轉變廣告創收模式之我見——以玉林電視臺為例

■張鳳文

隨著數字電視的普及，互聯網、移動通信等新興媒體的發展，傳統的電視媒體正面臨著前所未有的挑戰；相關部門對廣告行業越來越嚴格的監管，也大大沖擊著電視臺的廣告創收，尤其是醫療和藥品兩大板塊。從今年4月起，大多電視臺已經停播醫藥廣告，各臺廣告創收面臨嚴峻挑戰。作為地市級臺的玉林電視臺又該怎樣做好廣告創收工作呢？現就廣告創收模式的轉變做以下簡單探討。

一、玉林電視臺廣告創收環境

（一）電視收視狀況

玉林電視臺于1993 正式開播，采用無線發射，入網有線覆蓋人口達1800 萬，當初在玉林范圍能接收到的電視信號只有十幾個臺，競爭力不明顯。玉林電視臺的節目貼近百姓、貼近生活，深受百姓喜愛，收視率穩居前3名。但近幾年，隨著數字電視的普及，落地頻道多達九十多個，許多首播電視劇、創新節目精彩紛呈。湖南衛視，從《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女生》到近期《我是歌手》等一系列節目，可以說是家喻戶曉，深入人心；江蘇衛視的《非誠勿擾》收視率曾一度飆升至所有落地頻道排名第一；而浙江衛視，去年開播的《中國好聲音》勢頭又蓋過湖南衛視和江蘇衛視，勇創收視率第一。省級臺的節目競爭已是如此激烈，節目是越辦越精彩，而中央電視臺本身就具有得天獨厚的優勢，僅一個新聞頻道新聞即時更新滾動播出就可以讓無數觀眾眼球隨時關注。在央視、省臺的強勢沖擊下，玉林臺的收視率節節退縮，從曾經的前三下降至前五、前六，還無法止跌。

（二）來自新媒體的沖擊

10年前，中國電視用戶11.73億之眾，而那時互聯網只有2000 萬；10年后的今天，中國網民的人數超過了5.6億，手機用戶將近9億，網絡視頻用戶2.84億。新媒體用戶正在呈暴發式增長趨勢，而電視觀眾量在逐年萎縮，年齡趨于老年化。數字電視、網絡電視、手機電視、移動電視等正以強勢之姿強占著原本屬于電視擁有的媒體市場蛋糕。新媒體帶來新的開放、雙向、參與的傳播理念，對傳統電視單向傳播現狀有著天然優勢，電視作為傳統大眾傳播平臺的地位越來越失去中心位置。從用戶的爭奪、信息的圍攻、客戶的分流乃至話語權的解構，新媒體在全球范圍內對電視的沖擊是殘酷和現實的，傳統電視媒體在這場競爭中已經顯得后勁不足。

（三）相關部門對電視廣告嚴管、嚴控

近年來，各部門不斷加大對廣告內容監管，加大對廣告市場整頓力度。今年4月下旬至7月下旬，中宣部、國家工商行政管理總局、國務院新聞辦公室、工業和信息化部、國家衛生和計劃生育委員會、國家新聞出版廣電總局、國家食品藥品監督管理總局、國家中醫藥管理局八個部委發文，聯合開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動。《工商總局等八個部門關于開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動的通知》要求，各地各有關部門要對轄區內報紙、期刊、廣播電臺、電視臺，以及大型門戶類網站、搜索引擎類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業及醫療機構自設網站，發布的醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進行清理檢查。在這種形勢沖擊下，玉林電視臺大量的藥品和醫療廣告被要求停播，廣告創收嚴重受阻。

（四）自辦節目受制約

因玉林電視臺人力、物力、規模等因素，無法與央視、省級臺抗衡，自辦欄目受到很大制約。

二、努力改變廣告經營環境，轉變廣告經營模式

（一）大力創辦本土節目，力求節目生活化、特色化

創辦本土特色欄目是地方臺擺脫收視困境的有效途徑。道理很簡單：自己熟悉的人、熟悉的事物出現在屏幕上，人們的注意力自然就會被吸引過去，如果自己也在屏幕上出現，同樣也會受到自己的親朋好友、同學同事的關注和議論。但如果在屏幕上看到的不是熟悉的人和事，是與自己絲毫不沾邊的，那么人們的關注度就會大打折扣。所以，做本土特色的節目，地方臺是近水樓臺先得月，占盡先機。這方面，央視、省臺是無法來切分這塊蛋糕的。從各個層面上來看，我們應該在辦好時政新聞《玉林新聞》的同時，花大力氣辦好初步成型的社會新聞《新聞視線》、經濟生活欄目《非常惠生活》、衛生保健類節目《健康》、農業節目《農村天地》、少兒節目《成長》等，讓玉林人成為玉林電視節目的主角，讓發生在玉林的事成為玉林電視節目的主體內容，讓更多的玉林人成為玉林電視的忠實觀眾。

