文化企業的社會責任:文化與經濟互動的視角

艾慶慶 楊蕙馨

( 山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言

20世紀50年代，Bowen 在其著作《商人的社會責任》中提出“商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動”，被認為是現代企業社會責任研究領域的開創者。其后的幾十年，企業社會責任問題引起學術界的廣泛關注并得到深入研究。但值得注意的是，大量的企業社會責任研究主要還是針對傳統的工商企業，而對新興的文化企業幾乎沒有涉及，因此也就難以為文化企業的社會責任行為提供有效的指導。Granovetter 對“嵌入性”概念的經典闡述，使得經濟的社會根植性得到了普遍認可，經濟過程實際上是一個社會文化過程。文化企業作為文化與經濟融合的產物，是難以脫離所處的社會文化環境而單獨存在的。文化企業社會責任的內容和特點在文化與經濟互動的過程中顯現出來，它既與傳統的企業社會責任有相似之處，又有所不同。

二、文化與經濟互動視角下的文化企業

對于文化企業概念的界定通常需要建立在對“文化產業”的理解基礎之上。然而，目前國內外有關“文化產業”的認識尚未達成一致。關于文化產業的界定大致有以下幾種:一是“工業標準”說，聯合國教科文組織將文化產業定義為按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動;二是“生產集合”說，中國國家統計局將文化及相關產業界定為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合;三是“精神產品和服務”說，把文化產業理解為“向消費者提供精神產品和服務的行業”;①張曉明、胡惠林、章建剛:《迎接中國文化產業發展的新時代》，江藍生、謝繩武主編:《2001－2002年中國文化產業藍皮書》，北京:社會科學文獻出版社2002年版。四是“內容產業”說，在日本，文化產業被認為是生產和銷售意義內容的產業;五是“版權核心”說，認為文化產業的本質是版權產業，這比較接近美國學者和業界對文化產業的認識;六是“創意產業”說，英國更傾向于將文化產業稱為創意產業，強調“創意”在國民素質和國民生活品質中的重要性和對國民經濟的推動。“工業標準”說和“生產集合”說強調了文化產業的經濟屬性，“精神產品和服務”說、“內容產業”說、“版權核心”說和“創意產業”說則強調了文化產業的文化屬性。顯然，文化產業具有經濟和文化的雙重屬性，作為文化產業微觀基礎的文化企業亦是如此，這有別于傳統的工業企業和服務業。

(一)作為經濟組織的文化企業

文化企業的經濟屬性是其存在的“合法解釋”，這與其他企業并無二異。但文化企業畢竟具有文化屬性，并且與經濟屬性融合在一起，很難將兩者割裂開來。因此，對于文化企業經濟屬性的分析有賴于對文化特性的把握。作為一種經濟組織，文化企業具有以下特點:

1.對文化資源有很強的依賴。經濟學中的生產函數通過表明投入和產出之間的關系，強調了企業所受到的技術約束。傳統企業的生產函數通常表達為:Q=f(L，K，N，E)。其中，Q 代表產量，L 代表勞動，K 代表資本，N 代表土地，E 代表企業家才能。對于文化企業而言，除了勞動、資本、土地和企業家才能，文化資源也是一種重要的投入要素。因此，文化企業的生產函數可以表達為:Q=f(L，K，N，E，C)。其中，Q 代表產量，L代表勞動，K 代表資本，N 代表土地，E 代表企業家才能，C 代表文化資源。因為，如果沒有文化資源的投入，文化產出也就無從談起，文化資源是文化企業在生產過程中必須要投入的要素，而其他企業并沒有這種約束限制。

資源基礎理論認為，企業是各種資源的集合體，企業的競爭優勢來源于企業的異質性資源，該理論的假設之一便是資源在企業間是不可流動且難以復制。而文化是整個人類社會智慧的結晶，文化資源在通常情況下是一種社會共有的資源(即使是受知識產權保護的內容在一定的年限后也將為社會共有)，流動性強且可復制性高。文化資源的特殊性使資源基礎理論“僅僅強調企業內部而對外部重視不足”的缺陷顯現出來。對文化資源的依賴，反映了文化企業對社會文化環境的依賴。

