一個民族牙膏品牌的命運

譚德波

2012年12月歲末的深圳充滿暖意，但兩面針在這座城市卻異常孤冷。2007年，被外界看成兩面針“中興”信號的全國經銷商大會曾在這里召開，但各大賣場如今已很難找到兩面針牙膏。廣東一位牙膏企業的高管透露，2012年，一家著名外資牙膏品牌僅在深圳一地就有超過2億元的銷售回款，這幾乎超過兩面針的全國銷售額。

事實上，從2010年開始，兩面針實現年末盈利一直是靠變賣金融資產來實現的。目前，外資品牌牙膏在中國正享用著超過六成的市場占用率，而曾經的“民族牙膏第一品牌”卻淪落到二線陣營，這再次激起了中國人對民族快速消費品總是打不過洋品牌的思索。

和兩面針一樣，那些曾紅極一時的快消品民族品牌，其盛衰歷程驚人地相似。它們都屬于輕工領域的“地方國企”，在國企改革大潮中，雖沒能像央企那樣拿到“特許經營”而高枕無憂，卻由于技術過硬和市場意識較早覺醒而成為了市場經濟最初的弄潮兒。但其“身份問題”始終是阿喀琉斯之踵，也決定了它們后來的命運。

“中興”告敗

“10萬支是最低要求，進口生產線一啟動就是錢，不能再比這個量更小了。”2012年12月下旬的一個上午，兩面針OEM業務辦公室內，工作人員在電話里這樣告訴一位準備涉足牙膏產業的廣東私營業主。

年產6億支牙膏的產能和投資1.23億元的新型潔齒膏工程曾是兩面針笑傲同儕的資本，但現在卻成了讓公司財務人員緊張的固定資產折舊。伴隨銷量的滑落，有的生產線開始開工不足，兩面針不得不做起代工業務，一些曾經名不見經傳的牙膏品牌開始和這家昔日的巨人討價還價。

而在兩面針董事長辦公室，馬朝梅還在繼續上班，她并沒有像外界預料的那樣在2012年12月1日任期屆滿后離任。12月21日，兩面針董辦對記者說，董事會還沒有提名新一任的董事長人選。

在廣西柳州，馬朝梅是并不多見的女性“局級”國企老總，擔任兩面針董事長之前，她曾任當地著名國企柳化集團總經理10多年。盡管兩面針的主業經營在馬朝梅的任上越來越“走樣”，但危機的種子并非她種下。

牙膏主業“跳水”的故事發生在前任董事長梁英奇時期。2006年，兩面針的牙膏營業收入達到上市以來的最高點3.12億元，但2007年卻直線下降至1.78億元。兩面針內部對這個結果并不感到意外，在資金不斷從主業流向新進產業之后，兩面針牙膏對消費者吸引力的衰減只是早晚問題。

上世紀90年代才是兩面針真正的輝煌時期。當時，剛進入中國市場的外資牙膏巨頭還只著眼于高端市場，一支牙膏要比國產的貴好幾塊錢。兩面針和它們不存在市場重疊，也沒有強大的內資對手，所以在中低端市場一家獨大。

但2000年前后，銷售系統已經明顯覺察到牙膏銷售的回款能力在下降，銷售額的增長在很多時候必須靠殺價和對經銷商的高額讓利來實現。

2005年5月，時任兩面針董事長的梁英奇從寶潔挖來了高管岳江擔任CEO，而研發總監、品牌總監等關鍵崗位也全部引進了“外腦”。此舉被兩面針內部稱為“中興偉業”。兩面針試圖從品牌重塑和做強經銷網絡兩方面著手挽回頹勢。

此前，除時常發生竄貨外，兩面針在同一地區的超市和雜貨鋪會同貨不同價，并為此引發過投訴，種種混亂現象嚴重影響了品牌美譽度和銷售。于是，兩面針希望通過賣場和批零渠道的產品區分，即一個做高端一個做中低端，以達到理順渠道的目的。但就在兩面針高調宣布要復興渠道之后，一些經銷商卻發現，兩面針遲遲沒有推出合適的中高端產品去支撐賣場渠道。更重要的是，電視上的兩面針廣告也越來越少了，一些看著佳潔士和高露潔廣告長大的“90后”甚至都不知道這個牌子。

