中國服裝品牌成長

趙志軍 劉劍虹 （齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院 黑龍江齊齊哈爾 161005）

縱觀國際服裝產業格局，時裝強國的定義始終圍繞在巴黎、米蘭、紐約、倫敦、東京等國家，占據著絕對的主導地位。這些著名時尚中心的形成，與其擁有的知名服裝品牌有這重大的關系。這些服裝品牌經歷了時代的變更和發展，而仍舊歷久彌新的原因，正是其獨特的風格和成功的品牌發展模式。

中國服裝雖然擁有一定的知名品牌，但品牌的發展仍然存在諸多的不足，主要的問題有三點：首先，單純的模仿，對于品牌發展和運作策略的背景、條件分析不足，甚至直接忽略；其次，機械的借鑒著名服裝品牌的運作模式，對著名服裝品牌的關注忽視了其品牌發展初期的策略選擇，而更注意其已經發展成熟的階段；最后，忽視服裝品牌的可持續發展，注重眼前利益忽視長遠利益。

一、服裝品牌成長階段

1.品牌化階段

這個時期的服裝產品，僅僅只是有了一個標識符號。從消費者的角度出發，這個標識并沒有什么特別之處。而這一階段最重要是準確的定位，能夠使消費者了解，并引起感情的共鳴，成為消費者的情感依托，為了達成這一目標就需要充分的市場調研。

服裝品牌要贏得目標消費群體的認可，必須首先分析市場、了解消費者的心理，并且運用正確的規劃途徑，將設計文化融合于品牌戰略之中，形成品牌的良性運作。通過對目標市場的充分調研，為服裝品牌企劃準確的定位。

2.知名度建立階段

服裝品牌在某個點成功的打動了潛在的消費者，并使這些潛在的消費者記住了品牌名稱，為自身樹立了良好的形象，擁有了一定的知名度，但是這個階段并沒有形成穩定的品牌偏好度和品牌信任度。這一時期的品牌對于深層次內容的開發還比較薄弱，消費者的不穩定性使其難于區分特定的消費者，清晰界定和管理品牌的內在價值、個性和文化顯得尤為重要。

3.豐富品牌內涵階段

服裝品牌通過有目的的設計、科學的營銷管理、有序的宣傳推廣，以及與消費者關系的有效管理，從而使品牌擁有文化、價值、個性、屬性、利益以及消費者，并達到一個服裝品牌的完整內涵，發展其品牌價值。這一時期的品牌已經成為服裝企業的寶貴資產，成為走向服裝新市場的通行證，從而使企業獲得經營利益。

4.提升品牌整體

服裝企業持續堅持品牌經營法則，不斷改善管理水平、拓展銷售范圍、改進產品，堅持提高服裝企業的品牌價值，從而提高服裝品牌的知名度、信任度、美譽度，并在某一設計產品領域獲得領導地位，占有某類設計產品的絕對市場份額，打造出服裝的強勢品牌。

二、服裝品牌案例分析

1.TOD’S——后來居上的奢侈品品牌，如圖1。

圖1 意大利著名奢侈品品牌TOD’SFig.1 Italy famous luxury brand TOD’S

在奢侈品王國里，傳統是最讓品牌們驕傲的東西。而TOD’S品牌與傳統的奢侈品品牌如Hermès、Louis Vuitton、Chanel比較而言，既沒有悠久的歷史，也沒有令人驕傲的傳統，那它是如何做到成功的呢？總結起來，TOD’S的成功在于：不錯的品牌名、適合的代言人、能夠滿足需求的產品、有效的品牌宣傳與準確的功能定位。

首先，不錯的品牌名。TOD’S的誕生時機把握非常的到位，1986年正值意大利人對英國文化癡迷之時，而TOD’S在英語中的含義是“機靈的、狐貍的”，顯得如此俏皮，正中意大利人的下懷；其次，適合的代言人。對奢侈品和時尚產品而言，品牌代言人不僅僅需要一張美麗或者英俊的臉孔，更重要的是這個人所代表的生活方式和生活態度。TOD’S的創始人Diego Della Valle為品牌選擇了奧黛麗·赫本作為代言人，而他所采取的方式異常簡單：在每一張奧黛麗·赫本的照片中，為她穿上TOD’S鞋。“我希望用一種與現代生活無關的方式來為產品說話，所以我選擇了經典的、舉世公認優雅而有品位的人，奧黛麗·赫本。這個廣告一直流行至今”；第三，能夠滿足需求的產品。在TOD’S的產品中，經典款式占了半數，以經典款式為基礎帶有時尚元素的產品占了三成，剩下的兩成則是體現時尚元素的產品。這樣的產品定位，能夠滿足不同層次與要求的消費者和消費者的不同需要，也減少了由于時尚潮流變更所引發的風險；第四，有效的品牌宣傳。最初，Diego Della Valle成功說服了菲亞特的掌門人Gianni Agnelli穿著他的皮鞋，由此TOD’S打開了市場，希拉里·克林頓、戴安娜王妃也都成為了它的客戶。每當TOD’S有新產品推出，都會進行市場測試，將設計制作的新品送給被譽為“風格圖標”的名人，讓他們進行試穿并看是否得到喜歡，進行了效果顯著而且免費的宣傳；第五，準確的功能定位。TOD’S不強調產品的LOGO以及設計名師的效應，“功能”是品牌最好的LOGO，這是TOD’S始終貫徹的主張。

