城市形象的“他者”再現
——以域外媒體有關廣州的報道為例

張麗平

（廣東工業大學通識教育中心，廣東廣州 510006）

傳媒研究

城市形象的“他者”再現
——以域外媒體有關廣州的報道為例

張麗平

（廣東工業大學通識教育中心，廣東廣州 510006）

形象是城市重要的無形資產，為了探尋城市形象的“他塑”過程和規律，通過選擇我國四家代表性報紙為研究對象，對其近一年來有關廣州的報道進行了框架分析。在框架分析的基礎上總結城市形象的“他者”再現規律，并對城市形象的域外傳播提出了建議。

域外媒體；框架分析；“他塑”；形象再現

一、引言

形象是城市重要的無形資產，是城市軟實力的重要組成部分，良好的城市形象能對城市的政治、經濟、文化、社會等方面的發展產生帶動力和輻射力。在區域競爭越來越激烈的今天，城市都紛紛開始打造自己的形象“軟實力”，增強競爭優勢。在媒介時代，城市形象的傳播和構建表現出較強的媒介依賴性。劉曉燕在有關傳媒塑造國家形象的論述中指出，傳媒塑造一個國家形象的方法不外乎三種：“自塑”、“他塑”和“合塑”。[1](p64-65)把她的觀點借用到城市形象塑造中，傳媒塑造城市形象也可以依賴“自塑”，或者“他塑”。所謂“自塑”是“一種帶有自我情感和圍繞自我意志的構建方法”，[1](p64-65)也就是利用自己掌握的媒體渠道塑造形象，它能充分地揚長避短，突顯城市的正面形象；而“他塑”是“一種外來評價和認可，是一種出自他人感情和意志的構建法”，“他塑”的主導權在非自己能掌控的強勢媒體手中，它們有關城市的報道有自己獨特的立場和視角，可能對城市形象造成歪曲、偏見、甚至丑化。

本文以域外媒體有關廣州的報道為例，研究城市形象的“他塑”規律，這里“域外媒體”指廣州區域以外的媒體。之所以把域外媒體報道作為分析對象，一方面是因為本地媒體有地緣親近性，有服務于本地經濟和社會發展的使命，而域外媒體對他域城市的關注點和報道方式會表現出很大的不同，想了解多元的城市形象，需要跳出本地；另一方面，選擇廣州是因為廣州是珠三角的政治文化中心，是中國典型的一線城市代表，經濟政治地位顯著，是域外媒體關注的對象，它們的報道很大范圍地影響著人們對廣州形象的感知和評價。研究域外媒體有關廣州報道的選擇和建構方式，有助于豐富我們對“媒介與城市”的理解，并對城市形象的域外傳播提出建議。

二、理論背景和研究設計

（一）框架理論。

在談及傳媒對形象的建構時，“新聞框架”和“刻板印象”是運用得較多的理論。對新聞框架的研究，主要源于高夫曼（Goffman）的思想，他是研究框架分析的重要學者，將框架定義為人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構。框架被分為兩個層次：一是指“界限”，指人們觀察世界的鏡頭，代表觀察事物的取材范圍；一是指“架構”，指涉人們由框架建構意義，代表一種意義連接，是一種觀察事物的世界觀。[2](p32)框架的形成一方面是源于過去的經驗，另一方面是受到社會文化意識的影響。

新聞報道領域存在新聞框架的原因是：新聞內容不是現實客觀、全面的記錄，而是受到了媒體或報道者的立場、價值觀、利益等方面因素的影響，進行選擇、加工之后的再現。研究新聞生產的學者這樣論述媒體框架，他們認為：“對新聞工作者而言，框架意味著簡化復雜的社會事實，按照某種常規和慣例，迅速地將大量社會事實“包裝”進新聞報道里，以一種特定的方式來組織新聞事件，新聞工作者的分類、選擇、判斷和采寫活動，就建構出了一套新聞框架。”[3](p20)新聞框架是隱含的，也是固定的。它左右了人們對現實的判斷，它告訴人們發生了什么，什么是至關重要的，并影響人們對事件的理解。城市對外傳播也會受到域外媒體新聞框架的影響，如，域外媒體報道的新聞來源、新聞選擇標準、議題呈現特征、是否存有態度傾向等都會影響城市形象建構。

