在時尚指數和銷售努力下的服裝混合銷售渠道的訂貨和價格補償分析

吳艷萍，劉春玲，葉茂升，黃純輝

（武漢紡織大學管理學院，湖北武漢 430073）

在時尚指數和銷售努力下的服裝混合銷售渠道的訂貨和價格補償分析

吳艷萍，劉春玲*，葉茂升，黃純輝

（武漢紡織大學管理學院，湖北武漢 430073）

時尚指數對于服裝市場起著關鍵性作用，而價格補償影響著實體零售商對于銷售努力成本的投入。本文通過混合銷售渠道在銷售努力、時尚指數和價格補償影響下，運用利潤模型來構建制造商、實體零售商、線上服裝零售商以及整體供應鏈利潤模型。通過分析，發(fā)現時尚指數在一定階段對線上價格的影響是呈正比的，而時尚指數在一定階段對銷售努力的影響是呈反比的。在時尚指數與銷售努力雙重作用下，服裝市場需求呈現出正弦曲線分布，即先升后降再升再降的趨勢；時尚指數變化影響服裝制造商繼續(xù)價格補償的決策，而時尚指數的變化對實體服裝零售商和線上服裝零售商接受價格補償契約沒有影響。

時尚指數；銷售努力度；價格補償；混合銷售渠道

國內外很多學者研究了這種多渠道環(huán)境下的供應鏈系統，其中最主要的研究問題有兩個：一是研究在何種條件下建立直銷渠道是有利的；二是研究直銷渠道和傳統零售渠道之間的價格競爭。Chiang等(2003)[1]研究了制造商的渠道選擇策略，即是選擇傳統零售渠道、通過網絡直銷渠道還是采用這兩種渠道并存的混合分銷渠道策略。他們的研究發(fā)現在種控制零售商定價的機制；Tsay and Agrawal(2004)[2]和Kumar and Ruan(2006)[3]研究了，在他們的模型中終端消費者需求依賴于價格和銷售努力，發(fā)現直銷渠道的增加未必會損害傳統零售商，他們給出了增加直銷渠道后，使制造商和零售商的收益均得到改善的條件；陳云等(2006)[4]采用一個兩階段博弈模型對電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭行為進行了研究,給出了電子商務零售商和傳統零售商的最優(yōu)定價、均衡利潤以及消費者的分布等；Emmons and Gilber[5]，Lau and Lau[6]以及Lau and Kottas等[7]中，考慮了一個簡化的，帶有補償策略(RP)的供應鏈系統模型，供應商首先提供兩個價格：一個是在銷售開始之前，提供給零售商的商品批發(fā)單價，另一個是在銷售季節(jié)過后,零售商把未銷售掉的商品退還給供應商的退貨價格。

在時尚流行方面，曹洪&周江(2004)[8]和柳鍵(2004)[9]認為季節(jié)性產品定價不同于一般產品的特征，傳統靜態(tài)定價方法沒有考慮需求的轉移和時間價值因素；周建亨(2008)[10]分析了流行趨勢的變化規(guī)律，對不同時尚度下供應鏈成員的心理博弈進行了研究；徐琪(2008)[11]分析流行趨勢從發(fā)生到大規(guī)模流行再至逐漸消亡，不同過程中供應鏈各結點及用戶需求對產品的期望值不一樣，因而市場需求會隨時段變化。

但是上述文獻都沒有考慮在時尚指數下，銷售努力對服裝銷售網絡渠道和實體渠道的影響。故本文主要從時尚指數和銷售努力雙重影響下，分析實體服裝零售商，網絡服裝零售商如何確定最優(yōu)訂貨的問題，以及服裝制造商如何對實體服裝零售商的價格補償的問題。其中時尚指數隨著時間的變化而變化的，同時銷售努力以及訂貨問題也是由時尚指數的大小來判定的，在這個動態(tài)的環(huán)境下得出的結論更加接近實際問題。

