小城市撼動(dòng)中國(guó)票倉(cāng)

闕政

北京、上海、廣州，傳說(shuō)中的“北上廣”，再加上一個(gè)深圳，歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，電影市場(chǎng)也不例外。每個(gè)月總有那么幾場(chǎng)新片發(fā)布會(huì)如約而至，璀璨的閃光燈卻猶如障目的葉子，讓人以為偌大一個(gè)中國(guó)，只有這四棵樹可以棲息。

5年前，身為北京和頌世紀(jì)文化傳播有限公司發(fā)行主管、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的耿先生，就已經(jīng)開始往寧夏、東莞等地跑，調(diào)查當(dāng)?shù)氐碾娪笆袌?chǎng)。他的理念是“城市有地域區(qū)劃之別，電影營(yíng)銷沒(méi)有一、二級(jí)，也沒(méi)有輪次之分”。但在當(dāng)時(shí)，沒(méi)人信他，大家還是扎堆地往大城市跑。

有遠(yuǎn)見的人，總要走得比時(shí)代快幾步。而這快出來(lái)的幾步，又往往會(huì)被時(shí)間再度證明他的遠(yuǎn)見。

“二、三級(jí)”力量

按照2010年的《中國(guó)中小城市發(fā)展報(bào)告》綠皮書，北上廣、天津、沈陽(yáng)、大連等18個(gè)城市被劃為第一級(jí)（內(nèi)地16個(gè)加港澳）；蘇州、無(wú)錫、長(zhǎng)沙、昆明、鄭州等25個(gè)城市被劃為第二級(jí)；而唐山、秦皇島、東莞、桂林等24個(gè)城市被劃為第三級(jí)——二、三級(jí)城市，共計(jì)49個(gè)。

衡量二、三級(jí)城市的電影市場(chǎng)能否與一級(jí)城市相提并論，最直觀的幾個(gè)指標(biāo)，莫過(guò)于：院線、票房、觀影人次。

先來(lái)看看院線——據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)“藝恩咨詢”統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，中國(guó)的城市院線總數(shù)為46條，其中就有“大地電影”、“浙江橫店”、“溫州雁蕩”、“福建中興”、“山東新世紀(jì)”、“河南奧斯卡”、“河北中聯(lián)”、“九州中原”等22條，覆蓋二、三級(jí)城市，占比將近一半。

和“中影”、“上海聯(lián)和院線”相比，一些聚焦二、三級(jí)城市發(fā)展的院線，在增長(zhǎng)率方面的表現(xiàn)更為出眾：“大地電影”和“浙江橫店”的年度票房增長(zhǎng)率，在2012年都達(dá)到了全國(guó)平均水平的2倍。而“萬(wàn)達(dá)院線”在2012年以24億元票房收入穩(wěn)居全國(guó)第一，背后也有不容忽視的“二、三級(jí)”力量：萬(wàn)達(dá)在多達(dá)29個(gè)二、三級(jí)城市都有據(jù)點(diǎn)。

如今，全中國(guó)每增加10塊銀幕，就有4塊誕生在二、三級(jí)城市。假如按照去年的頻率——每天新增10塊銀幕，也就是說(shuō)——每天，二、三級(jí)城市都會(huì)新增4塊銀幕。

2012年，年度電影總票房的170億新高，曾引發(fā)大量議論。相比2011年131億票房，同比增幅約30%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，這兩年間，一級(jí)城市的電影票房約為68億和85億，二、三級(jí)城市則約為38億和52億。盡管在票房占有率上，二、三級(jí)城市尚不能與一級(jí)城市抗衡，但稍加計(jì)算便可發(fā)現(xiàn)，一級(jí)城市的票房同比增幅僅為25%，二、三級(jí)城市卻高達(dá)37%。

而票房的背后，就是人，是千千萬(wàn)萬(wàn)的電影觀眾。2012年，二、三級(jí)城市的觀影人次突破1.5億。比這龐大的數(shù)字更有趣的是，包括蘇州、長(zhǎng)沙、昆明在內(nèi)的一些二、三級(jí)城市，觀影人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)部分一級(jí)城市。在兩地人口數(shù)幾乎相同（約1300萬(wàn)）的前提下，蘇州的電影觀眾甚至把直轄市天津都給比了下去。

