《看天下》雜志手機版的問題及對策

■曹蓮娜

手機雜志是指借助數字通信技術，以手機上網、彩信、彩e、WAP、K-java 下載至終端，供手機用戶閱讀的集合圖、文、音、像等豐富多媒體內容的雜志，是手機閱讀業務的一種。[1]目前市場上已有五百多種不同形式的手機雜志，大部分是傳統刊社與技術運營商結合，共同發展數字媒體的成果。從VIVA（北京維旺明信息技術有限公司）對350 種2727 期手機雜志在2012年上半年的運營數據來看，《Vista 看天下》排名第二位，具有十分強勁的發展勢頭。

《Vista 看天下》安卓客戶端1.0.3版本（后簡稱《看天下》手機版）是一種客戶端訪問的手機雜志出版形式，除了呈現傳統雜志內容，還在原雜志基礎上進行改動，使其更適合手機閱讀，增強了與用戶的互動。

一、《看天下》手機版的優勢

《看天下》手機版不僅具有一般手機雜志具有的優勢，滿足了讀者對雜志內容本身的需求，還根據手機技術的發展，做出了兩個方面的改進，一是讀者可以通過登錄Vista看天下用戶名對文章、圖片進行收藏、轉發、評論；二是讀者可以通過自己的微博賬號與《看天下》手機版綁定，及時獲取《看天下》官方微博信息，隨時獲取最新鮮的新聞資訊，并可以對微博消息進行收藏、轉發、評論。這是《看天下》手機版最大的優勢所在。

表1 《看天下》手機版與紙質版欄目表

（一）交互性增強通過自身用戶的培育，和與手機微博的巧妙結合，《看天下》手機版在交互性上與紙質版雜志相比具有絕對優勢。紙質版雜志雖然也具有一定的交互性，但是多是一種事后反饋，效果不佳。通過《看天下》手機版，讀者可以及時對雜志內容進行反饋，并把雜志內容分享給更多的人，實現了雜志與讀者、讀者與讀者、作者與讀者之間更加迅速、更加密切、更加頻繁的聯系，實現了單向傳播向雙向傳播的發展。讀者也不再是單純的接受者，更多地成為信息的發布者和出版者。

（二）個性化《看天下》手機版可以通過用戶登錄和對綁定客戶端的手機微博用戶的閱讀量、評論內容、轉發次數等進行考察，在交互功能的優勢基礎上實現對用戶的細分，對雜志的傳播內容進行分化，做到內容上的強針對性，并及時調整手機雜志的欄目和內容。同時《看天下》手機版增強了用戶的自主選擇能力，形成讀者自己的雜志。讀者可以通過自己對雜志內容的收藏、評價和轉發，根據自己的喜好選擇閱讀的部分，實現個性化自制內容。

（三）用戶資源豐富《看天下》雜志是一個品牌，在紙質雜志已有的讀者資源基礎上，手機雜志可以進一步增加讀者數量。通過Vista 看天下手機客戶端用戶登錄系統和與手機微博的綁定兩種方式，實現了手機雜志用戶與微博用戶的結合，擴大了用戶數量。網絡手機數據的匯集會為雜志形成用戶數據庫資源，為雜志提供豐富的用戶信息。

（四）即時性《看天下》手機版的即時性并不體現在手機雜志的出版上，而是官方微博信息的及時更新。用戶可以通過《看天下》官方微博，第一時間了解到最新的新聞資訊。用戶可以通過手機客戶端實現隨時隨地閱讀，在時間上具有高度的自主性。

（五）易儲存《看天下》手機版只占1.25M 手機容量，消耗的手機流量很少，隨著3G 技術的不斷發展和完善，下載速度的提高，手機雜志比紙質雜志更容易保存，可以滿足讀者長時間的深度閱讀。手機雜志不需要投入大量紙張，容易復制，有利于環境保護和節約社會成本。