（二）電視廣告向節目化轉換

傳統的電視廣告幾乎都是以“硬廣告”的形式投放，而現在的央視、省臺也還是以大量的硬廣告為主，全國乃至全球的著名品牌首選的電視宣傳也是“硬廣”的投放形式。他們或是直接參與電視臺廣告段位招投標，或是通過廣告公司下單給央視和省臺，近幾年來，這些“硬廣告”已經極少光顧地方臺，尤其是名氣較小的地方臺。玉林本地的一些產品、企業、商業也漸漸不太情愿以“硬廣告”方式投放玉林臺的宣傳。面對這樣的現實狀況，我們不得不積極應對，以適應市場發展的需求。前段時間，我們廣告部在醫療行業嘗試性地推出《健康大講堂》節目，這個節目是通過一課一題的課堂形式，由專家在臺上講課，并在講課過程中和觀眾進行互動，以真實、可信及其強烈的現場感、互動感把百姓關心的一些健康問題做一個科普知識宣傳，使觀眾能從關心健康、認識健康到把握健康、擁有健康。此節目一經推廣，收效甚佳，醫院方出錢、出人、出力，積極參與，電視臺方社會效益、經濟效益雙豐收，嘗到了廣告節目化得甜頭。緊接著我部門又推出經濟生活欄目《非常惠生活》，此欄目下設“會看房”、“會家裝”、“會理財”、“會購物”、“會汽車”、“有話直說”等板塊，一經推出，很多商家就表現出極大興趣，紛紛參與欄目的協辦。事實證明，我們探索的電視廣告節目化的路子是對的，成效是實實在在的。

（三）電視廣告向商業活動、綜藝活動轉化

商業促銷活動是企業、商家最常用、也最喜愛用的形式。一直以來他們的商業活動與電視宣傳都不太搭界，各媒體經常也只是眼睜睜看著商家花大量的財力投入到商業促銷中。如果電視臺能與商家聯手搞活動，應該是互利互惠、效益倍增的好事。如舉辦TV 團購、聯辦房車展、組織購房團等，這些活動商家利用電視的平臺，從前期的宣傳，到活動當天的拍攝播出，在社會上都造成較大影響力，大大促進了商家的銷售。

地方臺的實力有限，要推大型綜藝節目不容易，但也可以從實際出發，舉辦一些規模適中的活動，比如少兒才藝大賽、本土歌手賽、舞蹈賽等，既能夠豐富屏幕內容，又受到商家的青睞，積極出資贊助、協辦，電視臺也實現活動創收，一舉多得。

（四）各部門密切配合，全臺聯合行動

電視臺的廣告創收不能是廣告部的獨立運行，它需要各部門的密切配合，需要全臺的統一行動。總編室、新聞部、專題部乃至技術部、財務部、文藝部等都要圍繞廣告創收而出力。曾經有一位客戶提出要求，我一年給你們臺20 萬，我不要做廣告，只要在《玉林新聞》中為我們做一定量的新聞報道。當然我們不能答應他，那樣是不合宣傳規定的，但從中可以看出，新聞節目的宣傳作用很大，我們的客戶在投放廣告的同時，有新聞及其它自辦節目的積極配合，就會有事半功倍的效果。

筆者認為，努力從自辦節目本土化、電視廣告節目化、電視廣告線下活動、部門密切配合四個方面來改變創收環境，擴大影響力，提高競爭力，擴展市場占有率是目前玉林電視臺廣告創收擺脫困境的行之有效的方式方法。固步自封只能日漸衰落，改革和轉型才能充滿生機。競爭是殘酷的，轉型是艱苦的，但前途卻是光明的。相信玉林電視臺一定能夠把握時機，認準方向，開創廣告創收的新局面。