顧客對銷售人員信任度影響因素實證研究

□張圣亮 劉 剛 [中國科學技術大學 合肥 230026]

引 言

顧客購買產品或服務首先是建立在信任基礎之上的，包括信任產品、信任品牌、信任商家、信任銷售人員等，如果沒有基本信任，顧客一般不會實施購買。正如Morgan &Hunt所說：“信任能夠促進交易雙方合作”[1]。但在現代社會，隨著產品同質性增強，顧客對具體產品和品牌的信任度在下降，從而受銷售人員影響越來越大；其次，新產品、新品牌層出不窮，消費者普遍缺乏產品知識，從而比較樂于聽信銷售人員；最后，隨著人們收入水平提高，越來越多的消費者會由理性購買轉向感性購買，即很多購買決定是在購物現場做出的，這也加重了顧客對銷售人員的依賴。在此背景下，顧客對銷售人員是否信任將直接決定著顧客是否購買，尤其是對首次購買和新產品、新品牌購買者來說更是如此。向長江等認為，顧客對銷售人員的信任是買賣雙方建立良好關系的橋梁，換言之，顧客對銷售人員的信任是影響顧客購買行為的重要因素之一[2]。

那么，有哪些因素影響顧客對銷售人員的信任度呢？當前我國消費者對銷售人員信任度如何呢？對此有必要進行研究，為企業管理銷售人員、提高銷售業績提供指導。

一、理論回顧

（一）信任及其分類

關于信任的含義，學者們在認識上存在著分歧。但主要定義有五類：一是從預期角度定義信任，認為信任是對交易伙伴言語和承諾的可依賴性的預 期[3]；二是從認知角度定義信任，認為信任是對交易方誠信和可靠程度的認知[1]；三是從情感角度定義信任，認為信任是對所信賴的交易方的依賴意愿[4]；四是從認知和情感角度定義信任，認為信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎之上的不設防的心理狀態[5]；五是從認知和行為角度定義信任，認為信任是一方對另一方可靠性的認同或判斷以及由此采取的協同性支持行為[6]。

關于信任的分類，學者們也存在著認識上的分歧。Mayer將信任區分為工具性信任和關系性信任[7]；Lewicki &Bunker將信任區分為計算性信任、知識性信任和認同性信任[8]；彭泗清將信任區分為契約型信任、能力型信任和善意型信任[9]。向長江等在總結前人研究成果的基礎上，把信任區分為基于人格的信任、基于制度的信任、基于計算的信任、基于認知的信任、基于知識的信任和基于情感的信任[10]。

（二）顧客信任及其影響因素

關于顧客信任，韓敬將其定義為“顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同和信賴”[11]。劉建新將其定義為“顧客對企業可靠性的認同或判斷，以及由此對企業采取的協同性支持行為”[6]。

關于顧客對企業信任的影響因素，Doney &Cannon研究發現有7類：公司規模、聲譽、市場導向、專業能力、受歡迎程度、購物經驗和熟悉度[12]；Johnson &Grayson研究發現，影響顧客對企業信任的5類因素：聲譽、產品、滿意度、相似性和專業能力[13]。趙汴研究發現，影響顧客對保險公司信任的因素有5類：服務提供者專業水平、產品績效、公司信譽、滿意和共同價值觀[14]；唐莊菊等研究發現，影響患者對醫院信任的因素有6類：聲譽、技術水平、服務環境、服務質量、專業能力和服務態度[15]。

（三）顧客對銷售人員信任的影響因素

關于顧客對銷售人員信任的影響因素，Hart等認為有3個：率直/一致、共同利益和自治/回饋[16]；Butler認為有6個：一致性、謹慎、正直、忠誠、率直和承諾[17]；Mayer等在總結前人研究成果的基礎上，把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為3個：能力、善意和正直[18]。向長江在總結前人研究成果的基礎上，把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為4類：顧客感覺中銷售人員的動機（銷售人員對顧客的善意越明顯，顧客對銷售人員的信任度越高；銷售人員對顧客的機會主義動機越明顯，信任度越低）、銷售人員的專業知識水平（專業知識水平越高，顧客對銷售人員越信任）、雙方的相似性（老鄉和共同的方言、校友、同齡人、共同的興趣和愛好、共同的價值觀念等都是接近對方并與之溝通的粘合劑）和銷售人員的可愛程度（顧客感受到的銷售人員的可愛程度越高，顧客對銷售人員越信任）[19]。后來，向長江等又把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為顧客信任傾向（信任傾向越突出的顧客越會信任銷售人員）、銷售人員特性（包括意圖、專業知識水平和親和力）、雙方關系特點（包括語言交流的同質性、私人關系密切程度、價值觀念相似性）和顧客對銷售人員所屬企業的信任（顧客越信任銷售人員所屬企業，就越可能信任銷售人員）[2]。

