誰(shuí)綁架了傳統(tǒng)零售業(yè)？

岳彩周

雖然鯨魚不必?fù)?dān)心馬上滅絕，但其生存環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，這和中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)類似。

2012年零售企業(yè)上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)12.2%和-7.7%，營(yíng)業(yè)收入增速明顯回落，凈利潤(rùn)多年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。到了2013年上半年，以超市為例，大部分超市成熟門店的同店增長(zhǎng)都只有個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，續(xù)租難正在全行業(yè)蔓延，超市發(fā)總裁李燕川透露，續(xù)租難很普遍。

繼樂(lè)購(gòu)在上海的鎮(zhèn)寧店由于續(xù)租難而關(guān)閉之后，其長(zhǎng)寧店也遭遇到了續(xù)租劫，于9月21日關(guān)閉。這是自去年下半年連續(xù)關(guān)閉了4家門店之后調(diào)整的延續(xù)。

幾乎與此同時(shí)，樂(lè)購(gòu)與華潤(rùn)達(dá)成合作的消息也被證實(shí)。目前樂(lè)購(gòu)和華潤(rùn)已經(jīng)成立了合資公司，在這個(gè)合資公司中，華潤(rùn)持股80%，樂(lè)購(gòu)持股20%。這意味著既無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)又無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)的的樂(lè)購(gòu)在行業(yè)低谷時(shí)被迫出售了自己。

老大和老二競(jìng)爭(zhēng)，老三死了，樂(lè)購(gòu)就是一個(gè)例子。10年大躍進(jìn)之后，傳統(tǒng)的超市和百貨業(yè)正在迎來(lái)整合潮，就像當(dāng)年的家電連鎖一樣，超市和百貨也將迎來(lái)集中度的提升。

飛漲的租金

“每年的漲幅在15%左右是可以接受的，但漲幅現(xiàn)在大都是30%到50%。合理的租金水平一般是占營(yíng)業(yè)額的20%，現(xiàn)在租金能占到營(yíng)業(yè)額的三成。”河南信陽(yáng)國(guó)際茶城運(yùn)營(yíng)管理公司總經(jīng)理歐陽(yáng)道坤給零售業(yè)算了一筆賬。超市發(fā)總裁李燕川更是直言，一續(xù)租，租金更是成倍地上漲，零售業(yè)真的很難。

近年來(lái)，零售業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。一方面零售企業(yè)員工收入增速高于全國(guó)平均水平，每年大約增長(zhǎng)5%至10%；另一方面商業(yè)地產(chǎn)的租金率平均每年大約增長(zhǎng)3%至 5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達(dá)到10%以上。人均工資和租金率的同時(shí)上升，意味著零售企業(yè)同店增速至少達(dá)到7%至8%或者更高才能保證銷售費(fèi)用率平穩(wěn)。

但從2013年上半年上市的超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，即便是盈利能力最好的公司，上半年可比較門店的銷售額微增不到4%。這種形勢(shì)下，關(guān)店或賣掉自己成為了不得已的選擇。今年上半年，不僅卜蜂蓮花、樂(lè)購(gòu)等在關(guān)店，一些較能承受租金壓力的精品超市也在關(guān)店。

記者發(fā)現(xiàn)，在凱德精品MALL地下二層的超市BHG已經(jīng)打出了裝修停業(yè)的告示。“不是裝修，是一直在賠錢，干不下去了，歇業(yè)了。”凱德精品MALL地下一層屈臣氏的員工對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示，我們這個(gè)店才220平方米，一個(gè)月的租金就8萬(wàn)多，我們現(xiàn)在一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額30萬(wàn)，租金占營(yíng)業(yè)額的比重到了 27%。租金太貴了！地下二層的超市面積比我們大得多，更賺不過(guò)來(lái)，租金肯定是壓倒它的最重的負(fù)擔(dān)。據(jù)說(shuō)他們可能會(huì)縮減一半的面積后重新開業(yè)，但誰(shuí)知道呢。