一、模型的假定及描述

考慮兩服裝供應鏈中有一個制造商、一個實體零售商和一個網絡零售商，服裝制造商生產服裝產品分別向實體零售商和網絡零售商供應，再由實體零售商和網絡零售商向服裝市場進行銷售。實體零售商通過銷售努力以便促進市場需求量的增長，制造商為了銷售量的增長，并且減少由網絡零售商的銷售對實體零售商產生的消極影響，從而對實體零售商進行補貼，相對的，實體零售商為了獲得生產成本的降低和市場需求量的增長而愿意同意通過銷售努力來獲得銷售補貼，如圖1所示。

圖1 供應鏈關系模型圖

假定批發(fā)價格w，生產成本h是固定值，服裝制造商根據服裝實體零售商的努力程度θ來確定補償價格u。本文中的下標b、o、m、SC分別表示服裝供應鏈上的實體零售商、網絡零售商、制造商和整條服裝供應鏈。在服裝市場中，服裝產品實體店的價格pb和網絡店的價格p0都跟服裝的時尚指數t有密切的關系，而服裝市場中的需求是與價格相關的。因此可以假定市場需求d針對網絡上的需求，時尚指數對價格關系，時尚指數對整體需求的關系都有以下形式:

《意見稿》提到，快遞運單已注明為生鮮產品、貴重物品、易碎品、代收貨款等需要當面交接的快件，不得使用智能快件箱收寄或者投遞，智能快件箱使用企業(yè)與用戶另有約定的除外。快件出現外包裝明顯破損、重量與快遞運單記載明顯不符等異常情況的，不得使用智能快件箱投遞快件。

由上述模型構成的網絡零售商、實體零售商、制造商、整體供應鏈的目標模型為：

其中t￠為最大時尚指數。

二、模型的分析

在服裝供應鏈中，服裝制造商決定服裝產品的批發(fā)價格以及服裝產品的生產量,而服裝實體零售商、服裝網絡零售商決定時裝的價格和訂貨量情況下，服裝制造商和服裝零售商有相同的決策能力,他們決定他們的策略同時并且獨立。

為使服裝供應鏈上的實體零售商、網絡零售商和制造商的利潤分別達到最大化，令(1)分別對p0的一階偏導數等于零，(2)對θrb一階偏導數等于零，(3)對u一階偏導數等于零，求出各自最優(yōu)。

網上價格，銷售努力度可以有上式方程解出：

將(6)帶入(3)中對價格補償u一階偏導數等于零可以解出：

將(5)帶入整體需求模型可得：

從以上結果可得如下：

命題1：當時尚指數上升時，線上價格呈弧線上升，當時尚指數的數值達到一定數值時，線上價格將會保持不變。

命題2：當時尚指數上升時，價格補償呈曲線下降，直到為零。

命題3：當時尚指數上升時，銷售努力度呈曲線下降，當時尚指數的數值達到一定數值時，銷售努力度將不會下降，而保持一個值不變。

命題4：當時尚指數上升時，整體服裝市場需求呈曲線變化。當時尚指數的數值很小或者超過一定值時，整體服裝市場需求會急劇下降；當時尚指數的數值在這兩個值之間時，整體服裝市場需求呈上升趨勢。

命題5：當時尚指數上升時，線上服裝零售商的利潤呈弧線上升，隨著時尚指數增大而變大。

命題6：當時尚指數上升時，實體服裝零售商的利潤呈弧線上升，隨著時尚指數增大而變大。

命題7：當時尚指數上升時，服裝制造商的利潤呈曲線下降，直到為零。

命題8：在時尚指數上升時，整體服裝供應鏈的利潤呈曲線上升，當時尚指數的數值達到一定數值時，整體服裝供應鏈的利潤會急劇上升。

三、數值仿真

設服裝制造商的批發(fā)價格為w=30元/單位，生產成本為h=20元/單位；實體服裝零售商的銷售努力成本cb=2 元/單位；市場容量為α=1，價格敏感系數為β=0.03;產品價格敏感因子為λ=0.5，生產成本敏感因子為υ=0.2，實體店價格與網上價格的比例系數為ρ=3；實體服裝零售商初始市場規(guī)模相比網絡上客戶的比例值kb=1.25，kf=1；實體服裝零售商額外銷售努力帶來的市場擴張系數rb=rf=0.3。

