從蘆山地震看社會化媒體傳播的新變化

寇佳嬋

微博、微信等社會化媒體興盛以來，在社會輿論的形成、引爆和導向方面扮演了重要角色，在傳統媒體之外，形成了一個獨特的輿論場。政府、企業、媒體以及其他社會組織也在微博、微信平臺上獲取信息、傳播組織聲音，并有意識地開始了使用社會化媒體進行公共關系管理的嘗試。

蘆山地震是在社會化媒體高度普及后發生的第一個舉國關注的重大自然災害。無論是相比于傳統媒體時代的汶川地震，還是社會化媒體發展早期的“7·23事故”，蘆山地震中的社會化媒體都表現出了一些值得注意的新變化，本文總結梳理四點主要變化：

官方微博及時發聲，發揮碎片信息優化作用

4月20日8點02分，四川雅安發生地震。僅僅一分鐘后，8點03分，中國地震臺網官方微博@中國地震臺網速報即發布了自動測定消息，測到8點02分在四川省雅安市雨城區附近發生5.9級地震，8點14分正式發布，更正測定結果為7.0級。

8點06分，成都晚報官方微博發布“地震了？嚇死了！”，是第一家非正式發出地震消息的媒體微博。8點08分，新華網官方微博發布四川雅安5.9級地震的消息，是第一家正式發布地震消息的全國性媒體。

在隨后的2小時內，全國多家主流媒體、中國紅十字會總會、中國國際救援隊等機構的官方微博均發出了地震相關消息。雅安市新聞辦官方微博@熊貓首都-生態雅安于9點37分發出了市委組織應急救援的微博，隨后堅持不斷滾動發布，并將手寫的市抗震救援公告作為附圖發布，充分利用了社會化媒體的“現場”特點。

官方微博在時效性上的突出表現說明，政府、企業、媒體等組織機構已將應急狀態下的社會化媒體傳播納入到組織應急管理的常規流程中，并熟練應用。

另一方面，官方微博的發布在權威性、可靠性上都遠優于普通個體發布的信息。官方微博在時效性、多樣化、發布內容上的進步對社會化媒體的“碎片式”信息起到了過濾和優化作用。

多種媒體互動傳播，民間救助信息快速流動

蘆山地震發生后，谷歌、百度、360等搜索引擎相繼迅速推出網上“尋人”頁面、報平安入口，新浪、騰訊等也借助微博、微信平臺推出了各種“微尋人”賬號。網民在關注這些信息的同時，使用“分享”、“轉發”、“群聊”等社會化媒體功能，打通不同媒體平臺，使信息快速流動。借助于社會化媒體的重要特性——連通性，發布于單一媒體的救助信息得以于短時間內在多種媒體間擴散傳播。

騰迅“蘆山地震救助”微信公眾號，是于蘆山地震當天開通的微平臺，用于發布震區最新情況、實用救援信息，收集網友尋人和報平安咨訊。截至4月23日下午2點，該公眾號已有254，462個微友，共收到網友信息608，733條。其中尋親信息800多條，經核實通過微信平臺已經找到親友的97人。收到災區求助信息28條，經核實真實信息18條，并已直接轉送前方救援組織。除此之外，數十個帶有“雅安”、“蘆山”、“尋人”、“祈福”等字眼的微博微信帳號，也在蘆山地震中共同發揮作用。

社會公眾自發性地開通微博微信帳號，進行救援呼吁甚至互助尋人的熱潮，也凸顯出了民間信息自發傳播難以跨越的天然屏障——數據辨析與組織協調。因此，盡管社會化媒體的連通性促進了信息流動，我們也只能認為信息形成了“快速”流動，而無法完成“高效”流動。

由于缺少官方參與和統一協調部署，自發建設的尋人平臺一方面形成了應急狀態下的重復建設，另一方面海量尋人信息只能靠網友自發核實、求證。如果政府能夠協調相關部門統一建設官方平臺，統一管理數據庫，安排公安部門負責查證尋人數據真偽，則會大大提高信息過濾的效率，有機會使更多真實的求助信息得到及時反饋。

新型輿論壓力形成，學習理性引導應對

碎片信息帶來的片面真實、情緒化傳播以及對他人的道德審判，一直是網絡輿論場中的天然“負能量”。尤其當重大自然災害發生時，民眾的情緒遠遠大于事實傳遞，很容易形成新型網絡輿論壓力，對政府、企業、媒體甚至個人進行道德審判。