社區(qū)商業(yè)同樣面臨著由于租金高企的尷尬。

“如果不當(dāng)二房東，沒(méi)有太大的外租區(qū)，目前北京地區(qū)超市和便利店能承受的租金水平也就日租金一平方米一塊多錢。”中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)的封雄透露。

但由于政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商沒(méi)有限制，很多房地產(chǎn)開發(fā)商都把社區(qū)商鋪全部出售了，現(xiàn)在，很多的社區(qū)商業(yè)中已經(jīng)難覓便利店和超市的影子，因?yàn)橘I商鋪的業(yè)主已經(jīng)把鋪面租給了美容SPA、足浴、銀行或通訊類等能承擔(dān)最高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)了。

店鋪泡沫化推高了租金

最近幾年在房地產(chǎn)調(diào)控的形勢(shì)下，大量的資金涌進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)。除了原來(lái)的住宅地產(chǎn)商外，做零售的步步高、蘇寧，賣飲料的娃哈哈，做火鍋的海底撈都進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，甚至是賣保險(xiǎn)的人保都接手了北京首都時(shí)代廣場(chǎng)。與此同時(shí)，賣商鋪，炒鋪?zhàn)右渤闪艘粯逗蒙狻?/p>

銀行資金也在源源不斷地涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。“我們可以辦住房抵押貸款，但貸款后不能買房，可以買商鋪。”華夏銀行一位員工告訴記者。

充裕的資金推高了商鋪的價(jià)格。網(wǎng)易房產(chǎn)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，去年8月份，廣州全市一手商鋪成交均價(jià)為16928元/平方米，今年8月，這個(gè)價(jià)格已達(dá)25504元/平方米，一年漲幅達(dá)50.6%。

資金涌入商業(yè)地產(chǎn)無(wú)疑會(huì)加大商鋪的供應(yīng)量，但如果需求不足，租金也難以飛漲。但問(wèn)題是這幾年需求同樣火熱。外需放緩、產(chǎn)能過(guò)剩以及消費(fèi)的升級(jí)所產(chǎn)生的商鋪需求仍然旺盛，好的位置大家都在爭(zhēng)，存在扎堆開店現(xiàn)象。

對(duì)中國(guó)大的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，開店還有個(gè)潛規(guī)則，大的零售商開店大部分都用的是供貨商的錢，開店成本并不高，而且規(guī)模越大，越能對(duì)供貨商競(jìng)底。所以開店成了最優(yōu)的選擇。甚至直到2012年上半年，國(guó)美仍然在計(jì)劃大規(guī)模開店。

商業(yè)地產(chǎn)存在泡沫，但店鋪的泡沫化更嚴(yán)重。這在北京的中關(guān)村地區(qū)尤為明顯，在超市發(fā)雙榆樹店周圍，不到兩公里的范圍內(nèi)有家樂(lè)福大鐘寺店，還有不足2.8公里的沃爾瑪知春路店，還有不足3公里的家樂(lè)福中關(guān)村店。

“在雙井家樂(lè)福的南邊和北邊有兩個(gè)沃爾瑪，西邊有個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，東邊有樂(lè)購(gòu)，西南邊有個(gè)華堂，惡性競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重。原來(lái)講究大賣場(chǎng)的輻射距離是3公里，現(xiàn)在你看都縮短到1.5公里了，大家都在搶著布點(diǎn)，甚至不惜自己影響自己，在很短距離內(nèi)連開兩家店。先擠死對(duì)手，然后自己再調(diào)整關(guān)店。” 樂(lè)商會(huì)主席霍小兵向記者透露了這一行業(yè)怪象。

為了開店零售商之間彼此傾軋，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，即使是不想開店的商家也會(huì)“搗亂”，出高價(jià)，推高對(duì)手的開店的成本。

