誰綁架了傳統(tǒng)零售業(yè)？

岳彩周

雖然鯨魚不必擔心馬上滅絕，但其生存環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，這和中國傳統(tǒng)零售業(yè)類似。

2012年零售企業(yè)上市公司年報數據顯示，其營業(yè)收入和凈利潤同比分別增長12.2%和-7.7%，營業(yè)收入增速明顯回落，凈利潤多年來首次出現(xiàn)負增長。到了2013年上半年，以超市為例，大部分超市成熟門店的同店增長都只有個位數。與此同時，續(xù)租難正在全行業(yè)蔓延，超市發(fā)總裁李燕川透露，續(xù)租難很普遍。

繼樂購在上海的鎮(zhèn)寧店由于續(xù)租難而關閉之后，其長寧店也遭遇到了續(xù)租劫，于9月21日關閉。這是自去年下半年連續(xù)關閉了4家門店之后調整的延續(xù)。

幾乎與此同時，樂購與華潤達成合作的消息也被證實。目前樂購和華潤已經成立了合資公司，在這個合資公司中，華潤持股80%，樂購持股20%。這意味著既無規(guī)模優(yōu)勢又無差異化優(yōu)勢的的樂購在行業(yè)低谷時被迫出售了自己。

老大和老二競爭，老三死了，樂購就是一個例子。10年大躍進之后，傳統(tǒng)的超市和百貨業(yè)正在迎來整合潮，就像當年的家電連鎖一樣，超市和百貨也將迎來集中度的提升。

飛漲的租金

“每年的漲幅在15%左右是可以接受的，但漲幅現(xiàn)在大都是30%到50%。合理的租金水平一般是占營業(yè)額的20%，現(xiàn)在租金能占到營業(yè)額的三成。”河南信陽國際茶城運營管理公司總經理歐陽道坤給零售業(yè)算了一筆賬。超市發(fā)總裁李燕川更是直言，一續(xù)租，租金更是成倍地上漲，零售業(yè)真的很難。

近年來，零售業(yè)進入了微利時代。一方面零售企業(yè)員工收入增速高于全國平均水平，每年大約增長5%至10%；另一方面商業(yè)地產的租金率平均每年大約增長3%至 5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達到10%以上。人均工資和租金率的同時上升，意味著零售企業(yè)同店增速至少達到7%至8%或者更高才能保證銷售費用率平穩(wěn)。

但從2013年上半年上市的超市企業(yè)經營數據來看，即便是盈利能力最好的公司，上半年可比較門店的銷售額微增不到4%。這種形勢下，關店或賣掉自己成為了不得已的選擇。今年上半年，不僅卜蜂蓮花、樂購等在關店，一些較能承受租金壓力的精品超市也在關店。

記者發(fā)現(xiàn)，在凱德精品MALL地下二層的超市BHG已經打出了裝修停業(yè)的告示。“不是裝修，是一直在賠錢，干不下去了，歇業(yè)了。”凱德精品MALL地下一層屈臣氏的員工對《南風窗》記者表示，我們這個店才220平方米，一個月的租金就8萬多，我們現(xiàn)在一個月的營業(yè)額30萬，租金占營業(yè)額的比重到了 27%。租金太貴了！地下二層的超市面積比我們大得多，更賺不過來，租金肯定是壓倒它的最重的負擔。據說他們可能會縮減一半的面積后重新開業(yè)，但誰知道呢。

社區(qū)商業(yè)同樣面臨著由于租金高企的尷尬。

“如果不當二房東，沒有太大的外租區(qū)，目前北京地區(qū)超市和便利店能承受的租金水平也就日租金一平方米一塊多錢。”中國社區(qū)商業(yè)工作委員會的封雄透露。

但由于政府對房地產開發(fā)商沒有限制，很多房地產開發(fā)商都把社區(qū)商鋪全部出售了，現(xiàn)在，很多的社區(qū)商業(yè)中已經難覓便利店和超市的影子，因為買商鋪的業(yè)主已經把鋪面租給了美容SPA、足浴、銀行或通訊類等能承擔最高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)了。