（二）研究設計。

1.樣本的選擇。

本文以域外的報紙媒體為考察對象。選擇報紙是因為：報紙是傳統的權威媒體，擁有專業的新聞采編隊伍，同時也能體現出地域性特征。而且報紙相對于其他媒體承載的信息更具深度，也便于檢索，方便進行深入的文本分析。

考慮報紙級別、影響力、發行量、發行范圍等因素，本文在廣州區域以外的報紙中選擇《人民日報》、《中國青年報》、《新民晚報》、《楚天都市報》為研究對象：《人民日報》是我國行政級別最高的報紙，發行量居我國黨報之首，反映了中央政府的聲音。《中國青年報》是一份全國性綜合類報紙，主要受眾為青年，它因不遺余力的披露事實全部真相，追求職業精神而受到中國新聞業界和學界的高度評價（張志安，2004）。《新民晚報》和《楚天都市報》均是我國發行量較大的市民類報紙，它們以普通百姓為讀者群，內容親切、可讀性強，前者地處上海發達地區，在華東地區頗具影響力，后者地處湖北武漢，是中西部報紙的代表。

本文以四家報紙一年來所有關于廣州的報道為分析樣本，時間跨度從2011年7月1日到2012年6月30日。本文主要依靠慧科新聞搜索數據庫①慧科新聞搜索數據庫（網址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科數據庫中進行報刊、網絡、廣播電視等媒體信息進行檢索的系統。，通過關鍵字檢索的方式獲取樣本信息，具體檢索方式如下：①選定一家報紙，如新民晚報，在內容檢索中輸入“廣州”，設定時間，得到該報紙在限定時間范圍內所有提及廣州的報道。②考慮到所獲取的樣本必須是以報道廣州人（物）、發生在廣州的事為中心內容的文本，那些只是在文中提及廣州，并不作為中心內容的文本，不納入本研究的樣本范圍，并以此為標準對①慧科新聞搜索數據庫（網址http://wisenews.wisers.net.cn）是在慧科數據庫中進行報刊、網絡、廣播電視等媒體信息進行檢索的系統。中得到的文本進行判斷和篩選。只有符合條件的報道才納入本文的研究樣本，本文在進行內容分析的過程中把每一則消息、通訊或評論視為一個分析單位。

2.類目建構。

臺灣學者藏國仁把框架研究分為三個層次，“高層次的框架結構是對主題的定性，是宏觀視野的展現；中層次結構，包含事件的歷史背景、相關事件、最終結果、事件評價等，屬于中觀視野；低層次結構，是指通過使用某些帶有感情色彩的語言和具體意義的符號呈現文本的基調，屬于微觀視野。”[4]參考以往對城市形象或國家形象媒介再現研究（羅以澄、葉曉華等，2007；路鵬程，2005），以及新聞報道框架分析研究的經驗（夏倩芳、張明新，2007），本文把域外媒體有關廣州的報道框架也分為三個層次：

高層次結構框架，反映了域外媒體對廣州的關注程度和報道視角。該框架可以通過以下類目體現：報道篇數，版面設置，報道傾向。

中層次結構框架，反映了域外媒體有關廣州報道的業務處理，包括：新聞來源，報道主題結構及報道態度。

低層次結構框架，是對域外媒體有關廣州的報道進行語義分析，回答廣州在域外媒體中的形象是如何再現的問題。

本文試圖通過框架分析，總結城市形象的“他者”再現規律，為城市形象的域外傳播提出了建議。

三、研究發現

（一）高層次結構框架：域外媒體對廣州的關注程度和報道視角。

本研究獲得總樣本數872篇，其中《人民日報》234篇，《中國青年報》160篇，《新民晚報》244篇，《楚天都市報》234篇。《中國青年報》有關廣州的報道較少，與其版面數量較少有關。其他三家報紙，平均1.5天就有一篇關于廣州的報道。

本文選擇的四家報紙，由于性質、定位、發行范圍不同，對廣州的報道視角也不同。《人民日報》《中國青年報》從地域上看雖然是“域外”，但是在行政體系上與廣州屬于“中央和地方”的關系，他們對廣州的關注兼具廣度和深度，把廣州報道較多地納入“要聞”框架。有關廣州的新聞一般出現在重要版面，《人民日報》提及廣州最多的版面是“要聞”（50篇），其次是“社會”（36篇）和“政治”（32篇）。“頭版”和“特刊”中也出現過9篇關于廣州的報道。《中國青年報》報道廣州最多的版面是“要聞”（28篇）、“綜合新聞”（28篇）和“青年話題”（26篇）。版面設置反映了二者對地方城市的重視，同時也說明這類媒體習慣以宏大嚴肅的視角報道地方城市。