“零售商之間有的是二房東模式，能承受較高的租金價(jià)格，他們敢出高價(jià)，別人2元，他敢出4元，有的是賺差價(jià)的模式，他們就不敢出高價(jià)。”霍小兵對(duì)記者表示。所以，很多時(shí)候，是零售商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)推高了房租價(jià)格。

續(xù)租劫下尷尬的主力店

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)零售力量2013》報(bào)告顯示，百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)在一線城市門店數(shù)量也在減少，報(bào)告顯示，2010年到2012年，百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)在一線城市門店數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為-24%，也就是每年減少1/4的門店。所以從2011年到現(xiàn)在外資零售業(yè)關(guān)店之聲也是此起彼伏。

這其中的一大原因是，一線城市的超市百貨以及家電賣場(chǎng)等零售業(yè)正遭遇著續(xù)租劫。

“外資大賣場(chǎng)關(guān)店大部分都是因?yàn)槔m(xù)租出了問(wèn)題，不僅在上海，據(jù)我所知，北京很多知名的老的大賣場(chǎng)很快你也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們難以續(xù)租，會(huì)被迫關(guān)店，留給他們的只有短短一年時(shí)間了。”霍小兵對(duì)記者透露。

霍小兵分析，老店所在地方經(jīng)過(guò)10多年的培育，已經(jīng)非常成熟了，很多別的大賣場(chǎng)會(huì)盯著，但更關(guān)鍵的是大賣場(chǎng)已經(jīng)不再是考慮的對(duì)象，業(yè)主大都想引進(jìn)別的業(yè)態(tài)，或在原址上做個(gè)社區(qū)性的購(gòu)物中心，因?yàn)樗麄兡茇暙I(xiàn)更高的租金。

雖然超市所能承受的租金也就1塊多，但很多的外資賣場(chǎng)卻有能承受2塊多甚至3塊的租金，原因就是靠轉(zhuǎn)租掙錢。如家樂(lè)福其外租區(qū)很大，而且租金每年都漲一塊錢，日子過(guò)得很滋潤(rùn)。但這種二房東模式如今也成了外資賣場(chǎng)難以續(xù)租的重大原因。去年的5月，接盤好又多的沃爾瑪廈門東方時(shí)代廣場(chǎng)店也因此而撤店，這也標(biāo)志著外資賣場(chǎng)的二房東模式已經(jīng)不再受歡迎。

2004年，好又多與廈門東方時(shí)代廣場(chǎng)簽下了一份租賃合同，這為現(xiàn)在的矛盾埋下了伏筆。一方面是遠(yuǎn)低于周邊市場(chǎng)價(jià)的租賃價(jià)格，另一方面卻是長(zhǎng)達(dá)20年的租賃時(shí)間。隨著周邊商鋪?zhàn)饨鸬闹鹉昕焖龠f增，接盤好又多的沃爾瑪與業(yè)主方的矛盾逐漸激化。

2010 年由于沃爾瑪接盤好又多時(shí)在交接上出了問(wèn)題，最終令該門店在租金支付上出現(xiàn)了延遲，這讓業(yè)主方找到了主動(dòng)權(quán)，當(dāng)時(shí)業(yè)主方通知其逾期30天未交房租，中止合同，要求沃爾瑪搬離現(xiàn)址。沃爾瑪此后并未搬走，雙方由此打起了官司，但最后沃爾瑪敗了。2012年8月沃爾瑪最終撤離了廈門東方時(shí)代廣場(chǎng)。

“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)興起的本世紀(jì)初，本土企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，為了招商很多的購(gòu)物中心都是半租半送地引進(jìn)了家樂(lè)福，并且一簽就是15年或者20年。在租金飛漲的形勢(shì)下，一些本土商業(yè)地產(chǎn)公司只是看到家樂(lè)福在利用二房東身份狂賺鈔票，非常眼紅。”霍小兵表示。

