得年輕人者，得天下

闕政

傍晚6點(diǎn)，上海一家人的電視娛樂(lè)，在熱氣騰騰的飯桌上啟幕——“上海阿婆”舒悅率先登場(chǎng)“噶三胡”，新老娘舅柏阿姨緊隨其后“解百憂”。7點(diǎn)15分，阿慶爺叔抓過(guò)接力棒，繼續(xù)講故事。8點(diǎn)半，換個(gè)頻道，《甲方乙方》又有新一輪法律援助民意調(diào)解正在進(jìn)行時(shí)……

整個(gè)晚上，此起彼伏的“到底哪能樁事體，阿拉一道去看看好？”“后頭節(jié)目更加精彩大家覅走開(kāi)噢！”“故事講到茲地，我阿慶又要講兩句了……”交替登場(chǎng)，電磁波擠滿夜空，熱熱鬧鬧的吵架聲隔著一道熒屏仍然無(wú)比真切，殺死無(wú)聊，驅(qū)走寂寞。

幾乎與此同時(shí)，各大衛(wèi)視也開(kāi)始了黃金時(shí)段的三集連播四集連播，“730劇場(chǎng)”、“830劇場(chǎng)”們，一直可以綿延至深夜11點(diǎn)半。早前本埠真人故事里駭人聽(tīng)聞的、狗血的、一地雞毛的劇情，在此收獲第二輪文藝化的表達(dá)——房子、票子、車(chē)子、妻子、孩子，老五樣繼續(xù)登科。

次日，當(dāng)阿姨媽媽們聚到一起，樂(lè)此不疲地沉浸在家庭倫理社會(huì)教化的討論中時(shí)，昨晚明明也被動(dòng)收看了同樣節(jié)目的小年輕們，卻一臉茫然——“我已經(jīng)很久沒(méi)看電視了。”

都說(shuō)遙控器掌握在老年人手里，都說(shuō)老太太成了收視率的命脈，都說(shuō)電視臺(tái)著急籠絡(luò)阿姨媽媽?zhuān)聦?shí)果真如此么？

“我們非常在意”

事實(shí)是，電視臺(tái)太渴望留住年輕人了。

剛剛告別如火如荼第一季的綜藝節(jié)目《我是歌手》就是一個(gè)例子。半決賽時(shí)，林志炫和彭佳慧的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，最后勝出的卻是剛剛從“復(fù)活賽”掙扎回來(lái)的楊宗緯。而這樣的結(jié)果，與節(jié)目有史以來(lái)的首次賽制細(xì)節(jié)調(diào)整關(guān)系密切。結(jié)合楊宗緯之前的復(fù)活歸來(lái)，不能不讓人猜想，節(jié)目組做此導(dǎo)向，正是為了替這個(gè)輕易就能觸動(dòng)70后觀眾集體回憶的節(jié)目，再招攬一些更年輕的擁躉——要知道，7位殺進(jìn)半決賽的歌手中，楊宗緯是唯一一個(gè)對(duì)90后仍有號(hào)召力的現(xiàn)在時(shí)歌手。

“電視正在流失它的觀眾。”在采訪中，東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷直言不諱，“主要是年輕人的流失，我們非常在意——因?yàn)槟贻p人代表未來(lái)——他現(xiàn)在的流失代表著他的下一代、他的朋友都會(huì)流失，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。”

即使是當(dāng)下，年輕人也有立竿見(jiàn)影的影響力。徐曉艷并不認(rèn)為遙控器全在老年人手里，“沒(méi)錯(cuò)，老年觀眾可以是決策者，但他們身邊還有強(qiáng)有力的影響者。比如我的小孩就會(huì)說(shuō)，最近哪個(gè)節(jié)目很紅，然后我就會(huì)按遙控器換臺(tái)去看。你可以說(shuō)我是決策者，但孩子也是不容忽視的影響者。從眼下來(lái)看，整個(gè)輿論環(huán)境都是屬于年輕人的，網(wǎng)絡(luò)上的‘輿論場(chǎng)尤其幾乎被年輕人包攬，這些都會(huì)影響到一臺(tái)電視節(jié)目的實(shí)際收視率。”

更重要的是，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益、存亡之本，只消轉(zhuǎn)一道彎，就會(huì)交托到年輕人的掌心。年輕人不但是廣告投放商品的主力消費(fèi)群，也是廣告商眼里最可爭(zhēng)取的目標(biāo)對(duì)象。“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一句話，你的產(chǎn)品都是針對(duì)35歲以下的人。35歲以上的人，收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，要改變他們是很難的。”徐曉艷說(shuō)。