2.產品和服務的質量標準模糊。《辭海》對“質量”的釋義有兩種:一種是“物體含有物質的多少，是量度物體慣性大小的物理量”;一種是“產品或工作的優劣程度”。前者是物理學中的理解，顯然不適合商品經濟解釋的要求，而后者又過于籠統，并沒有指出質量的評價標準和程序。傳統的質量概念關注產品和服務的特性，而在現代質量管理理論中，由于消費者需求概念的引入，質量概念便與激烈的市場競爭有了很大的關系。現代質量管理理論認為，質量就是產品和服務為了滿足顧客期望所應具備的營銷、設計、制造和維護等各個方面特性的統一體;ISO9000 質量認證體系(2000 版)對質量的定義是“產品、體系或過程的一組固有特性滿足顧客和其他相關方要求的能力”;Garvin 則從生產和消費過程出發，認為“質量是對內部和外部錯誤造成影響的度量。”①Garvin，D.A.Quality on the Line.Harvard Business Review，1983，61(5):65－73.因此，滿足需求的程度同樣反映了質量的好壞。這樣，質量的衡量和評價至少包含兩方面內容:一是“產品和服務的特性”;二是“消費者需求的滿足”。

對于物質產品和服務，質量標準的制定相對容易，通常不同的行業會有不同的質量標準。國際上普遍認可的是ISO9000，它從全面質量管理的角度為企業保證產品和服務質量提供了有效指導。而對于文化產品和服務，這些質量標準不能簡單套用，這是因為:其一，文化產品和服務是精神內容的外化，具有藝術性和社會性，難以用物化的指標參數進行衡量;其二，大多數文化產品和服務對人們思想意識和行為的影響難以在生產過程中就評估出來。《中國文化服務業質量管理體系實施指南》提出了博物館業、音像制品流通業和影劇院業等的質量管理標準，國家廣電總局對電影電視也有相應的審查標準，這些標準更多的是停留在管理層面，對于“文化特性”層面的評估不足。所以說，文化產品和服務的質量標準因缺少可操作性而變得模糊。

3.與其他產業的融合性強。蔡旺春基于投入產出模型發現，文化產業具有很強的擴散效應。②蔡旺春:《中國文化產業關聯程度與波及效應分析》，《統計與決策》2010年第19 期。文化產品和服務以其高附加值的特性，成為制造業融合發展的理想對象。這種融合主要表現在以下三個方面:一是文化向制造業產業鏈的滲透。文化產品和服務的本質是精神內容，可以通過符號表征轉移或附加到實用產品上，形成融合價值。處于微笑曲線兩端的研發設計和品牌營銷環節是制造業企業的戰略所在，也是文化容易滲透到的地方。二是文化產業鏈的物化延伸。文化意義或符號運用于其他行業的生產設計、營銷等環節，是現代文化產業鏈的延伸。以電影業為例，傳統的價值鏈條為“劇本開發→拍攝→后期制作→發行→影院放映”，延伸后的產業鏈變為“劇本開發→拍攝→后期制作→發行→影院放映→衍生產品開發”，這就使得文化產業鏈條對接到實體產業的產業鏈條中，將文化產業的經濟收益進行了放大。三是文化內容與技術的融合。隨著數字技術和網絡技術的不斷發展，文化產品的推介有了更多的選擇，而不僅僅局限于傳統的紙質媒介和電視媒介。規模龐大的互聯網以信息技術為支撐，為文化內容的傳播提供了廣闊平臺。很多電視劇同時在電視平臺和網絡平臺進行播放，這為影視公司版權收益的增加提供了多種渠道。近幾年興起的移動互聯網技術，使消費者在手機上就能閱讀新聞、小說，觀看電影電視，收聽廣播、音樂，玩在線游戲等，這不僅促進了文化內容的傳播，也拓展了手機的功能，提升了手機的附加值。

4.創意是其核心。在英國，“創意產業”一詞被用作對文化產業的理解。創意產業是指那些出自個人的創造性、技能及智慧和通過對知識產權的開發生產創造潛在財富和就業機會的活動，①林拓:《世界文化產業發展前沿報告》，北京:社會科學文獻出版社2004年版，第210頁。主要包括出版、音樂、表演藝術、電影、電視和廣播、軟件、廣告、建筑、設計、藝術品和古董交易市場、手工藝品以及時裝設計等13個行業。創意是文化和創新的有機結合，創新是創意產業的本質任務。在中國臺灣地區，文化產業被理解為“文化創意產業”，同樣重視文化生產過程中的創新性。創意產業以創意為產品內容，利用符號意義創造產品價值，它是文化產業發展的高級階段，已經不是大眾消費的最終文化產品，而是文化生產，甚至包括所有其他產業生產過程中的中間產品。②厲無畏、王振:《中國產業發展前沿問題》，上海:上海人民出版社2003年版，第189頁。以文化為內容的創新活動是文化產業的核心部分，且經常伴隨著技術創新的推動。

