新聞理想與社會現實的沖突——市場經濟下的媒體該何去何從

■關佳麗

（作者系廣西大學2012級傳播學研究生）

一、新聞邏輯在經濟邏輯前的式微，媒體陷入惡性循環

在新聞生產過程中存在著兩套不同性質的規范，一套是新聞規范，另一套則是市場規范。在現實生活中，這兩套規范總是無法和諧共存，而當兩種規范發生沖突時，后者常常會壓制前者，并在市場新聞業的視閾下詮釋著極具市場化的特征與表現。①

在社會主義市場經濟條件下，我國媒體改變其原有面貌，開始面向市場，自負盈虧。這就使經濟效益對其有著重要的意義，甚至可以說是媒體生存發展的基礎。媒體為了自身的生存和發展，就不得不把利潤放在首位，而將新聞專業主義置于二線。在這種情況下，新聞邏輯在經濟邏輯前面式微，出現了有些媒體為了片面追求經濟利益，搶占市場份額，不惜放棄原則的問題；或者圍繞一些所謂的熱點事件大興煽情炒作之風，追求一時的轟動效應，而不顧長遠的真正的社會效益；或者一味地軟化內容，過于重視內容的娛樂性，甚至走向低俗，出現了嚴重的媚俗化傾向，在很大程度上降低了媒體的社會公信力和影響力。在這種情況下，你若不爭，就會陷入經濟困境，就會被市場淘汰。在這樣的形勢下，越爭越低俗，越被人詬病，最終陷入了經濟的惡性循環，并不利于媒體的長期可持續發展。

二、問題具體表現

（一）媒體權利異化，與企業同流合污

媒體的主要收入來源是廣告收入。根據一項調查顯示，目前，我國的大部分媒體對廣告收入的依存度達70%左右，而廣播電視的這一比例更高，平均為87.9%，有些電視臺甚至高達100%。②于是有些媒體對廣告的傳播有時甚至還高于對新聞信息的傳播。媒體為了生存與發展，就必須要發展廣告項目，這就使媒體與各個企業結下了不解之緣，媒體的買主也由受眾變成了廣告商。這就使媒體濫用其輿論引導的權利和職能，與企業同流合污。主要表現在以下兩個方面：

1.為廣告商策劃新聞

策劃新聞與新聞策劃是兩個完全不同的概念。新聞策劃是指提煉新聞點，由點帶面，整體策劃結合社會熱點或行業事件提煉出一個最好的新聞點，然后通過系列新聞稿件宣傳該新聞點，每個稿件從一個角度來說這個新聞點。而策劃新聞則是組織的公關人員利用記者對于新聞的不斷需求，有計劃、主動地制造出能夠吸引記者報道的有新聞價值的事件，目的是引起新聞界和社會公眾的注意，使組織的名字經常可以在新聞媒介中出現，從而達到提高知名度、樹立組織良好形象的目的。策劃新聞從本質上說就是人為制造出來的假新聞事件。

媒體為了與其廣告商長期友好合作，為其金主的形象宣傳可謂煞費苦心。不僅對其大肆宣揚大做廣告，還為其發展策劃新聞、提高知名度。但是廣告的增加某種程度上擠占了有效信息的份額，損害了廣大受眾的實際利益。比如近年來大量出現的“類廣告”，即以“新聞報道”、“人物專訪”、“經驗介紹”等形式有償為某企業、某產品做的廣告。這種“類廣告”雖然也具有一定的新聞價值或提供一些相關的信息，但從根本上講，它們屬于不正當的“有償新聞”，是媒體或媒體中的從業人員接受廣告對象的“好處”而專門制作的“有償報道”。這些由于過度追逐商業利潤的虛假信息、“有償報道”的大量出現，嚴重損害了公眾的知情權、選擇權和使用權。③

2.議程設置功能的濫用

20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。④大眾媒介可能無法控制人們怎么想，但是卻可以左右人們想什么。對于依賴媒體的受眾來說，媒體的頭版頭條就是最重要的報道。然而就當前的情況來看，有些媒體為了自己的利益，濫用其議程設置功能，以此來獲得好處的情況并不少見。

首先，一些媒介在巨額廣告費的利誘下，把廣告商的商業活動設置為公共議程，為商家鼓吹宣傳，對作為消費者的受眾形成誤導。更有甚者把商家廣告當做新聞來做，不知情的受眾很容易被迷惑，信以為真。當然，既然有了有償新聞，那么自然也就有有償不新聞的發生。即媒體在處理與其利益相關部門的負面新聞時，要不就是減少篇幅，只報道一些無關痛癢的小事，要不就干脆只字不提，閉口不談。