時尚指數與p0、θ、u、Π0、Πb、Πm、ΠSC的關系，如圖2-圖9可以分析出：

（1）在圖2中，當時尚指數比較小時，消費者對于該服裝產品的需求不是很大，所以定價不高；當時尚指數變大時，該服裝產品處于流行期，消費者對于該服裝產品的需求增加，線上價格會快速上升，但是當線上價格過高時，也會反過來影響消費者的購買欲望，所以當時尚指數增加到一定值時，線上價格將會保持不變。

（2）在圖3中，當時尚指數比較小時，消費者對于該服裝產品并不接受，所以服裝制造商要提供高的價格補償，才會激勵服裝零售商定購該服裝產品；當時尚指數上升時，該服裝產品進入流行期，那么服裝制造商支付給實體服裝零售商的價格補償呈曲線下降，直到為零。

圖2 網上價格與時尚指數的關系

圖3 補償價格與時尚指數的關系

（3）由圖4所示，當時尚指數比較小時，消費者對于該服裝產品并不接受，所以實體服裝零售商付出高額的銷售努力成本，才會吸引消費者購買該服裝產品；當時尚指數上升時，該服裝產品進入流行期，那么實體服裝零售商銷售努力成本呈曲線下降，直到時尚指數的數值達到一定數值時，銷售努力度將不會下降，而保持一個值不變。

圖4 銷售努力度與時尚指數的關系

（4）在圖5中，當時尚指數比較小時，實體服裝零售商付出高額的銷售努力成本，吸引消費者購買該服裝產品，所以整體市場需求會有所提升，但是消費者對于該服裝產品并不接受，才會整體市場需求逐漸下降；當時尚指數上升時，該服裝產品進入流行期，消費者有很強的購買欲望，所以整體市場需求會急劇上升；當時尚指數的數值達到一定值時，該服裝產品的價格過高，消費者的購買欲望開始減弱，所以整體服裝市場需求開始下降，直到為零。

圖5 整體需求與時尚指數的關系

（5）在圖6中，由于當時尚指數比較小時，線上價格不高，低價位的服裝產品會吸引一部分消費者；當時尚指數變大時，該服裝產品處于流行期，線上價格快速上升，但是當時尚指數增加到一定值時，線上價格將會保持不變，所以在整個服裝產品的階段，低價位和服裝的流行性都促進了線上市場需求的增加，故當時尚指數上升時，線上服裝零售商的利潤呈弧線上升，隨著時尚指數增大而變大。

圖6 網上零售利潤與時尚指數的關系

（6）由圖7所示，由于當時尚指數比較小時，實體市場需求量不高，但是服裝制造商提供高額的價格補償，彌補了實體服裝零售商的利潤；當時尚指數變大時，該服裝產品處于流行期，服裝市場的需求量增大，所以實體服裝零售商的利潤呈弧線上升，隨著時尚指數增大而變大。

圖7 實體零售商與時尚指數的關系

（7）在圖8中，當時尚指數比較小時，實體市場需求量不高，實體服裝零售商不愿意定購該服裝產品，但是服裝制造商提供高額的價格補償，激勵實體實體服裝零售商做出銷售努力，從而提高銷售量達到增加利潤的目的；當時尚指數變大時，該服裝產品處于流行期，服裝市場的需求量增大，但是服裝制造商仍然要對實體服裝零售商進行價格補償，所以隨著時尚指數的變大，服裝制造商的利潤呈曲線下降，直到為零。

圖8 服裝制造商與時尚指數的關系

圖9 整體供應鏈與時尚指數的關系

（8）在圖9中，在時尚指數上升時，雖然服裝制造商的利潤在逐漸下降，但是實體服裝零售商和線上服裝零售商的利潤快速上升，所以整體服裝供應鏈的利潤呈曲線上升。

由以上得出結論，價格補償對于服裝制造商來說，只是在服裝產品處于引進期的時候使用，在服裝產品處于流行期的時候，價格補償策略對服裝制造商不利；價格補償對于實體服裝零售商來說，不管服裝產品是否處于流行期，都對實體服裝零售商有利；時尚指數變化影響服裝制造商是否繼續(xù)價格補償的決策，而時尚指數的變化對實體服裝零售商和線上服裝零售商做出是否接受價格補償契約沒有影響。