年前大火的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，就曾因?yàn)樽プ×巳珖?guó)年輕人的脾胃而制造出大量商機(jī)——淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，片中提及的香格里拉松茸、諾鄧火腿、內(nèi)蒙古奶豆腐、徽州毛豆腐、大理乳扇……搜索量達(dá)到400多萬(wàn)次，共成交582萬(wàn)多件。不但美食特產(chǎn)，就連烹飪套裝的成交量都大幅增加，各種鍋、壺增長(zhǎng)21.78%，用于傳統(tǒng)烹飪的砂鍋、蒸鍋等更高達(dá)33.4%和70.86%。

與此同時(shí)，攜程網(wǎng)適時(shí)推出的“舌尖上的旅行”，也收到了良好的市場(chǎng)回饋。海南和樂(lè)蟹、云南過(guò)橋米線、北京烤鴨、湖南臭豆腐、四川火鍋……20多個(gè)省市的“吃貨之旅”跟著紀(jì)錄片一起火了。

從產(chǎn)品到品牌

一臺(tái)節(jié)目所能產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益，可以很直接，也可以很迂回。

直接的譬如廠商贊助、廣告收入，就可以大到驚人。2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，用“平民盛宴”創(chuàng)下相關(guān)收益7.66億元。2010年，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》收到來(lái)自寶潔總部的7000萬(wàn)元贊助，節(jié)目插播廣告15秒的價(jià)格高達(dá)24萬(wàn)元。到了2012年，這個(gè)價(jià)格又被《中國(guó)好聲音》的每15秒38萬(wàn)、總決賽每15秒100多萬(wàn)元一再超越。而江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》在2012年廣告招商中瘋狂吸金18億元，僅次于央視《新聞聯(lián)播》與《焦點(diǎn)訪談》，成為綜藝“吸金王”。

除了從節(jié)目制作商、品牌運(yùn)營(yíng)商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運(yùn)營(yíng)商……等等途徑獲得直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)之外，電視、尤其綜藝節(jié)目的品牌隱形價(jià)值也相當(dāng)驚人：《創(chuàng)智贏家》的品牌商業(yè)價(jià)值預(yù)計(jì)超過(guò)2億元；《我型我SHOW》高達(dá)9.6億元；《超級(jí)女聲》更超過(guò)20億元，是傳統(tǒng)節(jié)目的幾十倍之多。一個(gè)綜藝節(jié)目品牌影響到整個(gè)衛(wèi)視的品牌乃至收入，也不是沒(méi)可能——“達(dá)人秀”一季的收益，就曾占東方衛(wèi)視全年總收入的兩成之多。

而在綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)模式更趨成熟的歐美國(guó)家，這種品牌效應(yīng)就更見(jiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)。《美國(guó)達(dá)人》之父西蒙·考威爾曾言：“選秀不應(yīng)該僅僅是一場(chǎng)比賽，它的背后需要一整條產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。” 綜藝節(jié)目版權(quán)采購(gòu)商在做出“是否購(gòu)買(mǎi)”決策時(shí)，影響他判斷的重要因素之一，就是看它能不能從一個(gè)產(chǎn)品，變成一個(gè)品牌；它的觀眾吸附力，能不能從電視屏幕，走向更多元。

2002年，美國(guó)福克斯電視臺(tái)花費(fèi)近7000萬(wàn)元從英國(guó)購(gòu)得《美國(guó)偶像》（American Idol）的落地版權(quán)。看似昂貴，但節(jié)目播出后，與之配套的唱片工業(yè)、IT、演藝業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)等等，形成交匯之勢(shì)，創(chuàng)出了巨大利潤(rùn)。而風(fēng)靡全球260多個(gè)國(guó)家的《頂級(jí)廚師》（Master Chef），則被譽(yù)為默多克女兒伊麗莎白所創(chuàng)辦的Shine Group電視制作公司里“最有商業(yè)價(jià)值的節(jié)目”，紅遍全球，在澳大利亞、美國(guó)、意大利、希臘、印度和以色列等多個(gè)國(guó)家都曾創(chuàng)造收視紀(jì)錄。