其次，媒介的議程設置功能在某些情形下也可能會異化成為工具理性式的新聞炒作。一些媒介從業人員置新聞的客觀真實原則與基本的人文關懷于不顧，追求片面的轟動效應，有些人甚至不惜損害公眾利益，濫用媒介權力。在競爭壓力下，新聞從業者的職業道德底線變得模糊起來。這種現象普遍存在于災情報道和娛樂新聞的報道中。媒體為了能夠采訪到轟動的引人注意的新聞，不惜犧牲被訪者的隱私和痛苦，刨根問底，大肆報道。而為了滿足受眾對明星的興趣，則以大量篇幅和連載來揭露明星隱私，不僅給明星的正常生活造成了極大的困擾，也使媒體的名聲受損。

（二）冷漠的媒體

受眾最感興趣和關心的，首先是接近性事件，即這件事與自己的利益相關或者發生在周遭；其次是苦難性事件，大眾普遍有同情弱者的心理。因此為了引起受眾的關注，迎合大眾口味，很多媒體都絞盡腦汁地去挖掘事件的始末，甚至出現了有的記者為了搶新聞而置被訪者的安危于不顧的極端行為。2012年12月4日，紐約市民一大早就看到了一張讓人不寒而栗的照片：一名男子正奮力想爬上地鐵站臺，而正前方則是一列飛速駛來的地鐵。這張《紐約郵報》頭版大圖上寫著：“在劫難逃：被推到地鐵軌道上的人面臨死亡”。這張照片是攝影師阿巴西拍攝的，一經刊出便在全球迅速引發了倫理道德的爭議，批評《紐約郵報》不應該刊登這樣的照片，拍攝者冷酷殘忍，為了搶新聞不救人。

記者消費苦難，并把它轉化為預期能引起反響的新聞，把處于困境中的人們當成能夠制造新聞的道具，這一行為使媒體陷入了冷漠、殘酷的深淵。在面臨生命安全的緊要關頭，是選擇新聞還是選擇救人，是選擇專業還是選擇道德，這確實是道考題。隨著社會分工的細化，職業選擇與人性道德選擇發生矛盾時，往往更容易凸顯出職業倫理的缺失。當他人在作垂死掙扎的時候，自己卻站在一旁搶拍照片，這是對生命的漠視與麻木。記者已經喪失了基本的職業倫理，怎不為人詬病？

（三）媒體之間的惡性競爭

隨著科技發展，媒體數量和種類也在不斷增加。各種紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體層出不窮。因此媒體之間甚至媒體內部為了爭奪受眾，競爭也越來越激烈。為了在競爭中獲勝，媒體無所不用其極，也使中國大眾媒介陷入了惡性循環，即過于重視娛樂性節目和軟性新聞。

在對受眾本位觀的回歸之下，在經濟利益的驅動之下，在大眾傳媒同以消費性、享樂性為特征的大眾文化的契合下，媒體的娛樂功能正在被娛樂化所替代。現在的電視節目里充斥著大量的娛樂類節目。以湖南衛視為例，它就是一個典型的定位走娛樂路線的地方電視臺。各種娛樂性質的節目層出不窮，如《快樂大本營》、《天天向上》、《我們約會吧》、《我是歌手》、《中國最強音》，等等，并以此賺足了收視率。又如2011年因鬧出竊聽丑聞而停刊的英國著名報紙《世界新聞報》，為了能夠最先掌握第一手的新聞資料，《世界新聞報》雇傭私家偵探入侵被害者語音手機，對警察破案造成了一定的阻礙，也對被害者造成了傷害。一個具有168年歷史的著名報紙，為什么會做出如此喪失道德倫理的事情？這就和它的辦報宗旨不無關系了。1969年，默多克接手《世界新聞報》，其辦報宗旨就是“不惜利用一切手段迎合并取悅讀者”，自此該報便走上了以專門揭露丑聞、發布爆炸性新聞著稱的小報之路。但是其實受眾真正需要的是什么，也許媒體并不清楚。我們通常認為媒體是為了迎合受眾需求而一味追求低俗、煽情。而實際上，這是一個惡性循環。

三、解決方法

（一）媒體自律

自律是一種軟性的社會規范，它強調人主觀意識對規則的認同與遵循，是“那些某一社區成員間相互施加的、帶有許多輕微但偶爾有力的懲罰的、規范性的約束”。⑤就像法律同樣需要道德將其條文規定內化為主觀認識一樣，“只要社會規范被主觀內化為每個主體的心理意識，它就能對所規范的行為起到同步約束的功效”。⑥而且主觀性越強，約束效果就越好。媒體自律是成本最低、收效最大、最能根本解決問題的規制方式。首先，與耗時長、費用大且劍拔弩張的訴訟方式比較，媒體自律成本低且可防患于未然，又能緩解媒體與公眾間的對立情緒；其次，與硬性的政府管制相比，媒體自律更能建立媒體公信力，塑造良好的媒體形象。媒體自律可分為三個層面：一是來自整個新聞媒體行業的自律；二是來自單個媒體內部的自律；三是媒體人本身的自律。⑦

