還真的是創意至上么？再好的營銷傳播行動如果不被人知道，創意的價值又如何實現？

如果你是這名CMO，在Facebook的這套新規則下要怎么做呢？是按照新規則，繼續砸下大筆廣告費來購買曝光？還是一怒之下撤回全部預算？這樣做之前先看看身旁那些虎視眈眈的競爭對手吧。“首先，要知道在這種新算法下究竟能不能達到營銷效果——別讓錢白花了，還要研究是否有更新的算法來讓自己能夠達到目的。”國內一家體育用品公司的數字營銷顧問如是說。

營銷技術風暴

今天CMO需要考量的不單單是社交網絡上的一個排序算法，無處不在的高速計算能力、數據分析技術、移動互聯……讓營銷手段、技術越來越多樣化，也使得CMO在采購、應用這些新技術時變得越來越頭緒繁雜。一場現代營銷技術的完美風暴已經來臨，CMO正處在這場風暴的暴風眼中——如此偉大的營銷技術風暴以后恐怕很難再有機會看到了。至于這場科技風暴裹挾的破壞性創新的威力究竟有多大，應該正如一些人對這些技術的無知、懵懂、恐懼的程度一樣。

當然，營銷的技術并不僅限于CMO將要采購或者已經采購了的，還包括很多由營銷部門自己創建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方應用程序，應用了AR（增強現實）技術的互動廣告，等等。這些技術也并不僅僅是應用，還應該是一個平臺。在這樣的平臺上，精通技術的營銷人員可以憑借自己的直覺、悟性、經驗，再次發揮出高人一籌的創造力。

類似這種幫助CMO發揮創造力的技術，每年都會新增加一批。每一年，CMO所面臨的技術地平線都迥然不同。我們這里權且按照功能屬性把這些技術分為三大類：外部技術、內部技術、嵌入產品（服務）中的技術（參考左圖示例）。

互動廣告（interactive ads）、關聯數據（linked data）、移動營銷（mobile marketing）、行為定向廣告（behavioral marketing）……這些可以幫助品牌接觸到受眾，并吸引受眾參與到營銷過程中的技術都可以歸為“外部技術”；而“內部技術”則是指那些可以幫助營銷部門理順內部結構和流程，提高工作效率的技術，包括：CRM、數據資產管理、商業智能、SEO、社交媒體監控/社交媒體優化（SMO）、營銷儀表盤……。嵌入產品（服務）中的技術有：物聯網、增強現實、位置定位、社區與社群、用戶生產內容……這類技術往往是終端用戶最能直接感受到的，是營銷中最動態最積極的一部分。

當然，這只是一個幫助我們理解營銷技術的邏輯框架，在實際的營銷運作中，這些技術之間是相互緊密銜接、互相融合在一起的。BBDO黃禾廣告公司為某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一個二維碼，只要掃描一下就可以獲得Foursquare上的優惠券及特價。特別之處在于，透明酒杯上的白色二維碼根本無法掃瞄，只有倒滿該品牌獨有的深顏色啤酒才能夠掃瞄。只是一個簡單的二維碼，就涉及到了實體產品銷售、社會化網絡的連接，以及LBS的應用。

外部技術：實現“原生營銷”

通用電氣公司（GE）高級副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）把營銷的終極目標定義為：在合適的時間，以合適的營銷內容吸引到合適的受眾。在她看來，數字營銷相關的工具、技術是實現這一目標的最佳幫手。按照上面的邏輯框架，她說的正是外部技術。技術不僅能夠幫助CMO精準鎖定受眾，還能吸引他們積極參與進來，形成一種“原生營銷（native marketing）”，即讓營銷時機拿捏得恰到好處，讓受眾樂于接受并積極參與。

2008年上映的電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》總票房超過了10億美元，在美國電影史上最賣座影片中位列前五。在影迷們感嘆這部電影的意義在于重新定義英雄片的價值時，影片推廣所用到的極具顛覆性的營銷手法也吸引了眾多營銷專家的目光。