這些綜藝節(jié)目的紅火以及它們所創(chuàng)造的非凡價(jià)值，無(wú)一例外，都與年輕人的喜好密不可分。嗅覺(jué)靈敏的國(guó)內(nèi)電視人，近年來(lái)亦嘗到了“引進(jìn)海外綜藝模式”的甜頭。繼“達(dá)人秀”、“好聲音”的巨大成功之后，東方衛(wèi)視的《頂級(jí)廚師》已經(jīng)播到第二季；脫胎自《美國(guó)偶像》的《中國(guó)夢(mèng)之聲》正處于緊鑼密鼓的宣傳期；湖南衛(wèi)視引進(jìn)《X音素》版權(quán)的《中國(guó)最強(qiáng)音》，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，請(qǐng)到的評(píng)審是選秀節(jié)目中難得一見(jiàn)的羅大佑陳奕迅章子怡鄭鈞……各大衛(wèi)視的娛樂(lè)版圖之爭(zhēng)，方興未艾。

別問(wèn)年輕人需要什么

從前電視圈有句話，叫“得綜藝節(jié)目者得天下”。如今看來(lái)，大可改為“得年輕人者得天下”。而縱觀國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目這二十多年來(lái)從無(wú)到有的發(fā)展史，這樣的趨勢(shì)，其實(shí)也可謂一以貫之。

以上海東方電視臺(tái)為例，上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦之初的綜藝節(jié)目，除了“一個(gè)舞臺(tái)三面觀眾”的歌舞表演，就是全家參與型的親子類(lèi)游戲。徐曉艷分析道：“那時(shí)候，很多人可能沒(méi)有兩房一廳、三房一廳，一個(gè)大家庭聚在一個(gè)房間里，對(duì)著一臺(tái)電視機(jī)，所以綜藝節(jié)目需要適合全家人收看。”但隨著社會(huì)的變遷和生活水平的提高，“當(dāng)物質(zhì)獲得滿足之后，就會(huì)越來(lái)越重視每一個(gè)家庭成員的個(gè)性。往大了說(shuō)，每個(gè)時(shí)代表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)、收視趨勢(shì)，乃至綜藝的趨勢(shì)，一定是和這個(gè)時(shí)代的社會(huì)背景有關(guān)系的。為什么現(xiàn)在的綜藝節(jié)目科技感、技術(shù)感更高，對(duì)受眾參與度的重視更大？因?yàn)槟贻p人熱衷的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，本身就是技術(shù)，科技改變世界，電視也是一樣”。

新媒體發(fā)展迅猛，收視屏幕終端的選擇日新月異，顯然沖擊著傳統(tǒng)電視熒屏。但徐曉艷并不認(rèn)為電視與互聯(lián)網(wǎng)是分切一塊蛋糕的關(guān)系：“我們現(xiàn)在喜歡用衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)作區(qū)分，但這種劃分只是渠道上的。其實(shí)現(xiàn)在的年輕人眼里是沒(méi)有這個(gè)區(qū)分的，他可以同時(shí)玩七八種渠道，只為了獲取他想要的內(nèi)容。當(dāng)然他也會(huì)選擇他所認(rèn)定的最權(quán)威、最快捷、最感興趣的渠道，這決定了電視必須與新媒體合作。但除了渠道之外，我們還有要緊的任務(wù)，就是做好他們需要的內(nèi)容。”

問(wèn)題的關(guān)鍵是，年輕人到底需要怎樣的內(nèi)容？

“像做商品一樣。比如說(shuō)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，它們所有產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)都是對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)洞察，知道目標(biāo)受眾群，他們?cè)谕媸裁矗麄兿矚g什么，他們談?wù)撌裁础Ａ私馑麄冃睦锬切┠Ｄ：⒄f(shuō)不清楚的東西，就知道產(chǎn)品該往什么調(diào)子和感覺(jué)的方向走。”徐曉艷笑道，“喬布斯說(shuō)過(guò)：別問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，而要去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來(lái)的產(chǎn)品。《舌尖上的中國(guó)》就是一個(gè)例子，做之前誰(shuí)也不知道會(huì)這么紅，電視人仍然基于自己的判斷堅(jiān)持去做。”

更酷，更牛，更好玩

年輕人的心思一日三變，有時(shí)候連自己也摸不清楚，但專(zhuān)業(yè)媒體人卻必須有霧里看花的慧眼。

東方衛(wèi)視聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研公司收集的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在年輕人的文化精神需求中高居第一位的，正是“娛樂(lè)”二字。看看視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊率最高的短片，調(diào)侃惡搞之作占了大多數(shù)，“笑點(diǎn)”就像味精一樣，什么題材上都可以撒一點(diǎn)，一招鮮，吃遍天。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是不可以拿來(lái)娛樂(lè)的。