以前是求人家進(jìn)駐，現(xiàn)在是想方設(shè)法攆人家走，這就是中國(guó)的商業(yè)故事中的看點(diǎn)。

現(xiàn)在很多一線城市的購(gòu)物中心對(duì)顧客的定位與沃爾瑪、家樂(lè)福對(duì)顧客的定位出現(xiàn)了明顯偏差，雖然這些店還有聚客功能，但所聚客人已經(jīng)不是綜合體想要的客人了。這是很多超市難以續(xù)租的另一原因。

現(xiàn)在，連萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也開始有所調(diào)整，比如引進(jìn)華潤(rùn)萬(wàn)家的“V+城市精品超市”。據(jù)分析，很多處于市中心的購(gòu)物中心都在把次主力店和商鋪組合來(lái)提高租金收益。而原來(lái)的大型主力店將不再是他們考慮的范圍，這也意味著今后，更多的大賣場(chǎng)或者大的百貨企業(yè)都將不再受歡迎。在郊區(qū)的大型購(gòu)物中心還是需要這些大的主力店的。所以大賣場(chǎng)可能越來(lái)越多地被擠出市中心，越來(lái)越多開在郊區(qū)。

傳統(tǒng)零售業(yè)的自我救贖

在店鋪泡沫化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化形勢(shì)下，零售商更多地在將租金壓力轉(zhuǎn)嫁到上游供應(yīng)商身上，因?yàn)楹芏嗟膫鹘y(tǒng)零售業(yè)都是二房東。當(dāng)然這最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

這也意味著，大型零售商和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的博弈最終結(jié)果是消費(fèi)者埋單。“在西班牙的家樂(lè)福超市幾乎一半的商品價(jià)格要比北京的家樂(lè)福便宜，而北京消費(fèi)者只有馬德里市居民人均可支配收入的1/10。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平教授也證實(shí)。

但目前來(lái)看，這種轉(zhuǎn)嫁的難度越來(lái)越大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣場(chǎng)拿的租金越來(lái)越高，更重要的是新渠道出現(xiàn)后，價(jià)格越來(lái)越透明，消費(fèi)者已經(jīng)不再是待宰的羔羊。

“由于成本上漲，現(xiàn)在超市對(duì)供應(yīng)商的賬期是越來(lái)越長(zhǎng)，針對(duì)小品牌供應(yīng)商的賬期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年。”霍小兵透露，百貨也有賬期的問(wèn)題，這正倒逼著很多的品牌選擇和購(gòu)物中心合作，開專賣店，因?yàn)橘?gòu)物中心收取租金后就到此為止了，沒(méi)有賬期的問(wèn)題。

退出百貨進(jìn)入購(gòu)物中心開專賣店正成為一些品牌商的選擇。但在高租金的壓力下，更多品牌也開始在線上開設(shè)專賣店或者走進(jìn)了網(wǎng)上專營(yíng)店—垂直類網(wǎng)上商城，比如賣化妝品的樂(lè)蜂網(wǎng)，酒類的酒仙網(wǎng)。當(dāng)然更多的品牌商選擇在天貓網(wǎng)上商城開設(shè)旗艦店，而那些不知名的品牌會(huì)選擇在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，就像蘇寧的張近東所言， 打著C2C的旗號(hào)從事B2C的生意。

但對(duì)傳統(tǒng)大型零售業(yè)而言這種轉(zhuǎn)變很難，“就像你家里有倆孩子，你不能讓老大撐著，讓老二餓著，必須解決左右互搏的難題。”所以像步步高商業(yè)連鎖公司只是在順應(yīng)趨勢(shì)做購(gòu)物中心，以提高聚客能力，籠住品牌商。

但在這個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代，傳統(tǒng)零售商也被迫硬著頭皮“上線”，自我救贖。