綜合可知，目前理論界對于顧客對銷售人員信任度影響因素的研究還很不深入。首先，Hart等、Butler和Mayer等的研究都過于狹窄，即主要考慮銷售人員品質和能力，并且都是在西方社會制度和文化背景下進行的研究，其結論是否適用于中國有待進一步檢驗；其次，向長江等人的研究過于寬泛，即不是基于銷售人員個人特質的，而是包括了銷售人員所屬企業、所處地域等，并且僅僅是綜合前人已有成果而沒有實證作基礎，缺乏系統性和完整性。最后，學者們沒有對不同因素對于顧客對銷售人員信任度的影響程度及其系數進行研究，從而對現實生活的指導意義仍是有限的。基于此，本研究采用探索性研究方法從銷售人員個人特質的角度進行實證研究，并通過因子分析將通過消費者深度訪談得出的影響因素歸類，使研究結論更貼近實際；采用比較成熟的回歸分析方法測算各影響因素的權重，以彌補理論界在此領域研究的不足和為企業企業管理銷售人員、提高銷售業績提供指導。

二、實證研究

（一）影響因素提煉

本研究采用深度訪談法對顧客對銷售人員信任度影響因素進行提煉，分別訪談了25位消費者，包括7位耐用消費品、7位非耐用消費品、6位服務產品和5位生產性用品消費者（他們均符合深度訪談的條件：一是擁有研究目的所要求的經驗和信息，二是能夠順暢交流），提煉出了影響顧客對銷售人員信任的24個可能因素，構成初始問卷。

為保證問卷的有效性，先后進行兩次預調查（分別發放問卷67份和78份），通過對預調查數據項目分析，剔除不合格的問項。因素分析時，采用最大變異法正交旋轉法，將共同度低于0.5和因素載荷比較分散的7個問項予以剔除，得到意義較為一致的因素。之后，將剩下的問項進行簡明化處理，得到包含17個題項的最終問卷。

（二）問卷設計與數據收集

根據研究目標和內容，本研究擬采用情景回憶和問卷調查方法收集數據。調查問卷共分四部分：一是導語——包括界定“顧客信任”概念（借鑒Denise M.Rousseau[5]等的定義，本研究將顧客信任定義為“顧客建立在對銷售人員意圖和行為的正向估計基礎之上的不設防的心理狀態”）、說明調查目的和表達對調查對象的致謝；二是調查對象信息——包括性別、年齡和受教育程度；三是調查問題1——要求調查對象回顧近2個月內經歷的印象較為深刻的與銷售人員接觸的場面（包括實施購買或未實施購買），并就相關問題進行選擇，包括銷售人員性別、年齡（分為青年、中年和老年）和銷售商品類別（包括耐用消費品、非耐用消費品、服務產品和生產性用品）；四是調查問題2——要求調查對象就影響其對銷售人員信任的17個可能因素（直接把上述17個問題轉化為測評項，并增加“對銷售員整體信任度”問項）進行選擇和采用李科特5級量表（5分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞[20]）進行測量，從1到5，分數越低表示越不同意，分數越高表示越同意。

調查在合肥和南京兩個城市展開，具體調查地點分兩類。第一類是高校。調查者征得老師同意后，利用學員課間休息時間，深入教室現場發放問卷、引導填寫并現場回收；第二類是企業。調查者利用私人關系到銷售企業向消費者發放問卷并現場回收。

本次調查共發放和收到問卷350份，無效問卷62份，最終有效問卷288份（問卷有效率為82.29%）。無效問卷的判別標準為：1）項目填寫有缺失；2）填寫Likert 5級量表時選擇同一數字，如全選1；3）對意思相近的題項存在截然不同反應。

從調查對象來看，男性占比45.49 %（131人）、女性占比54.51%（157人）；20歲以下者占比34.72%（100人）、20～34歲者占比54.51%（157人）、34歲及其以上者占比10.76%（31人）；專科及其以下者占比45.49%（131人）、本科占比17.71%（51人）、研究生占比36.81%（106人）。從顧客所接觸銷售人員類別來看，男性占比22.57%（65人）、女性占比77.43%（223人）；青年占比78.08%（223人）、中年占比22.22%（64人）、老年占比0.35%（1人）；耐用消費品銷售人員占比21.88%（63人）、非耐用消費品銷售人員占比60.42%（174人）、服務產品銷售人員占比15.63%（45人）、生產性用品銷售人員占比2.08%（6人）。

（三）統計與分析

本研究首先利用因素分析方法進行探索性因子分析（分析工具為SPSS 18.0），再利用SEM進行驗證性因子分析（分析工具為AMOS18.0）。根據驗證性因子分析的條件，將288份數據隨機分成兩半，一半做探索性因子分析，另一半做驗證性因子分析。