店鋪泡沫化推高了租金

最近幾年在房地產調控的形勢下，大量的資金涌進了商業(yè)地產。除了原來的住宅地產商外，做零售的步步高、蘇寧，賣飲料的娃哈哈，做火鍋的海底撈都進入了商業(yè)地產領域，甚至是賣保險的人保都接手了北京首都時代廣場。與此同時，賣商鋪，炒鋪子也成了一樁好生意。

銀行資金也在源源不斷地涌進這個領域。“我們可以辦住房抵押貸款，但貸款后不能買房，可以買商鋪。”華夏銀行一位員工告訴記者。

充裕的資金推高了商鋪的價格。網易房產的監(jiān)控數據顯示，去年8月份，廣州全市一手商鋪成交均價為16928元/平方米，今年8月，這個價格已達25504元/平方米，一年漲幅達50.6%。

資金涌入商業(yè)地產無疑會加大商鋪的供應量，但如果需求不足，租金也難以飛漲。但問題是這幾年需求同樣火熱。外需放緩、產能過剩以及消費的升級所產生的商鋪需求仍然旺盛，好的位置大家都在爭，存在扎堆開店現(xiàn)象。

對中國大的零售企業(yè)來說，開店還有個潛規(guī)則，大的零售商開店大部分都用的是供貨商的錢，開店成本并不高，而且規(guī)模越大，越能對供貨商競底。所以開店成了最優(yōu)的選擇。甚至直到2012年上半年，國美仍然在計劃大規(guī)模開店。

商業(yè)地產存在泡沫，但店鋪的泡沫化更嚴重。這在北京的中關村地區(qū)尤為明顯，在超市發(fā)雙榆樹店周圍，不到兩公里的范圍內有家樂福大鐘寺店，還有不足2.8公里的沃爾瑪知春路店，還有不足3公里的家樂福中關村店。

“在雙井家樂福的南邊和北邊有兩個沃爾瑪，西邊有個世紀聯(lián)華，東邊有樂購，西南邊有個華堂，惡性競爭很嚴重。原來講究大賣場的輻射距離是3公里，現(xiàn)在你看都縮短到1.5公里了，大家都在搶著布點，甚至不惜自己影響自己，在很短距離內連開兩家店。先擠死對手，然后自己再調整關店。” 樂商會主席霍小兵向記者透露了這一行業(yè)怪象。

為了開店零售商之間彼此傾軋，在競爭時，即使是不想開店的商家也會“搗亂”，出高價，推高對手的開店的成本。

“零售商之間有的是二房東模式，能承受較高的租金價格，他們敢出高價，別人2元，他敢出4元，有的是賺差價的模式，他們就不敢出高價。”霍小兵對記者表示。所以，很多時候，是零售商之間的惡性競爭推高了房租價格。

續(xù)租劫下尷尬的主力店

中國連鎖經營協(xié)會和德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國零售力量2013》報告顯示，百強零售企業(yè)在一線城市門店數量也在減少，報告顯示，2010年到2012年，百強零售企業(yè)在一線城市門店數量年復合增長率為-24%，也就是每年減少1/4的門店。所以從2011年到現(xiàn)在外資零售業(yè)關店之聲也是此起彼伏。

這其中的一大原因是，一線城市的超市百貨以及家電賣場等零售業(yè)正遭遇著續(xù)租劫。

“外資大賣場關店大部分都是因為續(xù)租出了問題，不僅在上海，據我所知，北京很多知名的老的大賣場很快你也會發(fā)現(xiàn)他們難以續(xù)租，會被迫關店，留給他們的只有短短一年時間了。”霍小兵對記者透露。

霍小兵分析，老店所在地方經過10多年的培育，已經非常成熟了，很多別的大賣場會盯著，但更關鍵的是大賣場已經不再是考慮的對象，業(yè)主大都想引進別的業(yè)態(tài)，或在原址上做個社區(qū)性的購物中心，因為他們能貢獻更高的租金。