經銷商敏感地察覺到 “氣候”在變化，這背后則是企業資金正從主業流出，導致了營銷費用捉襟見肘和產品研發投入不足。作為中國牙膏行業首家登陸A股，曾一度坐擁數億現金的明星企業，錢都去哪里了？

寶貴的現金消失在投資擴張沖動之下。2004年，兩面針IPO募資6.4億元，但上市當年就出資2945.2萬投資了揚州旅游用品公司。其后，又通過并購、增資和新設等手段不斷砸巨資進行橫向擴張。以2007年的大牛市為例，兩面針一是投資1.5億元用于申購新股和投資證券投資基金，二是投資2.62億元參與中信證券的配股，三是投資2億元參股南寧商業銀行。這段時間，兩面針四處投資的資金總額已超過6億元，和其IPO募資額相當。

所謂的中興偉業，在擴張沖動之中彌散。

平臺公司

柳州是廣西最大的工業城市，工業總量約占全自治區1/3。但近年來，柳州一直面臨著南寧在工業規模上逐漸趕超的壓力。在當地官員的話語系統中也一直存在“南柳之爭”的說法。柳州全市有柳工、柳化、柳鋼和兩面針等4家上市公司。兩面針是其中全國知名度最高的一家，因此從來不缺少當地政府的“關注”。

兩面針就是在這種“關注”之下收購了柳江造紙廠。馬朝梅還在柳化任職時，柳化就一直“租賃經營”這家企業，她到兩面針后，兩面針就從柳化手中受讓了這份燙手的“租賃經營”差事。到了2009年，兩面針索性以2.2億元直接并購重組這家著名的虧損大戶。重組后的2010年和2011年，兩面針紙漿和紙品業務的虧損都在2000萬以上。2012年上半年，虧損更超過2631萬元，而后續投資更不可小覷，紙業公司的制漿生產系統節能減排改造工程項目，其預計總投資就超過2.5億。

一位和兩面針高層有接觸的知情人士說，就增加投資額和創造GDP來說，這是個“好項目”，而從政府的角度來看，更有著社會效益?！叭绻旒垙S沒人接手，1500多個下崗工人就要走上街頭，到時候誰的壓力大？”他還認為，柳州地方政府對兩面針朝投融資公司的方向演變即便不做推手，也會樂見其成。對很多缺乏資金的內地地方政府來說，通過上市平臺撬動投資一直是常用手法。

事實上，兩面針本身也并不缺乏投融資基因。

1999年，高露潔確定了中國市場占有率第一的位置。兩面針則在同一年以發起人身份參股中信證券并持有后者9500萬股，每股股價約1.6元。在2007年的牛市中，后者股價曾沖到62.77元。如果不考慮之后的股權變動，僅從數字上來計算，這筆投資浮盈已經超過50億。

而在南寧商業銀行重組后的北部灣銀行前十大股東名單上，兩面針和盧志強的泛海、史玉柱的巨人投資赫然并列，同時，兩面針還持有柳州商業銀行1000萬股。在銀行靠利差就能賺大錢的年代，即便兩家銀行不上市，兩面針顯然也是劃算的。

并購一直是中國明星企業難以克制的欲望。最近10年，中國廣義貨幣年增長率超過18%，泛濫的流動性提供了并購所需的充足鈔票，而通貨膨脹助推的成本上升也使得企業必須找到利潤更高的行業。從這個意義上講，兩面針想給股東多賺些錢在情理之中。但在其后期擴張中，政府因素的作用越來越大，收購柳江造紙廠便是一例。背負著行政色彩的并購必然會付出額外的成本。2012年上半年，兩面針9家子公司中有6家處于虧損狀態。

目前，兩面針的控股股東柳州市國資委已將持有股權無償劃轉柳州重要的投融資平臺柳州產投公司，而兩面針則是該平臺旗下唯一的上市公司?？梢灶A見，兩面針未來將可能更加“平臺化”，離牙膏這個主業，恐怕會越來越遠。