“那時(shí)候奇葩的事挺多的”

和如今二、三級(jí)城市飛快的影院建設(shè)速度相比，2009年時(shí)，國(guó)內(nèi)的農(nóng)村電影院線也曾迎來(lái)過(guò)一次井噴——當(dāng)其時(shí)，150條院線忽然變成218條，猛增五成——可隨后的3年間，卻僅僅從218條增至248條，增幅微不足道。

與和頌世紀(jì)的發(fā)行主管耿先生聊起2009年的怪現(xiàn)象時(shí)，他立刻想到了與之相似的1987年，政策大力鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村村鎮(zhèn)電影院的往事：“那時(shí)候是把電影院當(dāng)事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，要求5000人口的區(qū)劃就要有一個(gè)電影院，于是進(jìn)入電影院的集中建設(shè)階段。結(jié)果呢？5000個(gè)人里面，符合年齡層次、具備消費(fèi)能力去看電影的，大概只有兩三百人。要這幾百個(gè)人每個(gè)月消化二三十部電影，這可能嗎？看電影是有頻率的，普通人也就每個(gè)月1到2次。事實(shí)證明沒(méi)有基礎(chǔ)的建設(shè)就是白建設(shè)。那時(shí)候奇葩的事挺多的，比方說(shuō)河北一個(gè)很窮的村鎮(zhèn)，硬是把醫(yī)院的一個(gè)辦公室給改建成了電影院。”

現(xiàn)如今，二、三級(jí)城市的影院建設(shè)，卻能換來(lái)與之相稱的票房。這在耿先生看來(lái)，就是“把電影當(dāng)產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營(yíng)”才能產(chǎn)生的效果。而電影市場(chǎng)之所以能形成良性的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，在他看來(lái)，必備基礎(chǔ)有兩個(gè)：“第一是城鎮(zhèn)化。城市人口基數(shù)很重要。在美國(guó)，除了像紐約這樣人口超千萬(wàn)的大城市，其余分布都比較均衡，約兩三百萬(wàn)。而2000年的時(shí)候，中國(guó)人口過(guò)百萬(wàn)的城市不超過(guò)20個(gè)，二、三級(jí)城市人口分布更是懸殊，這些年才隨著城鎮(zhèn)化慢慢集中起來(lái)。”

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)他說(shuō)，中國(guó)幅員遼闊，13億人口呢，不怕沒(méi)人看電影。耿先生對(duì)此卻并不樂(lè)觀：“13億人口，斬頭去尾，沒(méi)剩下多少。”他算過(guò)這么一筆賬：“拿2000年來(lái)說(shuō)，按照經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展白皮書統(tǒng)計(jì)，超過(guò)90%都是農(nóng)村人口，城鎮(zhèn)人口只有9000萬(wàn)。這9000萬(wàn)里頭，而適齡人群，才幾百萬(wàn)。”

但是現(xiàn)在，“城鎮(zhèn)人口超過(guò)5億，一級(jí)或者二、三級(jí)，也許是地理上的區(qū)分，但絕不是信息上的區(qū)分。年輕人的娛樂(lè)方式都差不多，無(wú)非是網(wǎng)吧、唱K、看電影。”耿先生笑道，“不管走到哪里，年輕人對(duì)時(shí)尚的追求都是相似的。就算一個(gè)城市它的傳統(tǒng)媒體不發(fā)達(dá)，也沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是一樣的，還有許多像微博、微信、影院會(huì)員訊息這樣的自媒體，電影推廣就非常容易了。”