1．探索性因子分析

為將17個問項進行歸類，采用探索性因子方法進行分析（分析前測得，KMO值為0.909，Bartlett球形檢驗χ2為2.745E3，自由度為136，P＜0.00，表明數據具備因子分析條件，可以進行因子分析，見表1），采用主成分分析方法，最終得到4個因子，旋轉后的各問項因子載荷值見表2。

表1 KMO and Bartlett's Test

表2 探索性因子分析結果

由表2可知：1）系統將17個問項自動提取為4個因子（特征值均大于1），累積解釋方差為68.345%，說明4個因子對樣本方差的解釋力強，可以將17個變量歸入4個因子。2）依據4個因子所包含的問項的具體內容并參考相關研究成果，我們將這4個因子分別命名為“舉止神態”、“儀容儀表”、“服務技能”和“服務意愿”。

2．驗證性因子分析

為衡量問卷數據的穩定性，根據探索性因素分析得到的結果，用SEM對另一半數據進行驗證性因子分析。整體擬合指標結果見表3。

表3 模型擬合指標

模型適配度指標中，NFI、RFI、IFI、TFI、CFI均大于0.900，符合模型適配標準，即假設理論模型與觀測數據整體適配度較好，將顧客對銷售人員信任度影響因素歸為4維結構比較穩定、可靠。

表4 驗證性因子結果

標準化因素負荷量，即標準化的路徑系數，代表共同因素對測量變量的影響。因素負荷量值就愈大，表示指標變量能被構念解釋的變異愈大。表4中，測量模型中所有觀測變量的載荷值都在0.563至0.866之間，表明模型的適配度良好（因素負荷量值介于0.5至0.95之間，表示模型的基本適配度良好[22]），指標變量能有效反映其要測得的構念特質。對銷售人員的整體信任度平均值為3.139，表明我國銷售人員的整體受信水平還有待提高。

（1）信度檢驗

在SEM中，以組合信度作為模型潛在變量的信度系數，不再考慮Cronbach α系數。組合信度由標準化因素負荷量和標準誤差算得，模型中4個因子的組合信度系數值在0.804至0.901之間，說明模型內在質量較好（吳明隆認為，組合信度值超過0.60時，模型的內部質量較為理想[22]），量表內部具有較好的信度。

（2）效度檢驗

內容效度：本次問卷的問項來源于對部分預調查對象的深度訪談，然后請服務行業專家對問項進行修整，之后通過分析兩次預調查數據，對量表中的問項進行進一步修整。問卷經過這樣的修整過程才得到的最終調查問卷，因此具有良好的內容效度。

建構效度：包括聚焦效度和區別效度兩項。聚焦效度通過計算潛在變量平均方差抽取量來判定。平均方差抽取量可顯示出被因子解釋的變異量中來自測量誤差的多少，平均方差抽取量越高，相對的測量誤差就越小，表明潛在變量有越高的聚焦效度。本模型中，4個因子的平均方差抽取量在0.596～0.695之間（見表4），表明本模型有較好的內在質量（吳明隆認為，潛在變量的平均方差抽取量大于0.5時較好[22]）。區別效度可以通過計算潛在變量之間的相關系數和平均方差抽取量兩組數據來檢驗。潛在變量平均方差抽取量的平方根若大于其他相關系數，則模型具有良好的區別效度。各個潛在變量的相關系數和平均方差抽取量的平方根見表5。本模型中，所有潛在變量的平均方差抽取量均大于其與其他變量間的相關系數，表明模型具有較好的區別效度。顧客對銷售人員整體信任度為3.139，介于“一般信任”和“比較信任”之間，說明我國消費者對銷售人員信任度還有待提高。

表5 平均方差抽取量平方根和相關系數矩陣

3．回歸分析

為檢驗以上4類因素與顧客對銷售人員信任度之間的關系，本研究采用多元回歸方法進行分析（分析前我們檢查了殘差正態圖，結果發現散點圖趨于呈直線形狀，殘差大致呈正態分布，即可以進行多元回歸分析），分析結果見表6。

表6 整體回歸系數分析

從表6可知：容忍度（TOL）在0.465～0.579之間，均大于0.1；方差膨脹因素（VIF）值在1.727～2.148之間，均低于10；5個條件指標（CI）中最大值為17.305，小于30；5個特征值（EI）中最小值為0.016，大于0.01，即表6中的4個變量具有充分區別性，表明本研究不存在多重共線性問題（吳明隆認為，如果TOL大于0.1，VIF小于10，CI小于30，EI大于0.01，則自變量間多元共線問題不存在[23]）；調整后的樣本總體2R為0.644，F值為50.179，顯著性水平為0.000，說明表6回歸模型中4個變量整體解釋因變量（顧客對銷售人員整體信任度）達到顯著水平；4個因子對于顧客對銷售人員信任度的影響均達到顯著水平（Sig.值均小于0.05），但影響程度（β值，即回歸系數值）存在差別——按照從高到低排序依次是服務意愿、服務技能、舉止神態和儀容儀表，標準化回歸模型為：顧客對銷售人員信任度Q=0.280×服務意愿+0.268×服務技能+0.142×舉止神態+0.107×儀容儀表。這說明：