2012年半年報顯示，兩面針包括牙膏在內的日化產品營收總額占整個公司營收的比例已不足40%。近期，外界更傳出兩面針將出租牙膏品牌的消息。12月下旬，兩面針董辦對此予以否認。“沒聽說要出租這種事，公司做強主業的思路不會變。”

未竟的改制

兩面針的危機不是從高露潔、佳潔士等外資品牌大規模市場下沉開始的，也不是從它自身搞多元化最終橫跨八大行業開始的。它的危機可能在1993年柳州牙膏廠發起設立這家公司時就埋下了種子。

深圳綜合發展研究院研究員劉憲法曾主持過兩面針早期戰略規劃的制定，對外資品牌“入侵”之快，他頗有感觸。他說，外資“入侵”首先找到了自己的比較優勢。它們一開始便砸下巨資猛打品牌，然后再利用品牌力量獲得和大賣場的議價優勢，強勢進入大賣場，一口氣搶占了中高端市場。

外資可以這么做是因為強大的資金優勢，而內資品牌沒有這個實力。內資也可以“農村包圍城市”，做強批零渠道，用人力密集型營銷鞏固二三線城市的市場。“這種策略有賴于傳統企業制度的變革，把人的力量發揮到最大。”劉說。

面對外資入侵，兩面針想走的便是這條做強批零渠道的“農村道路”，但由于國有股和職工持股的原因，策略根本無法有序推行。1993年，柳州牙膏廠發起設立兩面針后，企業幾經改制，但仍擺脫不了“國有色彩”，人事大權和重要投資決策深受政府影響。2008年，馬朝梅接替梁英奇便屬“組織安排”。

上層人事變動帶來營銷系統的洗牌。一位經銷商說，一時間，營銷經理都換成了說廣西方言的人，有時根本無法交流。加上對經銷商的政策缺乏連續性，很多經銷商紛紛轉投他家，岳江曾一度力推的渠道重塑頓告失敗。

為應對“身份問題”帶來的公司治理挑戰，梁英奇曾有過MBO（管理層收購）的想法。在2004年至2007年，兩面針便發生了一系列股權操作，但操作方式卻出現了扭曲，比如將中信證券股票“賤賣”給與管理層有關聯的上海詩瑪爾公司，而后者獲得收益則被看做是為MBO做 “鋪墊”。但“兩面針處在柳州一大堆國企包圍中，阻力很大”。以上知情人士說。改制最終不了了之。

比兩面針幸運的是，另一家民族牙膏品牌藍天集團后來的改制成了正面案例。就在梁英奇引進寶潔團隊的2005年，廣東日化民企立白一口氣吃下了藍天90%的股權，其中包括了紛爭不斷的職工股，而國有股僅保留10%。

立白入主后，在渠道運營和內部管理上對藍天進行了改革，以財務制度為例，就通過建立了六層審批等制度改變了地方國企不重成本控制的痼疾。目前，藍天六必治銷售額已破3億，回到了之前巔峰時代的水平。

在牙膏行業，為何企業“身份”和制度如此重要？默克制藥有限公司舒齒達牙膏事業部總經理劉欽說，一方面，牙膏行業完全對外資和民資開放，競爭激烈，市場變化快；另一方面，牙膏作為快消品其特點一是“入口”，二是“回頭客”，消費者因此對產品品質的敏感程度遠比其他快消品要高。在這個行業，企業不能有“身份”和制度的負擔，必須心無旁騖地做產品，否則很容易短時間就被對手超越。

兩面針并非無動于衷，但它似乎對重塑品牌，從利潤更豐厚的高端市場分一杯羹缺乏興趣。目前，其主渠道正從大城市下移，但“農村道路”現在走起來恐怕不再那么容易了。因為看到了外資牙膏能賺大錢，民間資本正大量涌入牙膏產業，這預示著行業任何層面的市場未來都可能有惡戰?！耙豢诤醚?，兩面針”的過時口號即便要走“農村道路”，也應該考慮重塑品牌了。