(二)作為傳播媒介的文化企業

文化企業的經濟屬性反映了文化生產活動的規律性，強調文化企業作為一種經濟組織在物質社會中的作用。文化企業的文化屬性則側重于文化的精神特性，突出文化企業在精神社會中扮演的傳播角色。

文化企業以大規模復制技術為基礎，經商業動機的刺激和經濟鏈條的中介，向傳統文化藝術的“原創”和“保存”兩個基本環節滲透，將“原創”變成資源開發，將“保存”變成展示，并將整個過程奠定在現代知識產權之上。③李思屈、李濤:《文化產業概論》，杭州:浙江大學出版社2010年版。傳統文化藝術以資源的形式匯聚到文化企業，經過創意加工，再以產品的形式流通到社會。在這個過程中，文化的符號性沒有被改變，從這個意義上講，文化企業充當著文化的傳播媒介，是整個社會文化的管理工具。傳播行為是一個表達團體規范的手段，通過這個手段行使社會控制、分配各種角色、實現對各種努力的協調……要是沒有產生這種影響的交流，人類社會就會崩潰。④DeFleur，M.Theories of Mass Communication.New York:Mckay，1970.換言之，作為傳播媒介的文化企業對于社會秩序的協調具有至關重要的作用。

此外，文化企業對社會文化環境具有強烈的依附性。人類的精神是文化產品的基本內核，人們在消費文化產品的過程中，或隱或顯地受到其影響。文化產品在發揮商品功能的同時，也“不自覺”地發揮著意識形態功能，這就使得文化企業不可避免地與一個國家和社會的普遍意識形態和社會環境發生直接的聯系。一臺電視機可以在不同的意識形態國家和不同的政治環境下使用，電視的顯像功能并不會受到影響;但一部電影卻可能在意識形態不同的國家和政治體制中遭遇完全不同的反應。文化企業只有順應所處社會中的政治要求、道德、審美觀念和風俗習慣等，才能獲得持續發展。

三、文化企業社會責任的內容

(一)幾種典型的企業社會責任內容模型

企業社會責任是一個模糊的字眼，其內涵一直爭議不斷，這主要集中在以下幾個方面:首先，自愿還是強迫。有很多學者認為“自愿性”是企業社會責任的必備條件之一，例如，Manne ＆ Wallich 認為，如果公司的社會目標是法律強加的，那么當公司實施它們時就沒有承擔社會責任，⑤Manne，H.G.＆ Wallich，H.C.The Modern Corporation and Social Responsibility.Washington，DC:American Enterprise Institute for Public Policy Research，1972，173.Walton 也曾表達過相似的觀點。但是，將企業社會責任完全定義在這種自愿性領域上，忽視了企業很多其他重要的活動，因而是不完整的。一些法律規定、政府指派或行業協會強加的活動被廣泛認定為企業社會責任行為。⑥盧代富:《國外企業社會責任界說評述》，《現代法學》2001年第3 期。其次，過程還是結果。Jones 認為企業社會責任是企業追尋社會目標的過程，企業實施的一項行為是否屬于履行企業社會責任的行動，主要取決于企業在為實現某種社會目標而努力，而并不要求是否實際達到預定的目標。①Jones，T.M.Corporate Social Responsibility Revisited，Redefined.California Management Review，1980，22(3):59－67.然而在實踐中，不少企業對社會責任僅限于口頭承諾，并不能實現宣稱的社會目標，這就使得部分學者開始強調企業社會責任的履行結果。Epstein 就指出，企業社會責任要與組織決策結果發生聯系。最后，損己還是利他。Manne 指出，“企業支出或活動帶來的收益必須少于其支出方案帶來的收益”是企業社會責任定義必須滿足的條件之一;Walton 也認為，企業社會責任的基本要素之一就是“愿意花費可能無法評價直接經濟回報的成本”。相對于這種“經濟犧牲”的損己觀點，Davis ＆ Blomstrom 則強調企業社會責任的“利他”屬性，認為社會責任是決策者在考慮自己利益的同時，也有義務采取措施保護和改善社會福利。對于企業社會責任，學術界至今難以給出確切的概念界定，盡管有些學者還從利益相關者、社會響應、社會契約、企業公民等角度去探尋社會責任的內涵，但仍然沒有形成被普遍認可的定義。但有一點不可否認，企業社會責任是協調企業與社會關系的一種機制。

不同學者對企業應該承擔的社會責任內容有不同的理解，其中，比較有代表性的企業社會責任內容模型包括“同心圓”模型、“金字塔”模型、“三重底線”模型、“維恩圖”模型和“3 +2”模型等(見表1)。