城鎮(zhèn)化帶來(lái)“天時(shí)地利”之中，已經(jīng)包含了“人和”——這也是耿先生強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)必備基礎(chǔ)：“人口受教育水準(zhǔn)”。在他看來(lái)，“電影雖然是大眾文化，也需要一定的教育程度。”他對(duì)電影市場(chǎng)繁榮基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，后來(lái)被著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松寫入了當(dāng)年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)投資分析報(bào)告。而2013年初，艾瑞咨詢集團(tuán)iclick社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，也證實(shí)了他的觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影觀眾的年齡屬性中，19至40歲的占比超過(guò)85%，其中尤以25至35歲觀眾為最多。與此同時(shí)，受教育程度的影響也頗為顯著：大學(xué)本科與大專學(xué)歷的觀眾占比約77.5%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比之下，月收入水平對(duì)于一個(gè)人是否選擇走進(jìn)電影院的影響，反倒并不明顯——從月收入2000元到10000元以上，以每增加2000元為一類調(diào)查對(duì)象，畫一個(gè)餅狀圖，呈現(xiàn)出的結(jié)果是一個(gè)幾乎被五等分的餅。事實(shí)上，每個(gè)城市的電影票價(jià)格，也會(huì)隨當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的高低略有起伏，二、三級(jí)城市的票價(jià)從24至52元不等，平均約33元，低于一級(jí)城市票價(jià)——無(wú)論在哪一級(jí)城市，看電影相對(duì)其他娛樂(lè)方式來(lái)說(shuō)，價(jià)格都更親民，這想必也是它被年輕人納為主要娛樂(lè)項(xiàng)目的原因之一。

“中國(guó)票倉(cāng)”的自我突圍

2012年，在“中美電影新政”引發(fā)輿論嘩然的同時(shí)，政策其實(shí)也有為中國(guó)電影保駕護(hù)航之舉。《關(guān)于“對(duì)新建影院實(shí)行先征后返政策”的補(bǔ)充通知》和《關(guān)于對(duì)安裝數(shù)字放映設(shè)備補(bǔ)貼的補(bǔ)充通知》，都為興建影院提供了扶持。如此重視產(chǎn)業(yè)鏈終端，一部分的原因是“僧少粥多”——2012年國(guó)產(chǎn)片拍攝數(shù)量為745部，而公映數(shù)量?jī)H僅是231部。除了電影質(zhì)量不過(guò)關(guān)的之外，也有不少影片，因?yàn)榉庞呈袌?chǎng)相對(duì)飽和而失去觀眾緣。

同時(shí)，在中國(guó)票房突破170億，被全世界稱為北美以外的第二大“票倉(cāng)”之余，也必須看到，單部國(guó)產(chǎn)片的平均票房?jī)H僅約3500萬(wàn)，與其他國(guó)家差距巨大。從全盤來(lái)看，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的收入，仍然不足整體傳媒產(chǎn)業(yè)的3%。單部電影的票房再怎么創(chuàng)新高，也遮蓋不了整個(gè)行業(yè)規(guī)模偏小、所占比重邊緣化的現(xiàn)實(shí)。

邊緣化，即還有發(fā)展空間。具體到個(gè)人的觀影習(xí)慣，再對(duì)比一下世界各國(guó)，就更顯得如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，我國(guó)的觀影人次約4.67億，平均下來(lái)，每人每年只去電影院看片0.27次。即使是刨去農(nóng)村人口，每人每年的觀影次數(shù)也僅為0.54次。而這個(gè)數(shù)字，在美國(guó)是4.15次，澳大利亞是3.56次，法國(guó)是3.3次，同屬亞洲的日韓，平均則是1.25次。算起來(lái)，中國(guó)僅是亞洲其他兩國(guó)的一半、美國(guó)的八分之一。

如何讓中國(guó)城鎮(zhèn)觀眾培養(yǎng)起像歐美國(guó)家這樣更為穩(wěn)固的觀影習(xí)慣，是對(duì)電影界的一大挑戰(zhàn)。事實(shí)上，這也是除了“適齡”、“受過(guò)一定教育”、“有一定消費(fèi)能力”之外，“人和”的另一個(gè)重要指標(biāo)。如今，各大電影發(fā)行公司在二、三級(jí)城市的市場(chǎng)拓展，已經(jīng)將“培養(yǎng)觀影習(xí)慣”作為目標(biāo)。前不久，在為《北京遇上西雅圖》各地奔波宣傳時(shí)，耿先生一開始就往二、三級(jí)城市跑，他給出的理由是：“這樣的故事在大城市不需要解釋，在二、三級(jí)城市讓觀眾理解電影的內(nèi)容反而更重要。”

很多時(shí)候，電影的票房之戰(zhàn)，也是與觀眾心理的博弈吧。（感謝“藝恩咨詢”為本文觀點(diǎn)提供數(shù)據(jù)支持。文中未注明出處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均出自藝恩。）