雖然超市所能承受的租金也就1塊多，但很多的外資賣場卻有能承受2塊多甚至3塊的租金，原因就是靠轉租掙錢。如家樂福其外租區(qū)很大，而且租金每年都漲一塊錢，日子過得很滋潤。但這種二房東模式如今也成了外資賣場難以續(xù)租的重大原因。去年的5月，接盤好又多的沃爾瑪廈門東方時代廣場店也因此而撤店，這也標志著外資賣場的二房東模式已經不再受歡迎。

2004年，好又多與廈門東方時代廣場簽下了一份租賃合同，這為現(xiàn)在的矛盾埋下了伏筆。一方面是遠低于周邊市場價的租賃價格，另一方面卻是長達20年的租賃時間。隨著周邊商鋪租金的逐年快速遞增，接盤好又多的沃爾瑪與業(yè)主方的矛盾逐漸激化。

2010 年由于沃爾瑪接盤好又多時在交接上出了問題，最終令該門店在租金支付上出現(xiàn)了延遲，這讓業(yè)主方找到了主動權，當時業(yè)主方通知其逾期30天未交房租，中止合同，要求沃爾瑪搬離現(xiàn)址。沃爾瑪此后并未搬走，雙方由此打起了官司，但最后沃爾瑪敗了。2012年8月沃爾瑪最終撤離了廈門東方時代廣場。

“中國商業(yè)地產興起的本世紀初，本土企業(yè)缺乏經驗，為了招商很多的購物中心都是半租半送地引進了家樂福，并且一簽就是15年或者20年。在租金飛漲的形勢下，一些本土商業(yè)地產公司只是看到家樂福在利用二房東身份狂賺鈔票，非常眼紅。”霍小兵表示。

以前是求人家進駐，現(xiàn)在是想方設法攆人家走，這就是中國的商業(yè)故事中的看點。

現(xiàn)在很多一線城市的購物中心對顧客的定位與沃爾瑪、家樂福對顧客的定位出現(xiàn)了明顯偏差，雖然這些店還有聚客功能，但所聚客人已經不是綜合體想要的客人了。這是很多超市難以續(xù)租的另一原因。

現(xiàn)在，連萬達廣場也開始有所調整，比如引進華潤萬家的“V+城市精品超市”。據分析，很多處于市中心的購物中心都在把次主力店和商鋪組合來提高租金收益。而原來的大型主力店將不再是他們考慮的范圍，這也意味著今后，更多的大賣場或者大的百貨企業(yè)都將不再受歡迎。在郊區(qū)的大型購物中心還是需要這些大的主力店的。所以大賣場可能越來越多地被擠出市中心，越來越多開在郊區(qū)。

傳統(tǒng)零售業(yè)的自我救贖

在店鋪泡沫化，競爭白熱化形勢下，零售商更多地在將租金壓力轉嫁到上游供應商身上，因為很多的傳統(tǒng)零售業(yè)都是二房東。當然這最終還是會轉嫁到消費者身上。

這也意味著，大型零售商和商業(yè)地產運營商的博弈最終結果是消費者埋單。“在西班牙的家樂福超市幾乎一半的商品價格要比北京的家樂福便宜，而北京消費者只有馬德里市居民人均可支配收入的1/10。”首都經濟貿易大學教授陳立平教授也證實。

但目前來看，這種轉嫁的難度越來越大，因為傳統(tǒng)賣場拿的租金越來越高，更重要的是新渠道出現(xiàn)后，價格越來越透明，消費者已經不再是待宰的羔羊。

“由于成本上漲，現(xiàn)在超市對供應商的賬期是越來越長，針對小品牌供應商的賬期已經長達一年。”霍小兵透露，百貨也有賬期的問題，這正倒逼著很多的品牌選擇和購物中心合作，開專賣店，因為購物中心收取租金后就到此為止了，沒有賬期的問題。