二、《看天下》手機版的問題

《看天下》手機版雖然體現出了資深獨特的優勢，但是也不難看出手機雜志自身的內容和版面設計比較粗糙。相比紙質雜志而言，手機雜志存在內容不完整和版權問題，以及對免費下載的手機客戶端盈利能力的考量。

（一）內容版面設計不足首先是《看天下》手機版“資訊”的存在沒有太大的必要，因為這只是對手機雜志中“雜志”內容的重復呈現，而且與雜志部分幾乎同時更新，有時還滯后于雜志部分的內容。其次，在手機雜志對紙質雜志的翻版中，一些配有圖片的文章，圖片的解說文字與正文字體字號完全相同，不能有效區分，造成閱讀障礙。有的文章中的圖片內容會重復出現，有的文章中的圖片內容不完整。還有的文章標題在《看天下》手機版中被刪節，雖然大體上不影響讀者對文章的總體把握，但是嚴重影響了讀者的閱讀興趣和手機雜志與紙質版雜志的統一性，而且標題字體字號與正文不能明顯區分，造成讀者的閱讀不便。

（二）版權問題《看天下》手機版大體上遵循了紙質版雜志中的欄目設置。手機雜志“時政”欄目是紙質版雜志“中國”和“環球”欄目的合并，“評論”欄目是紙質版雜志中“十日談”、“時話拾說”和“社評”三個欄目的合并，“專欄”、“娛樂”和“封面故事”三個欄目與紙質版雜志的欄目一致。但是《看天下》手機版中的文章數量明顯少于紙質版，有的甚至出現了整個欄目被刪的情況（如社會欄目和財經欄目）。對此，雜志社給出的解釋是：“因《看天下》為高端文摘雜志，紙刊中個別文章未經作者許可不得通過互聯網進行傳播。故本刊電子版與紙刊相比內容略顯單薄，望廣大讀者見諒。”在互聯網和手機傳播中，信息具有易復制傳播的特點，版權難以得到切實的保護，手機雜志只能通過刪減文章保護版權。新聞出版管理部門對于信息網絡傳播的管理也處于摸索階段，沒有明確的法律條例確保新媒體傳播中的著作權問題。新媒體管理體系的不完善，會影響手機雜志的進一步發展。

（三）盈利模式價格的差異是多數讀者選擇手機雜志的原因。紙質版的《看天下》雜志一本定價為人民幣10 元，但《看天下》手機版可以免費在手機上下載和安裝。但這也使手機雜志面臨難以盈利、依靠紙質版雜志生存的問題。用戶并不習慣手機雜志收費，大多數的用戶表示，選擇看手機雜志是因為它是免費的，如果需要付費購買手機雜志的話他們將放棄手機雜志，寧愿購買紙版的傳統雜志。[2]現在手機雜志向用戶提供免費的軟件下載和安裝，更多的是基于培養讀者閱讀手機雜志的習慣，增加讀者的用戶體驗。另一方面，廣告主在手機雜志中投放廣告的意愿不高。手機雜志滿足了讀者的快餐式閱讀，讀者可以自主篩選信息，這樣對廣告的關注就會大大減少。閱讀廣告會消耗用戶的手機流量，增加流量費用，這樣會造成手機雜志的讀者流失，不利于手機雜志的發展。所以，手機雜志到底能不能盈利，怎樣盈利，目前還處于摸索階段。

三、《看天下》手機版未來發展方向

面對種種問題，《看天下》手機版在未來的發展過程中可以做如下幾個方面的改進。

（一）加強內容提供商和技術提供商的互動與結合《看天下》手機版的技術提供商為重慶掌脈科技有限公司。在單純地把手機雜志軟件制作交給技術提供商的同時，出版方更應該加強與技術提供商的溝通，避免出現編排混亂、資源浪費、不合理的欄目配置等問題。同時雜志社內部應該增強對掌握新技術的綜合型人才的培養，以適應新形勢的不斷發展，更好地將雜志內容與技術統一起來，用專業的視角做好的手機雜志。