影片上映前的2007年，蝙蝠俠的終極影迷們就在相互推薦一個奇怪的網站。網站上除了蝙蝠俠的經典Logo外，就只有一幅高譚市地方檢察官哈維·鄧特（Harvey Dent）的競選海報，海報下方署名“Harvey的一個好朋友出資刊登”。影迷們其實都知道，這個所謂的“朋友”就是蝙蝠俠本人。不久之后，另一個競選網站被找到，但這個網站上的競選海報被涂抹成小丑的模樣，畫面下方隱約藏著一張照片。影迷們要想知道照片究竟是誰，必須在下面輸入自己的有效電子郵箱地址，每個單獨的郵箱都會收到一組坐標數據。在小丑臉的網頁上輸入該組坐標，就可以把該坐標點上小丑的臉清除掉，露出照片上該組坐標點上人的模樣。幾乎看到這個網站的所有人都想知道照片上的人是誰，于是全球各地的影迷們都輸入了自己的郵箱地址。不到一天的時間里，網站照片上的人就清晰可見了。此時，電影還沒上映，但電影公司就已經知道了哪些地方的哪些人想要看這部影片了。在這一年間，影迷們在網站上不間斷地參與到電影公司設置的各種游戲中。當影片最終上映時，來看首映的基本都是這些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的鐵桿影迷們，而這些人又成為影片的宣傳大使，引發了新一輪的口碑傳播浪潮。

這提前一年的營銷活動除了保障新片票房外，還讓電影公司掌握了足夠多、足夠精準的營銷受眾信息，在游戲過程中掌握了這些人的興趣圖譜，為之后新片的營銷打好了基礎。

就是這些與電子郵件、登錄頁面、互動游戲、行為定向、關聯數據相關的外部技術讓營銷愈發精準化、游戲化。2012年夏季，直播互動問答電視節目《好好學習》給出一個問題：“寶潔中國的網站首頁中，哪個選項不在‘品牌產品一欄？”一時間，近50萬名網友通過搜索進入寶潔中國官網尋找答案，很快又增至10萬人。兩天后，寶潔借勢在官方微博上推出寶潔版的《好好學習》，效果顯著。

今年2月份，寶潔的一款游戲類應用“海飛絲實力訓練營”上線。玩家可以邀請好友組建團隊來訓練、比賽，最終勝出者將前往美國現場觀看NBA比賽。“我們希望借助這種‘游戲化營銷模式，在社會化媒體上保持受眾對品牌的關注度。”寶潔大中華區技術市場及傳訊公關高級經理烏維寧說。在這之前，寶潔開發的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》，把游戲場所變成了一個消費者互動交流的社交場所。

在數字化營銷的今天，要讓受眾保持關注度，就要知道究竟是誰在關注，他們關注的內容是什么，他們想要什么樣的內容。“這就需要在游戲互動的過程中，通過對關聯數據的分析對社交網絡上的熱點話題做到未卜先知。”時趣互動CEO張銳如是說。時趣互動是寶潔中國的第三方數字營銷方案供應商。

寶潔不只是通過第三方的數據分析結果來了解受眾，自己也開發了專門的移動營銷App來尋找機會與消費者互動，了解他們的需求——比如可以讓父母記錄自己孩子成長的“My Baby Registry by Pampers”應用（Pampers即幫寶適，是寶潔的一款紙尿褲產品）。“移動營銷是數字營銷的核心，寶潔正是通過類似的新科技來了解人與人之間是如何相互聯系的，了解他們的需求。”寶潔全球消費者與市場知識官瓊·路易斯（Joan Lewis）說。

“受眾的行為正朝著‘全數字化生活的方向發展。”谷歌公司DoubleClick大中華區廣告平臺運營總監陳驥說，“所以整個（廣告購買）市場轉變到適應用戶數字化生活的節奏中來，廣告需要在正確的時機投遞給受眾。”換句話說，就是要在0.1秒內完成發布廣告的種類的選擇、廣告位發布、競價和廣告的同步。稍微具象一點兒，可以在艷陽天向受眾推送自駕郊外游的廣告；相反，雨天就會推送一些保齡球、桌游的廣告。精準地判斷用戶需求讓廣告的侵入性降低了不少，廣告將會慢慢變為對用戶有用的信息，全渠道的可監控性又讓廣告發揮的效應可以直觀的出現在眼前。

內部技術：分析與協作

情況往往是這樣的，變革效果最明顯以及變革阻礙最大的都是同一個地方——公司內部。對于把營銷看作一門技術學科的CMO而言，情況更是如此，因為內部技術的應用不僅關聯到外部的顧客，更與企業的業務、流程、架構息息相關。

CMO職位較公司內其他高管最大的區別在于，每一年，他們都面對新涌現的技術，都會有極富創造性的方案供應商來來去去，但復雜程度日漸提高的營銷項目的數量每年只會增加，絕不會減少。此時，CMO就需要在恰當的時機應用最適合的技術。營銷部門內部流程涉及的技術包含了CRM、數據資產管理、社交媒體監控和社交媒體優化（SMO）等等，其中大數據分析越來越成為貫穿整個流程的關鍵主線。

2012年1月份，居住在美國明尼蘇達州的一名父親向知名零售連鎖店Target提出抗議，起因是Target寄了一些有關嬰兒搖籃和嬰兒服的優惠券給他的女兒，而他女兒還只是一名在校高中生。這名父親質問Target：“你們是建議我女兒早點懷孕嗎？”但沒過多久，這名父親便轉變態度向Target道歉，因為他事后知道自己的女兒確實懷孕了。