服務意愿是影響顧客對銷售員信任的首要因素——可能原因是：很多情況下，銷售人員具有信息不對稱的優勢。若銷售人員利用這個優勢使用欺騙手段（如提供虛假信息、隱瞞真相等）誤導顧客，把自己的利益放在顧客的利益之上，顧客若意識到銷售人員有可疑意圖，對銷售人員的信任程度就會降低。反之，若銷售人員關心顧客的利益、積極為顧客利益著想，表現出除了自利的動機之外，有利于顧客的意愿，顧客就會感受到銷售人員的善意，對銷售人員的信任度就會提高。這也證明了Mayer[18]、向長江[2,19]關于善意和意圖觀點的正確性。

服務技能是影響顧客對銷售員信任的第二位因素——可能原因是：服務技能是使銷售人員在特定領域內有影響力的特征（如溝通技能、專業知識等）的集合，擁有相當服務技能的銷售人員可以幫助顧客克服在購買過程中可能體驗到的不確定性和隨之而來的脆弱的感受，給顧客留下有能力、有水平解答和解決相關問題的印象。因而，銷售人員的服務技能水平越高，顧客對銷售人員越信任。這也證明了Mayer[18]關于能力觀點的正確性。

舉止神態和儀容儀表分列影響顧客對銷售員信任的第三位和第四位因素，與前兩個因素相比，其作用相對次要，這進一步說明顧客對于銷售人員信任感的建立，更多關注的是服務意愿、服務技能等內在特質。不過，良好的內在特質終究需要通過儀容儀表和舉止神態等外在特質表現出來，現代社會節奏加快，顧客和銷售人員接觸時間往往相當有限，很少有人會愿意花更多的時間去了解、證實一個留給他不美好印象的人是否具有良好的內存特質，因此，銷售人員在為顧客服務時仍需重視自身的儀容儀表和舉止神態。

三、結論與建議

（一）結論及其啟示

1．影響顧客對銷售人員信任度的17個因素可歸納為4類——儀容儀表、舉止神態、服務技能和服務意愿，這4類因素與顧客對銷售人員信任度之間呈顯著正相關，且彼此之間具有充分區別性。這一研究結論彌補了理論界在此領域研究的不足，對企業招聘和管理銷售人員也具有現實指導意義——企業可從以上4個方面招聘和培訓銷售人員，銷售人員亦可按照以上4個方面塑造、培養和完善自己，以在最大程度上提升顧客對銷售人員的信任度。

2．依據4類因素對于顧客對銷售人員信任度的影響程度從高到低排序，依次是服務意愿、服務技能、舉止神態和儀容儀表。基于此，企業在招聘銷售人員時，首先應考察應聘者的服務意識（主動為顧客服務和切實替顧客著想），并且要通過培訓和考評強化銷售人員的服務意識；其次，銷售人員在接待顧客時，必須具有良好的溝通交流技能（語速適中、用語文明、耐心傾聽等），以盡快理解顧客的需求，并針對顧客需求，向推薦合適的產品和信息；再次，銷售人員需注重自身的舉止神態（熱情誠懇、眼神柔和、面帶微笑、舉止得體等）和儀容儀表（五官端正、衣著得體、身材勻稱、整潔衛生），力爭給顧客留下良好的印象。

3．西方學者Hart等、Butler和Mayer等的研究主要考慮銷售人員品質和能力，這一點在我國制度和文化背景下得到了驗證，表明在中西方在影響銷售人員信任度因素具有一定的共同性。本文在此基礎上進一步證實了銷售人員的舉止神態和儀容儀表兩個外在特質也是影響顧客對銷售人員信任度的重要因素，從而在理論上加深了顧客對銷售人員信任的認識。

4．當前我國消費者對于銷售人員的信任度介于“一般信任”和“比較信任”之間，還不夠高，會影響顧客在購物現場迅速做出購買決定和建立對銷售人員、經銷商及其生產企業的忠誠度。基于此，當前我國企業及其銷售人員必須采取措施努力提高顧客信任度。

（二）局限及其建議

本研究可能存在這樣一些局限：1）研究方法局限——情景回憶法雖然可以較真實地了解所要調查問題，但由于時間間隔，可能會影響調查對象對過往情景的清晰記憶。建議通過深度訪談幫助調查對象回憶所經歷的購物場景。2）地域和樣本局限——本次調查，地域過于集中，樣本量不夠大，可能會影響外部效度。建議在更大范圍內對更多人群進行全面詳盡的調查。

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