在汶川地震中，互聯網上曬出的企業捐款榜和網友對王石捐款的集體質疑，就已經初步顯示出網絡輿論壓力的影響。社會化媒體時代的微博、微信平臺，更進一步深化了壓力漩渦。如中國紅十字會總會的官方微博，即使從地震發生開始就堅持不斷地發布工作信息，還是得到了600多頁評論的“滾”字和“鄙視”符號。

對于政府而言，傳統的、不做變通的新聞發布方式也極易引發網絡輿論危機。4月20日四川人民政府新聞辦舉行新聞發布會，會議按照慣例逐個介紹領導，10分鐘沒談一句災情，出席官員著筆挺西裝，一開場便遭到意見領袖、專家學者與網民的廣泛質疑與譴責。長期從事新聞發布研究的中國公共關系協會副會長董關鵬在個人微博上發表評論稱，“非典十年了，汶川地震五年了，新聞發布這么多年了……在四川省和雅安市，領導干部與媒體打交道的表現依舊生澀、笨拙，央視采訪地方黨政一把手時所答非所問，新聞發布會發言人召開的是‘通稿朗誦大會…… 當地新聞發布工作沒有什么進步也就罷了，惟希望具體救治工作比當年更細致、更科學、更人性化。”

相對于地方政府機構，許多長期注重公共關系管理的企業則有了逐漸成熟的應對表現。在網絡救助情緒膨脹的同時，許多來自災區的信息表明，當地救援物資已經充足，此時再收取捐助物資則會由于分發人力的不足造成資源浪費。面對輿論與事實錯位，許多大型企業在做援助決策時借助公共關系團隊的幫助，做到了充分了解災情，理性分析輿論，既沒有盲從于輿論壓力，也維護了企業的公眾形象。

網民媒體素養增強，引發新聞倫理討論

有人將社會化媒體的信息傳播特點總結為“速度誠可貴，真相價更高”。網絡謠言如同一個頑固的毒瘤，從社會化媒體誕生之日起，就一直伴隨著它。尤其在突發事件發生后，出于各種目的的謠言層出不窮，在很長一段時間內影響著社會化媒體的健康發展。然而，值得關注和慶幸的是，社會化媒體使用者的媒體素養日漸成熟，對于信息的甄別、分辨能力也逐漸增強。

蘆山地震中的謠言特點與一般網絡謠言大同小異。既有意圖攫取利益的吸費電話號碼“尋人”謠言，也有誤傳的“生命三角區”科技類謠言；有個人為吸引眼球炮制的“志愿者迷路”鬧劇，也有媒體為出名故意將汶川、日本地震圖片用作蘆山地震現場圖片。

與此前突發事件中的謠言傳播特點不同的是，以前只是@點子正、@辟謠聯盟等少數賬號的辟謠行為現在逐漸普及化。本次地震中的謠言很快就得到了網民和官方媒體的澄清。在地震發生后3天內，就有網民在博客上發布總結了18條地震謠言?！度嗣袢請蟆返葌鹘y媒體也及時發布了地震中的謠言匯總等澄清信息。

網民、媒體對于謠言辨析的積極性和求證能力的提高，為有價值的真實信息贏取了生存空間。另一個雖然微小，卻非常值得一提的積極變化，是網民和新聞傳播業界對于新聞倫理和專業性的討論。

雖然社會化媒體參與者都可以成為信息發布者，但并不是每個發布者都是專業的新聞人。在蘆山地震中，傳統媒體工作者使用社會化媒體進行信息發布，他們的媒體身份、進入現場的優勢和專業化的發布都是社會化媒體的重要信息源。

然而，本次災難傳播中，也產生了由一些媒體工作者的專業性缺失帶來的新聞倫理問題。專業的新聞工作者，應該能夠在災難傳播過程中，將帶有鮮明情感色彩的信息剝離出來，形成更有價值的信息。而本次地震報道中，記者個人秀，人文關懷缺失，提問水平低劣，甚至媒體工作者的實名認證微博發布謠言等現象，引發了普通網民對傳統媒體工作者的質疑和挑戰。在新聞傳播界則開展了針對新聞倫理和專業性的討論。中山大學傳播學者@張志安在微博上提出記者赴災區十六條守則。@媒介評彈4月20日地震當天也發布長微博思考，“地震報道，還要多少年才能學會冷靜？”

網民的媒體素養與新聞工作者的專業主義，正是社會化媒體傳播生態和由此形成的社會輿論的健康發展所不可或缺的兩個重要因素。