1.媒體行業的自律

目前存在于我國的影響力最大的媒體自律組織是中華全國新聞工作者協會（中國記協），此外還有中國報業協會、中國廣播電視協會等，地方也有與之相應的各種行業協會及網絡媒體協會。我國的媒體行業自律組織要真正發揮作用，首先必須盡量與政府脫鉤，保持中立的地位，建立自己的權威；其次要多研究些實際問題，并定期把研究成果公布，以此引導新聞工作者職業素質和職業道德向更加成熟的方向發展。⑧此外，還可以成立一個專門處理媒體投訴和媒體糾紛的委員會，以迅速處理一些較小的投訴案件，為媒體挽回聲譽。

2. 媒體內部自律

媒體內部自律，主要就是指媒體內部要建立完善嚴格的審核和糾錯機制。媒體不僅僅要設有編輯部作為其“把關人”，還要設有專門的糾錯部門對其進行監督。編輯部和糾錯部門都必須要嚴格秉承新聞專業主義的態度和精神，具有對受眾和媒體負責的態度，做好“把關人”的角色職責。媒體內部自律做得好，就可以減少媒體犯錯的機會，重拾媒體的公信力。

3.媒體人自律

既然選擇成為一名媒體人，就要有成為公眾耳目喉舌、對公眾負責的覺悟。“鐵肩擔道義，妙手著文章”、“秉筆直書，為民請命”是社會對新聞工作者的角色期待，新聞工作者的責任意識就是“要求新聞工作者以高度的時代緊迫感和歷史責任感記錄下正在發生的日新月異的變化，以飽滿的熱情謳歌我們今天的時代精神，也就是捍衛真理、報道真相、維護正義、客觀公正、記錄歷史、建言社會。”如果新聞工作者具有應有的道德良知和自律，就會在新聞傳播活動中如發生與自身道德良知相悖時受到內心的譴責，與道德良知相符時就會收獲內心的滿足和快樂。因此，新聞工作者的道德良知和自律就成為保證其恪守職業規范的最大內驅力。⑨

（二）完善相關法律法規及政府管制

自律僅僅是起到一個自我監督與自省的作用，它必須要與他律相結合，才能達到最好的效果。因此在媒體自律的基礎上，建立完善他律措施，形成一套嚴格有效的法律制度和政府管制制度，是十分必要的。不僅要認真完善現有與傳媒管理相關的行政法規，必須逐步推進新聞職業道德有關條例的法律化，政府各監管機關也要加大監管力度，整合社會資源，通過受眾反饋和市場調查等，一經發現違規現象立即嚴格處理，以保障媒體市場的健康可持續發展。

（三）建立合理的媒體利益分配機制

當前中國記者階層生活的實際情況并不十分樂觀，記者以及奔赴在前線的媒體工作者都面臨著工資低、媒體內部管理機制不合理的狀況，如不報銷采訪成本等，這使記者的正當利益無法得到保障，也是造成媒體工作者職業道德水準下降的主要原因之一。究其根本，是媒體利益分配機制不合理造成的。媒體的整體利益就好比是一塊大蛋糕，如何合理分配這塊蛋糕，是媒體管理者應該解決的問題。

四、結語

媒體是黨和人民的耳目喉舌，是聯系個人與社會的橋梁，它具有傳播信息、監督輿論、傳遞知識、提供娛樂等功能與作用，在我們的社會生活中起著不可或缺的重要作用。在當今這個充滿誘惑的市場經濟體制下，媒體必須要具有強大的自律意識和他律精神才能保持其公正客觀的立場和專業主義精神。此外，媒體也要進行內部改革，保障媒體工作人員的生活所需，提高其生活質量和待遇，以促進媒體工作人員的積極性。

注釋

①溫濟聰：《市場新聞業與媒體自律的博弈》，《重慶工商大學學報》，2012年4月第二期。

② 謝金文：《中國傳媒產業概論》，上海交通大學出版社，2007年版，第97頁。

③ 任雪萍：《我國媒體經濟效益與社會效益的平衡研究》，重慶大學碩士學位論文，2008年6月。

④ 郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第1版，第214頁。

⑤ 周沖：《淺談新媒體環境下信息傳播的自律與他律》，《中國廣播》，2012年第12期。

⑥ 鄧瑜：《媒介融合與表達自由》，中國傳媒大學出版社，2011年第1版，第7頁。

⑦⑧ 徐珊珊：《淺談我國新聞媒體自律機制的完善》，《法制與社會》，2008年第10期。

⑨ 周洪松：《論新聞工作者的新聞自由與社會責任》，河北師范大學碩士學位論文，2010年6月。