淺析戲曲演出營銷之市場細分

趙建國

摘要：戲曲的發展一定要適宜文化多元化的需求，市場細分給戲曲帶來的是商機和發展空間。在細分市場時重視經濟效益的同時也要關注社會效益。調查研究是細分市場的基礎，市場細分強調的是有效性。市場細分對戲曲院團、演出公司的生產、營銷起著極其重要的作用。

關鍵詞：戲曲市場；市場細分；效益性；審美需求

【中圖分類號】：J614.93 【文獻標識碼】：A

面對經濟全球化和文化多元化，傳統戲曲發展面臨著前所未有的挑戰，一直處于低迷狀態，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機中有生機，近年來在文化產業大發展的背景下涌現出一批戲曲產業項目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風雅韻》《劉老根大舞臺》《1699桃花扇》等。這些項目獲得很好的社會效益和經濟效益，尤其是文化消費者的熱捧和認可，究其原因，是項目營銷戰略適應了文化多元化消費的需求。在文化經濟時代，經濟生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產品面向整體的戲曲消費市場，或者以戲曲面向文化市場所有的消費者都是不現實的。在文化娛樂消費多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場中的部分消費者服務。戲曲將要面對的是市場細分時代。

一、戲曲演出的市場細分

1.戲曲市場細分的依據和目的

戲曲市場的細分是以發掘市場機會為最終目標。因此，通過對戲曲藝術市場的細分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿足的程度，以需求帶動創新，投其所好地開展對應的生產和營銷活動，鞏固現有的戲曲市場占有率。另一方面，發現市場機會，選擇和正確定位一個或若干個細分市場作為目標市場，有效地集中使用自身的資源，建立獨具特色的品牌，以獲得經濟效益最大化。

2007年，上海昆劇團委托上海音樂學院藝術管理專業的學生所做的關于《長生殿》觀眾的調研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營銷上昆的其他劇目積累資料，協助上昆積累觀眾數據庫”。該項調研為上海昆劇院日后的營銷提供了有效的指導依據。該項調查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區、職業、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對年齡的分析如下：

“昆劇《長生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長生殿》。可推測女性是目前昆曲演出市場消費的主力，同時，男性市場是一個有待繼續開發的潛在市場。是否能通過女性帶動男性在該市場的消費是一個值得進一步探討的問題。”從居住地區上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來有13.8%的觀眾來自于浦東新區。除此以外，還有來自于普陀區的9.9%，靜安區的8.9%的觀眾。”

這一年，上海昆劇團推出的昆曲全本《長生殿》，將目標定位在高管、白領、老外這些有知識、有文化、有精神追求的、有比較強的消費能力的人群，基于詳盡的調研分析，摸索實踐，上海昆劇團定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營銷對象，明晰正確的定位使他們的演出營銷取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢。

2.戲曲市場細分的基本原則和程序

（1）基本原則

戲曲院團、演出公司必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。

②可贏利性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

③可進入性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。

④差異性：指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

⑤社會效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿足戲曲消費者的精神生活需求，又擔負著社會責任。

以上特征基本上給我們勾勒出有效的細分市場輪廓。

（2）市場細分的程序

戲曲市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：

①正確選擇市場范圍

戲曲院團、演出公司根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，例如：旅游行業、動漫行業、國外演出市場。生產什么產品，提供什么服務。如：傳統劇目、新編現代戲、兒童劇等

②列出戲曲市場范圍內所有潛在觀眾的需求情況

根據細分標準，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統文化教育、節日慶典中帶有傳統文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據。

③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

戲曲院團、演出公司將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個細分市場。如：學生市場、農村市場、老人市場等。

④篩選

根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

⑤為細分市場定名

為便于操作，可結合各細分市場上觀眾的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定義名稱，如：京劇市場分為票友、流派粉絲、現代戲愛好者、京劇器樂愛好者、外國票友等。

⑥復核

進一步對細分后選擇的于市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，戲曲院團、演出公司自身所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

⑦決定細分市場規模，選定目標市場

戲曲院團、演出公司在各子市場中選擇與本身經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。

經過以上七個步驟，戲曲院團、演出公司便完成了市場細分的工作，就可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。

二、戲曲演出營銷市場細分的作用

戲曲市場細分不是根據戲曲產品品種、產品系列來進行的，而是從文化消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的審美需求、動機、購票行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對戲曲院團、演出公司的生產、營銷起著極其重要的作用。

1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

戲曲市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，確定自己的服務對象，即目標市場。信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

浙江省小百花越劇團團長茅威濤一直致力于越劇的改革和實踐。她過去一直希望越劇能夠成為一門雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉的藝術，但事實證明，這只是美好愿望。文化消費方式多元和審美情趣多元的結果，“就是你只能也僅能爭取到一部分人群”。她根據劇團自身擁有的資源制定了以都市知識分子、企業精英和有時間關注自己心靈的人作為小百花越劇團的消費人群后，演出市場給予了積極的反饋。“小百花”越劇團堅持了十五年的“送戲進校園”的營銷策略。受影響的九名北京大學的學生坐火車南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團學習排練，茅威濤對記者說：“我很高興，越劇的終端消費后繼有人，而且是北大的人。”這些都足以證明戲曲演出經營管理者對市場細分的作用的深刻理解。

2.有利于發掘市場機會，開拓新市場

通過市場細分，戲曲院團、演出公司可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、銷售決策新產品開拓計劃，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

據調查，越是傳統文化底蘊深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經形成了自己的品牌。梨園劇場從1990年開演至今，游客己達500萬人，年收入700萬元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團一大經濟支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風雅韻》市場經營初具規模，在中國旅游市場占據了一席之地。

3.有利于集中人力、物力投入目標市場

任何一個戲曲院團、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

江蘇省演藝集團和京滬兩地的數家公司共同組建的江蘇演藝文化產業股份有限公司獨家買斷昆劇《1699·桃花扇》的演出經營權。為適應演出市場的需求，以“演藝產業化，產業立體化”經營理念，多視角、多方位地開發《1699·桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎上，創造性地排演了青春版、傳承版、簡版、加長版，無伴奏合唱昆曲清唱劇版、音樂會版、折子戲版、愛情版8個版本，在舞臺呈現上與時代同步的高科技應用、對不同民族文化資源的吸收和創新，達到資源利用率的最大化。《1699·桃花扇》作為一種現象擴散到全國乃至世界，劇組九次進京公演，參加了韓國中日韓戲劇節、瑞士蘇黎世藝術節、香港35屆藝術節、3l屆世界戲劇節、北京現代音樂節、北京國際音樂節、北京奧運獻演等，屢獲殊榮。實現了社會效益和經濟效益的最大化。

結語：綜上所述：戲曲市場的細分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場會消失，相反卻是為戲曲市場提供了差異化服務與競爭的渠道。有利于戲曲院團、演出公司揚長避短，發揮優勢，有效與競爭對手相抗衡。戲曲市場的生產經營者、營銷人員只有及時做出反應和調整，加速演出方式的開發與戲曲產品推廣方式的創新，為特定目標市場量身打造新品種、新劇目，提供差異性服務，才能有效地滿足在一定程度上被切割得細、小的觀眾群的心理需求，在帶給現代生活中的人們以更多的人文關懷和心靈慰籍的同時，贏得市場。

【參考文獻】

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