（二）增強即時性首先，《看天下》手機版和傳統紙質版雜志的發行時間間隔過長，出版方應該在技術許可，保證紙質版雜志盈利的前提下適當縮短發行時間差，提高即時性。其次，手機雜志最重要的不是只將傳統紙質版雜志的原貌完整地在手機上呈現出來，而是利用手機本身的靈活、參與度高、多媒體制作能力突出等特點，實現在第一現場第一時間編輯發送相關內容，同時組織用戶互動、交流。《看天下》手機版的即時性體現在官方微博上，但這也為沒有微博的手機用戶造成了一定的障礙。其實《看天下》手機版可以在“資訊”部分實現及時更新，使用戶在軟件中直接獲取最新的新聞信息，第一時間發表觀點參與討論，使手機的媒介特點得到充分利用。

（三）增強多媒體互動《看天下》手機版目前只是單純的圖文呈現，與傳統紙質版雜志大同小異，增加的只是與用戶的交互性。目前的手機技術支持下，隨著無線網絡的日益普及，手機雜志可以實現圖、文、聲音、視頻、動畫的拼貼融合，用戶和手機不只是單純的閱讀和被閱讀關系，手機的娛樂性可以通過手機雜志充分體現出來。《看天下》手機版可以在多媒體互動方面做出改進，如增加語音功能，在及時更新的消息里添加視頻新聞等。

（四）紙質雜志與手機雜志品牌聯動《看天下》作為雜志是國內唯一一份綜合性新聞故事類文摘讀本，也是報刊零售和自費訂閱市場上實際發行量最大的時政和文化類新聞刊物，應該將其獨特的品牌價值和雜志風格延伸到手機雜志客戶端，培養讀者對手機雜志的關注度、了解度，培養讀者對手機雜志的閱讀習慣，促進手機雜志的發展。目前，《看天下》在紙質雜志內頁就為讀者詳細列舉了短信及彩信、期刊網、客戶端訪問和互動交流平臺等多種渠道獲取《看天下》雜志的方法，有利于吸引更多讀者，在全媒體時代實現多元發展，豐富品牌價值。

（五）了解用戶閱讀習慣《看天下》手機版可以通過對用戶閱讀時間段、下載次數、轉發次數、評論內容等信息的及時獲取，充分了解讀者的閱讀習慣和閱讀興趣，有利于傳統刊社制作出版手機雜志，根據現實的數據在第五媒體發展的浪潮中不斷完善自身，發展自身，搶占更有利的發展機會。

四、結語

隨著3G 通信技術的應用，手機作為第五媒體不斷豐富著人們的生活，以《看天下》手機版為代表的手機雜志在新浪潮下呈現出發展的潛力，同時也面臨著內容與技術分離、尚不明晰的盈利模式和文章版權保護等多種問題。但是，隨著國家政策的大力扶持，新媒體閱讀習慣的逐步養成，手機雜志自身在發展過程中不斷的完善和調整，以及相關行業法規的制定，以上問題應該會在不遠的將來一一化解。

注釋

[1]馬凌，丁琳：《基于創新擴散理論的手機雜志發展策略》，《數字出版》2010（2）。

[2]張易丹：《數字雜志形式大于內容》，《每周電腦報》2006（21）。

1.師曾志：《網絡電子期刊質量控制研究》，北京圖書館出版社，2007年版。

2.趙曉東：《網絡出版及其影響》，中國人民大學出版社，2008年版。

3.包鵬程、范文婷、河海巍 編著：《電子出版物》，華中科技大學出版社，2010年版。

4.黃孝章、張志林、陳丹：《數字出版產業發展研究》，知識產權出版社，2011年版。

5.胡文華：《數字雜志與紙質雜志》，《編輯之友》2007（6）。

6.晉雅芬：《做手機雜志刊社有哪些觀念誤區》，《中國新聞出版報》2012年8月14日。