景區形象管理理論與流程設計

竇穎穎　梁留科

摘 要：文章首先分析了景區形象管理的內涵，結合相關理論，提出了景區形象管理理論——階段性系統流程管理理論。同時對景區形象管理流程進行了界定和設計，構建了景區形象管理流程圖，最后論述了景區形象管理的意義。

關鍵詞：景區；形象管理；流程；階段

中圖書分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）32-0047-02

國內學者在景區形象管理方面的研究目前是一個薄弱環節，筆者在中國期刊全文數據庫中以形象管理作為題名，時間從1979～2012年3月進行精確匹配搜索，共有162條相關記錄，而關于旅游目的地或者旅游企業形象管理的研究只有3篇。景區要想在旅游者心目中樹立鮮明的形象，在激烈的競爭中脫穎而出，就必須重視日常的形象管理工作。

1 景區形象管理的內涵

景區形象是指在游覽活動中，景區展現給旅游者的各種特性和品質，也是普通大眾對景區綜合性的評價和認知。景區的這些特性和品質主要體現在景區工作人員的管理工作、服務態度、景區娛樂設施和配套設施的建設、景區的文化理念、各種標識等方面。景區形象包含景區預期形象、旅游者感知形象等層面。在游客感知形象中，主體是旅游者，客體是景區，媒介是旅游者視覺、嗅覺、聽覺等方面的心理感受和認知。從心理學的角度而言，旅游者感知形象，是旅游者內心對景區的一種綜合性的感官認識和評價，作為客體，景區似乎沒辦法進行對其管理，但是如果從管理學的角度出發，離開了景區，旅游者感知形象也就沒辦法存在，而旅游者的感官認知，和景區的有形資產一樣，在景區的經營管理過程中，作為一種無形資產而存在。如圖1所示，景區游客感知形象是圍繞著景區的預期形象上下波動的，而景區形象管理工作的對象就是景區的旅游者感知形象，形象管理工作的目標是實現旅游者感知形象與預期形象的動態平衡，實現這個目標的途徑就是在游客感知形象產生階段的基礎上，景區相關部門對每一階段的影響游客感知形象的因素諸如媒體、公眾對景區的評價、上下游企業對景區的印象、旅游者對于景區的滿意度等采取營銷、公關以及修正。

2 相關理論

管理是組織為了達到個人無法實現的目標，通過各種職能活動，合理分配、協調相關資源的過程。我國景區行業，絕大多數都采用了以企業內部為中心的封閉模式，仿造工廠企業來經營管理，將流程分成邊界明確，且功能不同的模塊，游客屈從與景區管理的需要，使得游客的滿意度大大降低。本文的形象管理主要結合游客感知形象生成的階段和系統論的觀點展開，站在旅游者的角度，以游客感知形象為出發點，即可避免工作環節產生漏洞，同時也加強了景區與旅游者之間信息的溝通與互動。

2.1 旅游地游客感知形象的階段劃分理論

我國學者李蕾蕾將旅游地感知形象分為本底感知形象、決策感知形象、實地感知形象三個階段，如表1所示，在每個不同的感知形象階段，影響游客感知形象的因素是不同的，而景區的工作重點就是針對這些影響因素來改變游客對于景區的評價和形象認知。旅游地的感知形象從旅游的全過程來看，在實地旅游之后旅游者還有一個回憶、沉浸和受影響、有所行動的階段，這一階段又逐步轉化為本底感知與決策感知的過程，這樣就構成了一個旅游者從本底感知形象到決策感知形象到實地感知形象再回到本底感知形象的認知循環。

2.2 系統管理理論

系統管理從系統的觀點出發，把管理的對象看成一個系統整體，把管理的職能看作一個管理系統，研究系統、要素、環境三者的相互關系和變動的規律性，并優化系統觀點看問題。景區在旅游者心目中的形象并非完全按照設計的形象運作，在出現形象感知偏差的時候需要進行部分調整，以此實現旅游者感知形象和景區規劃設計的形象之間的動態的平衡。

2.3 景區形象管理理論——階段性系統流程管理理論

階段性系統流程管理理論正是在2.1和2.2理論的基礎上得出的，即按照游客對旅游地形象生成的階段對景區形象進行系統管理，在每一階段根據目標的特點確定不同的任務分工，并對整個系統進行監控，在出現問題的時候，通過信息流、人流、物流的流通及時進行調整，使得景區在消費者心目中的形象雖然圍繞既定形象上下浮動，但不至于偏離太遠，以實現景區形象的流程管理。流程管理是指以各種流程為基本控制單元，根據企業經營戰略要求，對流程的規劃、設計、構造和控制等所有環節實行系統管理，全面協調各種經營流程之間的相互匹配關系，以及與管理流程的適應問題。

3 階段性系統流程管理理論的運用

3.1 本底感知形象階段——持續性、大規模營銷

在這一階段，景區在大眾心目中樹立的形象不是一朝一夕就可以改變的，它是在潛移默化之中形成的一種比較穩定的印象。短時間內雖然景區形象不會發生大的變化，因此市場部應該建立常態管理方案，通過長期的、不間斷、大規模的營銷工作鞏固和改善旅游形象；同時市場部需要及時的將市場發展狀況與游客需求的變動進行總結，以便有針對性的開展下一輪工作。

3.2 決策感知形象階段——針對性營銷

這一階段，旅游者會主動搜集景區的各方面信息，各種商業機構的廣告宣傳，非商業機構的隱性宣傳、周邊親朋好友的建議都會直接影響到潛在旅游者的決策，因此，市場部此階段要開展有針對性、有目的性的營銷工作，要善于利用媒體大眾進行形象傳播，積極與非商業機構聯手，通過隱性傳播去影響消費者的決策。

3.3 實地感知形象階段——人流、物流、信息流的暢通

這一環節，需要景區各個部門的支撐，以實現人流、物流、信息流的暢通。例如前期人事部對員工進行相關方面的培訓；后勤部對旅游設施、交通工具、背景景觀、核心地段形象建設、景區標識系統等方面的景區建設；在旅游者到達之后人事部對人員的安排與調遣和后勤部提供景區正常運轉所需要的各方面物資；接待部在各方部門的全力配合下完成接待工作。接待部門及時將工作中出現的問題匯至信息中心，信息中心通過訪問，調查的形式對旅游者的意見和途中出現的問題進行匯總，同時將處理意見匯至問題部門。

3.4 本底感知形象階段II——監控、修正反饋營銷

在這一階段，市場部應該建立危機管理預案，當發生突發事件時積極主動與旅游者以及相關機構取得聯系，進行公關，消除負面影響。通過這一環節的工作去改善旅游者的實地感知形象，進而去影響普通受眾的本底感知形象，使得景區的形象管理工作連續有效地展開。

具體階段劃分以及相關部門的任務和分工如圖2所示。

4 結 語

加強流程管理可以使景區的流程保持持續的良好運行狀態，從而可以為游客提供持久良好的服務。階段性系統流程管理理論始終以修正游客感知形象為中心，使其與預期形象不至于出現太大偏離，力求人流、物流、信息流的暢通無阻，密切關注游客心理需求與市場動向，在游客感知形象與預期形象出現偏離時注重采取措施進行調整，通過監督與控制提高游客滿意度，同時也有利于提高景區的整體運營效率和競爭力。另一方面，把景區形象的常態管理、重塑管理、危機管理納入管理流程中，面對突發事件、景區的不同發展階段可以科學管理，有理可依。

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