Target究竟是如何做到的？

如同所有的零售企業一樣，Target在CRM里為自己的每位顧客都分配了單獨的ID，并將顧客使用現金還是信用卡購物，官方網站的瀏覽記錄甚至調查問卷等行為和內容都與這個ID綁定起來做分析。在Target對25種商品做數據分析時發現，這名女生身上發生了只有處于懷孕初期的女性所特有的購買行為。基于這一發現，Target從這名女中生的購物記錄中捕捉到了其懷孕的征兆，甚至還推測出了預產期，按照預產期向這名女中生寄出了搖籃及嬰兒服的折扣券。

這種基于客戶數據的分析，其實就是一種“聆聽”。

全數字化生活的今天，無論是消費者還是企業都要求“即刻知道真相（Zero Moment of Truth）”。他們通過分享或搜尋關于產品功能、應用、服務方面的詳細描述，來自各方面的觀點（特別是其中的負面評論），來弄清楚關于品牌和商品的一切，以及自己的商品與競爭對手相比如何的評價。

作為CMO，除了要先“聽”到這些之外，更要先一步知道別人在“聽”完之后要作何打算。思科就在通過自己的社交媒體聆聽中心實現整合營銷的計劃，將社交媒體數據遷入到公司后臺的CRM系統，讓公司對目標客戶有全面立體化的了解和認識，及時滿足客戶需求，進行精準個性化營銷。“在思科，我們用社交聆聽來引導和形成社交媒體戰略，這使得我們對于客戶的承諾更有意義。”思科社交媒體團隊聆聽及分析小組營銷經理南希·里瓦斯（Nancy Rivas）如是說。

戴爾公司也有一個全球社交媒體傾聽控制中心，能同時“聆聽”11種語言，每天監測2.5萬個網絡聲音，來追蹤網絡上有影響力的戴爾客戶，進行在線交談，或者發現新趨勢。“在以社交媒體為典型代表的新媒體環境中，企業自說自話是不行的，還要看到網絡聲音的熱點在哪兒，要去追蹤它，要想辦法融入進去，然后凸顯出自己的特點。”戴爾中國企業傳播總監高超說。

英特爾內部也有超過8萬名員工進行了社會化媒體聆聽、溝通的培訓，以學習如何與社交媒體上的消費者互動。公司旨在讓每一位員工都成為英特爾品牌的最佳代言人。IBM也鼓勵10萬多名員工成為社交媒體平臺上的專家，去聆聽客戶聲音并回答問題，成為思想領袖。

IBM的做法是，通過Unica營銷自動化系統，實時收集潛在客戶的信息和數據，并根據客戶不同的動作為其打分，例如“注冊信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”、“參加IBM 論壇，加10 分”等等，累計到達一定的分值即觸發相應的營銷動作，例如案例和促銷信息的推送。“當到達一定的預設分值時，Unica系統會自動地客戶信息移交給呼叫中心，然后由銷售專員根據溝通的情況決定下一步的動作。”IBM軟件部智慧商務技術總監楊旭青介紹說，Unica系統有效地幫助了IBM把營銷變得更精準。

要與公司內部不同的部門協作，過去只是與自己所在部門溝通、協作的CMO現在正在成為公司新型組織架構的推動者。“我們完全改變了原先的組織架構，我不得不與其他部門的同事建立橫向業務上的關系，我要通過數據向我們展示現代營銷的價值所在。”Adobe公司的CMO Ann Lewnes說。

首當其沖的便是與公司CIO的合作。在杜邦公司，CMO需要與公司的CIO結成伙伴，有時候也共享預算，營銷和IT聯合成一個團隊來做營銷策略方面的事情。“因為現在很多營銷需要把營銷、廣告（PA）、公共關系（PR）內容一同做好，要與整個數字化營銷框架進行很好地整合。”杜邦公司市場營銷管理咨詢全球副總裁、首席營銷官高珉斯（Scott Coleman）說。

內部技術的使用不只是驅動著CMO與其他部門協作，也催生出新型的組織架構。由于發現自己的廣告在YouTube等視頻網站播放量的1/5都得益于消費者在線的相互分享，可口可樂公司就根據“內容”、“連接”和“整合”等領域對營銷團隊進行重組，而不再是以“媒體類型或營銷手段”為依據。