是不是老一套唱歌、選秀，都沒(méi)關(guān)系，要緊的是誰(shuí)來(lái)唱、怎么唱。素人看厭了看明星，翻唱聽(tīng)厭了聽(tīng)原唱，原唱沒(méi)新意就改玩“百變大咖”，評(píng)審從一本正經(jīng)的音樂(lè)家到出言不遜的“毒舌”再到激情四射的“導(dǎo)師”……年輕人很難喂飽嗎？也未必。看你怎么喂，一樣是枚雞蛋，略加不同輔料，就是一道新菜，口味殊不相同。

和影視劇一樣，綜藝節(jié)目也在類(lèi)型化。“笑片”和煽情的“劇情片”，一定要分清楚，在推廣伊始就亮明身份，才好有針對(duì)性地收攏目標(biāo)收視人群。“現(xiàn)在的小朋友講話都很直接的，而且他非常強(qiáng)調(diào)我要什么、不要什么。”徐曉艷說(shuō)，“年輕人喜歡簡(jiǎn)單、明快、直接。你要很快讓他看出來(lái)這個(gè)節(jié)目是干什么的，可以哭可以笑也可以鬧，但千萬(wàn)不要讓他動(dòng)腦筋去猜。現(xiàn)在的小朋友沒(méi)耐心去猜，很快就會(huì)換臺(tái)。”

短平快，就容易讓人產(chǎn)生“酷”的感覺(jué)。年輕人喜歡“酷”、喜歡“牛”，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。吸引他們的，絕不限于唱歌跳舞——

2012年6月，武漢電視臺(tái)率先推出“電視問(wèn)政”節(jié)目，將武漢多個(gè)部門(mén)的一把手請(qǐng)上臺(tái)，在火燙的聚光燈下，接受市民評(píng)論員的“治庸問(wèn)責(zé)”。習(xí)慣了講話稿在手、采訪提綱預(yù)審的官員們，并不知道這現(xiàn)場(chǎng)直播的一個(gè)半小時(shí)里，等待他們的會(huì)是什么問(wèn)題。于是觀眾看到了城管局局長(zhǎng)無(wú)言以對(duì)“渣土山”的窘?jīng)r、公安局長(zhǎng)管治“黑車(chē)”不力的下不來(lái)臺(tái)……

寬泛來(lái)說(shuō)，這檔節(jié)目也屬于“真人秀”的范疇。但對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾而言，“官員真人秀”本就罕見(jiàn)，如此這般拿回“話語(yǔ)權(quán)”、專(zhuān)給政府“挑毛病”的，就更難得。尤其，全程直播令這場(chǎng)“真人秀”的情緒走向撲朔迷離，不可控制，宛如一出由每一位觀眾發(fā)言接著往下編結(jié)局的開(kāi)放式舞臺(tái)劇。對(duì)官員而言，是“不想來(lái)，不敢來(lái)”，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，卻是“很好看，很精彩”。

僅僅首播兩個(gè)月之后，就有荊州、黃石、洛陽(yáng)電視臺(tái)相繼開(kāi)辦類(lèi)似節(jié)目，河南、海南的政府部門(mén)也紛紛派人赴武漢取經(jīng)。不出意外地，“電視問(wèn)政”就像微博上那些充滿反諷的時(shí)政段子一樣，在年輕人中間迅速流傳開(kāi)來(lái)。

政治可以很酷，而在這個(gè)充滿了“技術(shù)宅”與“極客”的時(shí)代里，科技就更是非酷不可。在歌舞連天的綜藝世界里，像《1001個(gè)真相》、《夢(mèng)立方》這樣的“科技范兒”，很容易俘獲年輕人的心。據(jù)悉，《夢(mèng)立方》中的關(guān)鍵道具“小紅球”，從材料到重量都經(jīng)過(guò)國(guó)外專(zhuān)業(yè)游戲公司的實(shí)驗(yàn)，每個(gè)關(guān)卡游戲都申請(qǐng)過(guò)專(zhuān)利保護(hù)。實(shí)際上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視引進(jìn)的海外綜藝模式背后，都有專(zhuān)利技術(shù)的支持，包括“360度環(huán)形攝影”、美國(guó)最新的“微波發(fā)射器無(wú)線攝像”技術(shù)……“酷”和“牛”本身，就是科技時(shí)代的產(chǎn)物。