從《中國(guó)零售力量2013》報(bào)告中可以看出，無(wú)論是超市還是百貨商場(chǎng)，來(lái)客數(shù)都在負(fù)增長(zhǎng)，百貨企業(yè)尤甚。更有甚者，百貨店成了網(wǎng)店的試衣間，客戶的轉(zhuǎn)化率也在下滑。這也意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)，尤其是大賣場(chǎng)和百貨業(yè)正在式微。

在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至6.3%，消費(fèi)者購(gòu)買行為已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)下，更多的企業(yè)在布局全渠道無(wú)縫購(gòu)物。蘇寧2012年開始整合前臺(tái)后臺(tái)、融合線上線下， 最終目的是通過(guò)平板、手機(jī)、電視機(jī)頂盒、門店等讓蘇寧終端無(wú)處不在。一些大型超市和百貨公司也相繼推廣“網(wǎng)上下單、店內(nèi)提貨”的模式。

在天貓、京東、1號(hào)店等電商大佬紛紛發(fā)力生鮮品類的背景下，原本以為背靠生鮮可以無(wú)懼電商的超市企業(yè)由此危機(jī)意識(shí)漸強(qiáng)，也被迫加入了線上業(yè)務(wù)。今年以來(lái)，樂(lè)購(gòu)、永輝、沃爾瑪山姆會(huì)員商店、高鑫零售，再到聯(lián)華超市，超市業(yè)也掀起了加碼電商的熱潮。

購(gòu)物中心在電商沖擊下也在調(diào)整業(yè)態(tài)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武瑞玲介紹，原來(lái)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合是5︰3︰2，零售五，餐飲三，其他是娛樂(lè)、培訓(xùn)的配套設(shè)施。現(xiàn)在因?yàn)橄M(fèi)者的需求在變化，現(xiàn)在一種趨勢(shì)是各占1/3，在弱化購(gòu)物的功能，增強(qiáng)體驗(yàn)式的消費(fèi)，包括餐飲、娛樂(lè)、休閑。

但更多傳統(tǒng)零售企業(yè)還在觀望，步步高商業(yè)連鎖公司的鄒愛(ài)華對(duì)記者直言，“上線”還沒(méi)有時(shí)間表。

與此同時(shí)，還沒(méi)有上線的傳統(tǒng)零售商如步步高商業(yè)連鎖公司開始呼吁對(duì)網(wǎng)店征稅。業(yè)內(nèi)人士直言，在推動(dòng)對(duì)網(wǎng)店征稅方面，步步高最積極，步步高董事長(zhǎng)王填還曾到國(guó)稅局進(jìn)行過(guò)“調(diào)研”。

但最近出臺(tái)的政策顯然并沒(méi)有支持上述建議。近日，國(guó)家工商總局就《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，《意見稿》認(rèn)為，“現(xiàn)階段對(duì)尚不具備登記注冊(cè)條件的自然人放寬準(zhǔn)入條件，允許其暫不辦理工商登記注冊(cè)。”這也意味著，對(duì)網(wǎng)店的征稅短期難以落地。

其實(shí)，相對(duì)于推動(dòng)對(duì)網(wǎng)店征稅，傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在亟需轉(zhuǎn)變模式。在美國(guó)前十大電商只有一家是純電商，這對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)是一大暗示，因?yàn)锽2C電子商務(wù)需要整合整個(gè)供應(yīng)鏈，需要與成百上千的生產(chǎn)商、供應(yīng)商進(jìn)行合作和溝通，需要對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品進(jìn)行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務(wù)，需要為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)，這些都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)獲得，而必須要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間來(lái)進(jìn)行積累。而這些又恰恰是傳統(tǒng)零售商在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中摸爬滾打所積累的優(yōu)勢(shì)。

而在轉(zhuǎn)變模式之前，傳統(tǒng)零售業(yè)也應(yīng)該做減法，舍棄二房東、OPM、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等賺容易錢的模式，提高精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)能力，這才是成功自我救贖的關(guān)鍵。