四、總結

本文以利潤模型討論了實體服裝零售商和線上服裝零售商兩個渠道下，季節(jié)性商品的訂貨和價格補償的問題。在服裝供應鏈中，前人只是單純的研究時尚指數對市場的影響，但是市場也可以通過銷售努力來影響市場。在時尚指數與銷售努力同時作用于市場的情況下，本文研究時尚指數與銷售努力雙重影響下價格補償對于混合渠道服裝需求的影響。通過分析發(fā)現：時尚指數對服裝產品的價格和銷售努力的影響跟產品的生命周期有著一定的關系，價格補償對于實體服裝零售商有著積極的作用。

[1]Chiang W.,Chhajed D.,and J.Hess.Direct marketing,indirect profits:A strategic analysis of dual-channel supply chain design[J]. Management Science,2003,49(1):1-20.

[2]Tsay A.,N.Agrawal.Channel conflict and coordination in the e-commerce age[J].Production and Operations Management,2004, 13(1):93-110.

[3]KumarN.,R.Ruan.Onmanufacturer'scomplementingthe traditionalretailchannelwithadirectonlinechannel[J]. Quantitative Marketing and Economics,2006,4(3):289-323.

[4]陳云,王浣塵,沈惠璋.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐,2006,26(1):35-41.

[5]Emmons H,Gilbert S M.The role of returns policies in pricing and

inventory decisions for catalogue goods[J].Management Science, 1998,42(2):276-283.

[6]Lau H S,Lau AH L.Manufacturer’s pricing strategy and return policy for a single period commodity[J].European Journal of Operational Research,1999,116:291-304.

[7]Lau H S,Lau A H L,Kottas J F.Pricing/inventory decisions and profit shares in a non-integrated marketing channel for a single period[J].Journal of Operational Research Society,2001,52: 682-690.

[8]曹洪，周江.季節(jié)性產品動態(tài)定價研究[J].數量經濟技術經濟研究,2004,21（3）：122-126.

[9]柳鍵.在需求時變情形下供應鏈的補貨與定價決策研究[J].工業(yè)技術經濟，2004,23（1）：68-73.

[10]周建亨，徐琪.服裝業(yè)供應鏈的系統動力學模型分析[J].紡織學報，2008,29（12）：122-125.

[11]徐琪，王曉峰.一種基于時尚指數的服裝供應鏈動態(tài)定價策略[J].紡織學報，2008,29（12）：122-125.

[12]吳艷萍，劉春玲，等.基于廣告和時尚指數雙重影響下的時裝需求分析[J].服飾導刊，2012,（2）.

Analysis on Order and Price Compensation in the Fashion Index and Sales Efforts Clothing Hybrid Sales Channel

WUYan-ping,LIU Chun-ling,YE Mao-sheng,HUANG Chun-hui

(School of Management,Wuhan Textile University,Wuhan Hubei 430073,China)

For clothing market fashionable index plays a key role and the price compensation affects the cost of sales efforts from physical retailers.This article use profit model to construct the entity manufacturers,retailers,online clothing retailers and overall supply chain profit model through the hybrid sales channels under the influence of sales efforts,fashionable index and price compensation.Through the analysis, it found that fashionable index in a certain stage to the influence of the online price is in positively ratio,and fashionable index in a certain stage to the influence of the sales effort is a inversely proportional.Affected by both fashionable index and sales efforts,clothing market demand displays the sine curve distribution.The first rise after drop rise again to drop trend.Fashionable index change affects clothing manufacturers’decisions in price compensation,and fashionable index change has no effect on accepting compensation contract price of physical clothing retailers and online clothing retailer.

Fashion Index;Sales Efforts;Price Compensation;Hybrid Sales Channel

F723

A

2095－414X(2013)01－0021－05

*

劉春玲（1975-），女，副教授，博士，研究方向：技術創(chuàng)新與優(yōu)化.

國家自然科學基金（71171152,61004120）；武漢市科技局軟科學項目（201141333462）；湖北省教育廳項目（T201111，D20111606）；國家支撐計劃（2011BAH21B01）.