表1 企業社會責任的內容模型比較

此外，鄭海東(2012)在利益相關者理論的基礎上，將企業社會責任行為表現劃分為三個維度:內部人責任、外部商業伙伴責任和社會公眾責任。③鄭海東:《企業社會責任行為表現:測量維度、影響因素及績效關系》，北京:高等教育出版社2012年版，第81頁。內部人責任是指對股東、管理人員和員工承擔的責任;外部商業伙伴責任是指對債權人、供應商、分銷商和顧客承擔的責任;社會公眾責任是指對政府、環境和社區承擔的責任。以上這些模型共同勾勒出企業社會責任內容的基本面貌，尤其是利益相關者概念的引入，明確了企業應該向哪些對象履行社會責任，使企業社會責任的評估及實證研究成為可能。

(二)文化企業社會責任的維度

文化企業作為社會的經濟單元，在履行社會責任時與一般企業有著相通之處，都是在自身追求經濟利益的同時兼顧其他組織或個人的利益(思想內核的相似性)，都是面臨著各種責任對象(責任對象的相似性)。但是，經濟屬性帶來的相通并不能掩蓋文化屬性所帶來的差異。文化企業的經濟屬性和文化屬性決定了文化企業與社會的關系存在特殊性，企業和社會不僅在物質層面進行互動，也在精神層面相互影響。因此，文化企業的社會責任有著獨特的內容。在前述研究的基礎上，本文認為文化企業的社會責任主要包括以下幾個方面:

1.商業責任。商業責任是指文化企業在發揮經濟功能時對各種經濟利益相關者所負有的責任。這里的經濟利益相關者分為兩類:一類是內部的經濟利益相關者，包括股東、管理人員和員工;另一類是債權人、供應商、分銷商和顧客。對全部的內部經濟利益相關者以及債權人、供應商、分銷商等外部經濟利益相關者，文化企業所負有的責任與一般企業具有相似性，但文化企業在對顧客的責任表現上稍有差異。企業對顧客的社會責任通常用“為消費者提供安全合格的產品或服務”、“制定合理的產品或服務價格”、“積極響應并處理每一件顧客投訴”、“把顧客滿意度作為企業績效指標之一”、“不斷改進產品或服務質量”以及“向顧客提供全面真實的產品或服務信息”等指標來衡量。①Hopkins，M.Measurement of Corporate Social Responsibility.International Journal of Management ＆ Decision Making，2005，6(3/4):213－230.但是，文化產品或服務的合格與否并不能通過常規的“質檢”程序得到確認，文化企業對產品或服務的質量只能從精神意義上進行掌控。對于一般大眾文化消費而言，娛樂價值是文化商品的核心價值，人們的“喜聞樂見”能夠反映對文化產品或服務的認可。然而僅僅是用“娛樂性”來衡量文化產品或服務的質量又是不夠的，因為文化品位有高低之分，某些惡俗的、毒害心靈的文化產品雖然也帶有娛樂的色彩，但并不值得提倡。因此，文化產品或服務的正面健康性也是衡量其質量的一個標準。

2.法律責任。法律責任是指文化企業需要在法律規定的范圍內進行日常的經營活動。除了遵守《合同法》、《公司法》、《稅法》《廣告法》、《專利法》、《反不正當競爭法》等常規的經濟性法律法規外，文化企業還要受到《著作權法》、《未成年人保護法》、《刑法》等更多法律法規的限制。例如，我國《刑法》第三百六十三條規定:“以牟利為目的，制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢物品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金;情節特別嚴重的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財產。”第三百六十四條規定:“傳播淫穢的書刊、影片、音像、圖片或者其他淫穢物品，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑、拘役或者管制。組織播放淫穢的電影、錄像等音像制品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。制作、復制淫穢的電影、錄像等音像制品組織播放的，依照第二款的規定從重處罰。向不滿十八周歲的未成年人傳播淫穢物品的，從重處罰。”第三百六十五條規定:“組織進行淫穢表演的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金;情節嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。”這些法律條款都對文化企業的經營行為進行了規制，從企業與社會的關系角度來講，文化企業的法律責任體現了文化企業對社會規則的服從與維護，也是強制企業必須履行的責任。