福特公司專門有一支跨部門團隊，成員來自營銷、IT、財務等部門。這支專門的團隊要對公司高達10億美元的廣告預算做分析，比如，公司在數字化媒體上的投入總額適當，但分析后發現過于側重網頁廣告，在搜索引擎上廣告商的投入反而不足，于是就通過內部的競爭情報分析和營銷活動管理技術，進行再分配。

正是由于這些技術的應用，才能讓CMO群體變得越來越像一個真正意義上的C-Level高管，把自己與公司的成長綁定在一起，把自己所掌管的營銷部門由一個成本中心變成一個主動發現銷售先機并能轉換成實質銷售的“轉換中心”，并且這種轉換是可衡量的、可量化的。

產品技術：分享和傳播

現在很難定義耐克究竟是一家什么樣的公司，在人們的慣常思維中，它是一家體育用品公司，但今年3月份刊出的《快速公司》雜志把它列在全球50大創新公司的第一位，排在谷歌和亞馬遜之前，所以也可以說它是一家科技公司。

號稱最懂消費者的耐克早在2006年就開始嘗試利用基于地理位置的設備為消費者提供服務，那就是Nike+ 。這個在全球有700萬用戶的應用已成為世界上用戶人數最多的跑步社區。

最初這個應用需要輔以一個安裝在鞋內的外設才能使用，外設的功能是對用戶跑步的各種數據進行記錄并同步到移動終端上。隨著移動終端上陀螺儀、重力感應裝置等功能的完善，Nike+ 不再需要專有的外設配合使用，而是將全部功能整合到App中去，并更名為Nike+ Running。新的應用更加人性化，作為量化自我的一環，它能讓跑者更輕松地為自己尋找合適的跑步路線，更方便地定制自己的跑步計劃，更清晰的跑步數據對比刺激跑者進一步提高……種種變化，都體現了耐克不僅僅是要做一家運動裝備提供商，而是一個運動者的好伴侶。值得一提的是，耐克通過售賣這一售價不菲的專用外設獲得了可觀的利潤，并催生了Nike心率檢測儀、Nike SportBand等其他外設。

在推出Nike+ 之后，耐克很快便意識到了這一舉動帶來的益處：Nike+社區聚集了大量的運動者數據，這成為耐克分析消費者的寶貴資料。通過消費者產生的數據資料，耐克追蹤消費者需求，把數字設備當作緊密聯系消費者的工具。耐克全球品牌副總裁兼項目主管Trevor Edwards不止一次提到數字媒體是耐克“和消費者建立關系的新工具”。有分析師認為，Nike跑步系列每年30%的利潤增長速度，和Nike+會員數55%的年增長速度有著密不可分的聯系。

產品技術的應用不只可以讓你把運動鞋“戴”在手腕上，還能讓你隨時隨地來一場演唱會。在日本，為了讓更多的人對專業的智能手機使用的耳機感興趣，追求高質量的音樂效果，Sony利用自家專有的3D增強現實技術——SmartAR準備了一場虛擬音樂節，讓消費者無論是走在街上還是在店內都可以隨時來一場演唱會。他們為日本四個最受歡迎的本土搖滾樂團分別制作了四段AR視頻。人們可以通過手機掃描廣告直接“參加”，出色的音質和科技感十足的AR技術讓演唱會的現場感爆棚。Sony也十分貼心地在每一個活動場地提供了足夠的MDR-1免費耳機使用。此次的虛擬音樂節吸引超過46萬名粉絲，而此款功能性耳機也成為了當月最暢銷的耳機，完全超出了Sony之前對活動效果的預計。

嵌入了營銷技術的產品，往往容易讓人們對產品的關注點由產品本身轉移到技術應用上來。由于同一項技術在不同人身上應用起來各不相同，所以人們更愿意去分享、去參與，告訴別人這項技術與自己的結合，會有獨一無二的效果。換句話說，通過應用這些產品，證明了自己是獨一無二的，但同時又是樂于分享和參與的。最終，分享和傳播的還是嵌入了技術的產品。

最后的拼圖：青蛙，還是王子？

無論是哪種技術，CMO除了要有所了解和感知外，最為關鍵的是如何將這些技術充滿創意又合乎邏輯地銜接起來。但正如千人千面，每個CMO對技術的理解和應用層次不一，將這些技術拼接后形成的圖畫就各不相同，或許是一只青蛙，或許是一個王子，都不得而知。

對CMO來說，這是真正的挑戰所在，因為每當一項新技術出現的時候，就會帶來如何將它與其他技術整合的決策。而這種決策的影響比以往任何時候都要大。CMO做出的技術采購與應用整合的決策，將會在多個方面產生巨大的影響，包括：市場營銷能力，客戶體驗，業務效率，市場選擇，如此等等。技術決策和營銷策略應該相互參照，密切結合，通盤考量，這樣才會收獲最大的成效。