退出百貨進入購物中心開專賣店正成為一些品牌商的選擇。但在高租金的壓力下，更多品牌也開始在線上開設專賣店或者走進了網上專營店—垂直類網上商城，比如賣化妝品的樂蜂網，酒類的酒仙網。當然更多的品牌商選擇在天貓網上商城開設旗艦店，而那些不知名的品牌會選擇在淘寶網上開設網店，就像蘇寧的張近東所言， 打著C2C的旗號從事B2C的生意。

但對傳統(tǒng)大型零售業(yè)而言這種轉變很難，“就像你家里有倆孩子，你不能讓老大撐著，讓老二餓著，必須解決左右互搏的難題。”所以像步步高商業(yè)連鎖公司只是在順應趨勢做購物中心，以提高聚客能力，籠住品牌商。

但在這個快魚吃慢魚的時代，傳統(tǒng)零售商也被迫硬著頭皮“上線”，自我救贖。

從《中國零售力量2013》報告中可以看出，無論是超市還是百貨商場，來客數都在負增長，百貨企業(yè)尤甚。更有甚者，百貨店成了網店的試衣間，客戶的轉化率也在下滑。這也意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)，尤其是大賣場和百貨業(yè)正在式微。

在網絡零售市場交易規(guī)模已占社會消費品零售總額比重增至6.3%，消費者購買行為已經無法逆轉的形勢下，更多的企業(yè)在布局全渠道無縫購物。蘇寧2012年開始整合前臺后臺、融合線上線下， 最終目的是通過平板、手機、電視機頂盒、門店等讓蘇寧終端無處不在。一些大型超市和百貨公司也相繼推廣“網上下單、店內提貨”的模式。

在天貓、京東、1號店等電商大佬紛紛發(fā)力生鮮品類的背景下，原本以為背靠生鮮可以無懼電商的超市企業(yè)由此危機意識漸強，也被迫加入了線上業(yè)務。今年以來，樂購、永輝、沃爾瑪山姆會員商店、高鑫零售，再到聯(lián)華超市，超市業(yè)也掀起了加碼電商的熱潮。

購物中心在電商沖擊下也在調整業(yè)態(tài)。中國連鎖經營協(xié)會副秘書長武瑞玲介紹，原來購物中心業(yè)態(tài)組合是5︰3︰2，零售五，餐飲三，其他是娛樂、培訓的配套設施。現(xiàn)在因為消費者的需求在變化，現(xiàn)在一種趨勢是各占1/3，在弱化購物的功能，增強體驗式的消費，包括餐飲、娛樂、休閑。

但更多傳統(tǒng)零售企業(yè)還在觀望，步步高商業(yè)連鎖公司的鄒愛華對記者直言，“上線”還沒有時間表。

與此同時，還沒有上線的傳統(tǒng)零售商如步步高商業(yè)連鎖公司開始呼吁對網店征稅。業(yè)內人士直言，在推動對網店征稅方面，步步高最積極，步步高董事長王填還曾到國稅局進行過“調研”。

但最近出臺的政策顯然并沒有支持上述建議。近日，國家工商總局就《網絡商品交易及有關服務管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，《意見稿》認為，“現(xiàn)階段對尚不具備登記注冊條件的自然人放寬準入條件，允許其暫不辦理工商登記注冊。”這也意味著，對網店的征稅短期難以落地。

其實，相對于推動對網店征稅，傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在亟需轉變模式。在美國前十大電商只有一家是純電商，這對中國的傳統(tǒng)零售業(yè)是一大暗示，因為B2C電子商務需要整合整個供應鏈，需要與成百上千的生產商、供應商進行合作和溝通，需要對數以萬計的商品進行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務，需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內通過技術創(chuàng)新來獲得，而必須要經過一定時間來進行積累。而這些又恰恰是傳統(tǒng)零售商在長期經營中摸爬滾打所積累的優(yōu)勢。

而在轉變模式之前，傳統(tǒng)零售業(yè)也應該做減法，舍棄二房東、OPM、進場費等賺容易錢的模式，提高精細化管理和運營能力，這才是成功自我救贖的關鍵。