《新民晚報》和《楚天都市報》屬有較大區域影響的市民類報紙，以刊登本地新聞為主，對其他區域的報道主要匯集在“中國”或“中國新聞”等類似版面，在報道廣州的過程中，表現出較強的“他者”意識。二者更傾向于把廣州報道置于他域新聞框架、評論框架和娛樂框架。有關廣州的報道多出現在“中國新聞”、“評論”、“體育娛樂”等版面。

表1

（二）中層次結構框架：域外媒體有關廣州報道的業務處理。

首先，信息來源，《人民日報》、《中國青年報》在有關廣州的報道上更依賴自建的新聞源；《新民晚報》、《楚天都市報》只有在涉及重要的體育、經濟活動時，才派出自己的新聞源。總體來說，由于地域原因，域外媒體能直接獲得的有關廣州的報道有限，本地媒體、新華社就成了他們報道廣州的重要信息源。本文考察的媒體頻繁引用廣州本地媒體的信息，如《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》、《南方日報》等，其中《廣州日報》、《羊城晚報》被引用的頻次最高。此外，新華社作為中國的國家通訊社，為各類媒體供稿，它對廣州的報道也會影響域外媒體對廣州的報道。

其次，報道主題，廣州的政治、經濟、社會和體育是最受域外媒體關注的主題，但不同的報紙關注重點不同。總體來看，《人民》《中青》更傾向于報道廣州的政治、經濟主題，分別占49.1%和45.0%；而《新民》《楚天》關于廣州的政治經濟報道分別只占36.8%和26.4%，相比而言，二者更傾向于報道廣州的體育和社會主題。盡管如此，《新民》、《楚天》對廣州的政治、經濟關注并不低，占整個報道量的近三分之一。

再次，態度傾向，雖然客觀、中立是媒體報道的主流，但是字里行間也會流露出報道者的態度傾向。統計顯示，《人民》、《中青》中對廣州的正面報道分別占33.3%和30.0%，對廣州的負面報道分別占12.8%和23.1%，正面報道的比例明顯高于負面報道的比例。而《新民》、《楚天》更傾向于對廣州做出負面評價，其對廣州的正面報道分別占18.9%和7.7%，負面報道占到了28.7%和29.9%。

（三）低層次結構框架：域外媒體對廣州的形象再現。

本文在劃分政治、經濟、社會、科教、文化等報道主題的前提下，對各個主題所涉及到的議題進行了分類和歸納，同時對域外媒體有關廣州的報道進行了語義分析，概括出有評價意義的關鍵詞。具體見表1：

四、小結：城市形象的他者“再現”規律及傳播啟示

（一）域外媒體的級別、性質影響城市形象的媒介再現。

四家媒體有關廣州報道的對比發現，不同級別、性質的媒體“再現”的城市形象各有不同。《人民》、《中青》有關地方城市的報道視角較為親善，重在關注地方重要的政治、經濟議題，且正面報道多于負面報道。對待負面事件的報道，崇尚理性，不以否定、批判為目的，而是促進討論、反思，追求和諧完善。

《新民》《楚天》作為市民類報紙的代表，與本地接近的新聞，或者輕松有趣的社會新聞、體育新聞更能吸引他們的注意。對待他域報道表現出兩面性：一方面表現出學習意識，對他域突出的成績和做法進行報道和評論，表達認同；另一方面也表現出較強的揭丑傾向，不和諧、有爭議的事件更能引起它們的報道興趣，此外，這類媒體在對他域城市的報道中還參雜著復雜的競爭心態，會有意識地拿“他域”和“我域”進行比較。

（二）城市形象域外傳播受到“媒體偏見”和“刻板印象”的影響。

域外媒體對廣州的偏見是客觀存在的，以“經濟”和“治安執法”報道為例：《人民》和《中青》有關廣州的經濟報道重點關注廣州的經濟發展和展會，而《新民》和《楚天》更關注廣州制造的質量和誠信問題；《楚天都市報》比其他任何一家報紙都更熱衷于報道廣州的治安犯罪問題，而《人民》《新民》在報道治安犯罪問題的同時還會關注執法成績。