通過這些，TOD’S成為全球奢侈品行業最受矚目的轎子之一。TOD’S準確的定位，成功的劃分了市場空間，TOD’S既不是時尚潮流的領導者，又不是傳統經典的繼承者，而是帶有時尚元素以經典風格為基礎，注重品質與功能的締造者。

2.揭開“維多利亞的秘密”

著名內衣品牌維多利亞的秘密在20世紀90年代早期，成為美國最大的內衣品牌。然而，盡管公司的銷售業績屢創新高，但品牌的成長卻止步不前。基于這種情況，維多利亞的秘密開始在廣告宣傳中大量使用妖嬈美麗的超級模特，大力渲染品牌的性感形象；隨后，維多利亞的秘密開創性的將品牌宣傳形象推向電視、網絡等，推出了美輪美奐的內衣秀，并每年定期舉辦，持續維護和加強了品牌的頂級性感形象。

首先，維多利亞的秘密創立初期考慮的是內衣選購過程中的的私密性與舒適性，以及目標消費群——保守的中產階級婦女，使她們意識到性感并非模特或者明星的專利。在后期發展停滯過程中，啟用了新的方案，使用與消費者年齡相仿的超級模特來提醒對于年齡特別敏感的中年婦女，激發每個女人內心身處對性感年輕的渴望，抓住了女人微妙的心理，捕獲了擁有極具購買力的市場。

三、中國服裝品牌成長之路

通過對列舉的案例以及更多著名服裝品牌成功經驗的分析，并針對中國服裝品牌建立和發展存在的主要問題，提出建設重點。

1.品牌服裝目標市場調研

服裝品牌目標市場的調研是品牌建立的前提，也是品牌創建成功的關鍵。第一，確定調查對象、調查方法、調查目的、調查地點、調查參與人數等情況；第二，調查目前市場中存在的服裝品牌，分析其風格并進行相關分類；第三，調研各服裝品牌的產品風格、產品品種、款式特征、色彩制定、材料選擇、價格范圍、銷售手段、品牌宣傳等情況。

2.品牌服裝目標消費者調研

深入了解目標消費者的購買行為和生活方式。首先，通過對服裝市場的細分確定目標消費群體，選擇適合自身品牌發展的目標細分市場，從而制定行之有效的營銷策略和推廣方案；其次，通過細分化的市場調研確立品牌，以更清晰的產品定位、設計、價格、促銷等，基于整體的一致性和連續性吸引目標消費群體的關注；最后，在充分科學的調研后，制定正確的品牌傳播方式和渠道，進而擴大品牌的知名度和影響力。

3.品牌服裝企劃

服裝品牌的企劃要具有必須的基本特征：較高的知名度、良好的聲譽、領先的市場銷售、持續地利潤增長。基于其基本特征，服裝品牌的企劃就涵蓋三個標準：品牌規劃的長遠性、搭建品牌文化系統的動態構架、注重服裝品牌的構成要素。如圖3、圖4。

圖3 品牌文化的動態三要素Fig.3 Three dynamic key elements of brand culture

圖4 品牌構成要素Fig.4 Brand elements

四、結語

無論什么行業，要樹立一個成功的品牌，都不是一蹴而就能完成的。縱觀國際著名的服裝品牌，其知名度和影響力都是經過數十年，甚至數百年的累積。社會的進步和經濟的繁榮，使服裝市場發展的速度加快，通過各種媒體推廣和宣傳，服裝企業能夠快速的進行資源整合，在短期內提升品牌的知名度，但是為了獲得市場的認可，就需要確立準確的市場細分，找尋獨特的品牌文化和品牌理念，因此，這是一項系統而又長期的工程，遵循品牌文化發展規律，認清其長遠性才能在品牌規劃中避免短期意識。

[1] 劉元風. 我們離世界服裝品牌還有多遠[M].北京：中國紡織出版社，2008.

[2] 蔣智威 萬艷敏 顧彤宇 魯成. 服裝品牌營銷案例集[M].上海：東華大學出版社，2008.

[3] 梁惠娥 崔榮榮 吳聰. 服裝品牌企劃[M].上海：上海文化出版社，2011.