3.環境責任。環境責任是指文化企業對自然環境的責任。文化產業通常被看成是一個“污染小、收益高”的產業，很多人將它譽為“環保產業”、“綠色產業”等。但實際上，文化企業也會影響到所處的自然環境，甚至使其遭到破壞。以影視拍攝為例，2004年6月，電影《無極》劇組進駐云南香格里拉碧沽天池進行拍攝，到2005年9月，碧沽天池周圍面目全非，飯盒、酒瓶、塑料袋、雨衣、建筑垃圾和廢棄材料等遍地都是，天池邊禁伐區的一片高山杜鵑也被推平，生態環境受到嚴重破壞。無獨有偶，2010年，新《水滸》劇組在有“鄭州之肺”之稱的黃河濕地內進行拍攝時，對濕地造成了多方面的破壞，40 多畝原生態濕地遭到踐踏，野生紅柳遭馬匹啃噬嚴重，大型機械和人員進入濕地使濕地土質變硬，而且所產生的噪音也影響到候鳥的正常生活。文化企業環保責任的明確有利于提高企業的環保意識，使企業與自然環境和諧發展。

4.文化責任。文化責任是指文化企業對宗教信仰、風俗習慣、道德情操、文學藝術等人類精神文明的責任，主要包括文化傳播責任、文化創新責任和價值觀引導責任。文化傳播責任是指作為傳播媒介的文化企業散布健康精神文化的責任。2012年上半年，央視播出的美食類紀錄片《舌尖上的中國》以中國各地的美食生態為主要內容，通過中華美食的多個側面展現了食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使精致和源遠流長的中華飲食文化得到廣泛宣揚并引起共鳴。文化傳播責任體現了文化企業對文化傳承的責任。文化創新責任是指文化企業“生產”新文化的責任。小說、影視劇本、動漫、音樂、舞蹈的創作以及網絡游戲的開發都是文化創新的過程，文化創新責任體現了文化企業對文化發展的責任。價值觀引導責任是指文化企業對人們價值觀塑造和形成的責任。2011年12月31日，湖北一名年僅15 歲的少年模仿游戲情節虐殺了一名5 歲孩童;2012年3月，福建漳浦的兩名小學生相約自殺，遺書中稱想穿越到清朝拍電影，引起了公眾對穿越劇的爭議。可見，文化企業的產品或服務對人們尤其是未成年人的價值觀有著潛移默化的影響，負面、不健康的內容會嚴重毒害人們的心靈。作為散布人類精神的媒介，文化企業應當在精神文化的價值判斷和引導上做出努力。價值觀引導責任同時暗含著道德元素，體現了文化企業對社會風氣的責任。

5.公益責任。公益責任是指文化企業支持和參與公益活動的責任。公益活動包括慈善捐贈、社區服務、公共福利、幫助他人、社會援助、社會治安、專業服務等多項內容。公益責任是文化企業社會責任的高級階段，通常不受法律的限制，甚至是道德的約束，對企業的自覺性要求比較高。文化企業的媒介性使其在履行公益責任和宣揚公益觀念上具有明顯的優勢。2011年，搜狐微博發起和推出了“搜狐微博隨手公益平臺”并成立“搜狐隨手公益基金”項目，微博以其即時性、廣泛性、互動性的特點吸引了眾多的網民參與進來，推動了民間公益的快速發展。

四、結論及啟示

文化企業作為文化與經濟互動的微觀機制，同時具有經濟屬性和文化屬性。無論是經濟屬性還是文化屬性，都反映了文化企業與社會的關系特征，這種關系特征決定了文化企業在社會中應該承擔的責任。盡管文化企業面對的利益相關者與一般企業相似，但對利益相關者的影響效果卻并不相同，除了物質經濟層面，文化企業還從文化精神層面發揮影響力。相對于一般企業，文化企業的社會責任突出表現在文化責任上，既負有傳承文化的責任，又負有引導正確價值觀的責任。

通過在文化與經濟互動視角下對文化企業社會責任的分析，可以得到以下啟示:第一，文化企業在履行社會責任時要充分考慮到身負的文化使命。作為精神文化的傳播媒介，文化企業不只是向社會提供文化產品和服務，也是在向社會輸出道德風俗、價值觀、生活理念和方式等，缺乏價值判斷的盲目輸出行為是不負責任的，一味追求經濟利益而輸出低俗文化的行為也是應當受到譴責的。第二，文化企業不可忽視對環境保護的責任。雖然大多數文化企業的經營行為與自然環境少有瓜葛，但這并不能成為逃避環境責任的理由。不要說有些文化企業存在對自然環境產生不良影響的可能，更何況文化企業本身也有宣揚“環保”這樣的積極健康價值觀的責任。第三，文化企業可以通過承擔社會責任的方式提升品牌影響力。文化企業的社會責任行為不僅能使消費者對企業品牌有直接的認可，還能以意識符號的形式附加到文化產品或服務中，放大社會責任的品牌影響效應。