廣州以往人口混雜，治安欠佳；商貿發達，制假售假現象存在，但經過幾年集中整治，治安和商貿環境得以改善。域外媒體因很少出現在“他域”新聞發生現場，因此更容易受偏見的影響。偏見會影響媒體的新聞價值判斷和報道角度取舍，一則普通的新聞事件，懷有偏見的媒體可能習慣性地從負面角度解讀。公關調控是改變媒體偏見的方式，城市形象的域外傳播需要有公關意識，做好典型事件的傳播策劃，影響媒體的報道議程，有助于改變偏見，重塑形象。

（三）本地媒體和新華社對城市形象的域外傳播進行了“議程再設”。

本地媒體和新華社是域外媒體報道“他域”的重要新聞源，在報道廣州方面他們對域外媒體進行了“議程再設”。一方面，域外媒體通過選擇和建構設置了公眾議程；另一方面，本地媒體和新華社作為信息來源，設置了域外媒體有關廣州的報道議程。尤其是市民類報紙在有關廣州的報道中，《楚天》有40%的報道量，《新民》有35%的報道量，都來源于廣州媒體和新華社。

因此，重視城市形象的域外傳播，先要關注城市形象在本地媒體中的再現，尤其是本地有影響力的媒體，廣州的《廣州日報》、《羊城晚報》等就是典型。此外，新華社是我國最大的新聞生產機構，也是國家級媒體，向國內外媒體供稿，影響力不可小覷。因此，城市的域外傳播要優先重視對本地媒體和新華社的新聞發布，涉及到重要事件，要優先關注他們的新聞處理方式、報道態度和傾向。

（四）體育、大型活動、創新成就等成為城市形象域外傳播亮點。

體育、大型活動、創新成就，不僅能夠提升城市的曝光率和關注度，也能提升城市的個性魅力。如廣州被譽為“千年商都”，自古商人云集，商貿發達。如今各種商貿展會較之過去更加繁盛，廣交會、車展以及其他各類行業展會層出不窮，成為行業乃至經濟發展的風向標，提升了城市在域外媒體的曝光率和影響力。

又如體育，體育是大眾話題，大型的體育賽事，其傳播力不亞于重要的社會事件。在有關廣州的報道中，體育占據了如此大的比例，也正應正了體育的魅力。2010年廣州亞運會的舉行，不僅提升了廣州承辦大型體育賽事的能力，也讓人們從直觀上建立起廣州和體育的聯系。繼亞運之后，以廣州恒大、廣州富力為代表的體育俱樂部的迅速成長，以及大型體育賽事落戶廣州，使廣州有條件借勢體育打造城市名片。此外，體育不僅能為城市創造傳播機會，也有助于塑造正面的城市形象，體育能讓人聯想到陽光、健康，而且大型體育賽事還能賦予一個城市國際、高端的氣質。因此，城市的特色內容對于城市形象域外傳播有特殊意義。

（五）警惕城市形象媒介再現中的“木桶效應”。

“木桶效應”也稱“短板效應”，是指一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。雖然域外媒體出現的有關廣州的負面報道不少，但是負面報道的議題非常集中，主要集中在廣州制造、科教、社會治安等議題。域外媒體中呈現出的廣州制造、科教、社會治安形象是有明顯缺陷的，這些缺陷被媒體集中放大的結果是直接影響人們對廣州的整體評價，影響城市的競爭力。因此城市需要對媒介再現中的形象問題加強自省，只有解決問題根源，回應關切，才能真正完善城市形象，否則形象就成了“無水之源”、“無根之木”。

①該結論參見劉照清、劉家珉《關于廣州城市形象感知的實證研究》，北京：《商業時代》，2010年19期，第138頁。

[1]劉曉燕.關于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界，2002，（2）.

[2]高芳.簡析框架理論[J].青年記者，2008，（6）.

[3]陳陽.框架分析：一個亟待澄清的理論概念[J].國際新聞界，2007，（4）.

[4]臧國仁.新聞媒體與公共關系（消息來源）的互動：新聞框架理論的再省[J].香港：爐峰學會出版社，1997.

責任編輯 郁之行

G206

A

1003-8477（2013）11-0193-04

張麗平（1982—），女，廣東工業大學通識教育中心講師，在讀博士。

廣州市哲學社會科學發展“十二五”規劃青年項目“域外媒體報道中的廣州形象研究”（2012QN20）的階段性成果。