論企業在市場營銷中的誠信問題

崔峻

摘 要：《公民道德建設實施綱要》中將道德建設總結為愛國守法、明禮誠信等內容。誠信，既是個人道德行為的準則，也是企業經營行為的基本道德規范。當今許多企業誠信缺失的事件層出不窮，這反映出社會主義市場經濟的不完善等諸多問題。企業市場營銷缺失誠信的行為不僅會使消費者受到人身、財產利益的損害，而且也會制約企業本身的發展。

關鍵詞：市場營銷；誠信教育；道德監督；誠信危機；法律體系

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）32-0012-02

1 我國企業市場營銷信用現狀分析

①假冒偽劣產品現象嚴重。據全國質量技術監督局的統計，全國產品的合格率僅為百分之七十五，特別是一些中小企業的產品質量問題更為嚴重。產品質量的誠信缺失，損害了消費者的合法權益，嚴重影響了社會主義市場經濟的正常市場秩序，破壞了良好的社會風氣，更有甚者，有的假冒偽劣產品會對消費者的生命、健康構成嚴重的威脅。

②價格波動起伏頻繁、巨大。有些企業使用價格作為其斂財的工具，要么哄抬物價，要么紛紛殺價，使消費者由于價格波動起伏過于頻繁、落差巨大，而不知道怎么去挑選商品，更不知道何時購買商品。有的壟斷行業還利用自身的行業優勢亂收費，而消費者對此卻束手無策，一些商家在營銷中所暴露的價格水分讓消費者膛目結舌。

③虛假廣告欺瞞消費者。廣告是企業市場營銷的必要手段，在企業營銷策劃中占據著重要的位置。有的企業為了提高銷售數量，擴大市場占有率，通過廣告在各種媒體上大肆宣傳，夸大其產品的各種功能。同時，網絡也是一個大型的廣告傳播平臺，但對于新興的網絡廣告缺乏必要的控制手段，利用網絡廣告進行詐騙的事件時有發生。

④營銷渠道沖突。一般企業的產品到達終端或者消費者手中，要經過某些經銷商或渠道商。這些商家在經銷產品時，由于地理位置、政策情況等的不同而取得的利益也有所不同。這就導致很多企業渠道經常出現串貨，一定程度的損害了渠道成員的利益。

⑤售后服務得不到保證。產品的市場營銷，在于提供讓消費者滿意的售前、售中、售后和質量保證服務。有的企業很少能夠提供完善的售后服務，或者即使有售后服務也難以滿足消費者的需求。在售前或者售中服務的過程中，對于售后服務信息言辭不清，不注明售后服務的內容；在售后服務的過程中違背承諾，解決問題推遲甚至推脫。

2 企業市場影響過程中缺乏誠信的原因分析

誠信原則不僅是個人道德原則，也是社會主義市場經濟的重要原則。企業誠信是指企業的經營行為要誠實可信，不管是內部管理行為，還是外部經營行為，都要充分體現出誠信所要求的道德品質。在市場經濟活動中，在誠信營銷的基礎上實現自身的經濟效益目的，可以使之建立起良好的企業形象，創造企業無形資產，有利于企業的長遠發展。而企業的失信行為，不僅對企業本身的發展帶來巨大阻礙，而起使社會主義市場經濟整體也會受到影響。造成企業誠信缺失的原因是多方面的，要以全面的觀點進行分析。

①短期經營行為造成企業誠信危機。短期經營行為雖然可以在較短時間內獲取相比去投入高出很多的利益，卻無法保持這個態勢，沒有誠信的支持，企業發展也必然無法長久。而長期行為，雖然可能無法保持和短期行為相同的利潤率，在堅持誠信原則經營的情況下，實現企業的可持續發展，提高企業的知名度和市場占有率，取得更多消費者的忠誠。如果企業堅持短期經營，拋棄誠信原則，為了取得短期的利潤，而放棄自己的社會責任和對消費者的承諾，必然會導致企業經營的難以為繼。我國很多中小企業，出于資金、利益等方面的考慮，寄希望于通過不正當的方式獲取高比例的利潤，最終只能導致企業的破產失敗。

②社會主義市場經濟法制不健全。社會主義市場經濟體制下依然有很多法制不健全的情況，企業自身也處于別的誠信危機之中，企業之間、企業與消費者之間都存在著一定程度的不信任狀態，都在擔心如果對方不守信用會給自己帶來損失。在市場經濟法制不健全的情況下，企業由于天性趨勢追求最大化利潤，而消費者的消費行為也日趨理性化，就會造成消費者與企業之間的矛盾加深，沖突加劇。

③企業文化缺失誠信。企業文化是企業的軟實力，良好積極的企業文化，有助于企業形成自己健康向上的企業靈魂，增加企業的核心競爭力。企業文化以企業核心價值觀為基礎，通過企業的日常生產生活以及共同事業而形成，包含思想道德、價值觀念、人際關系和精神面貌等的精神內容。企業文化作為企業核心競爭力的精神表現，可以降低企業管理成本，有助于企業自身素質提高，幫助企業樹立讓人記憶深刻的良好企業形象，推進企業在經營行為中的優勢，企業文化在一定程度上可以說是企業興衰成敗的關鍵性因素。而誠信文化應當包含在健康的企業文化中，企業堅持誠信經營、誠信生產，保證產品質量，對推進企業產品的市場占有率都有著積極的促進作用。

④消費者的弱勢群體地位。雖然當今市場已經發展成為消費主導，但是從整體來看消費者依然處于市場經濟的弱勢地位，企業由于其生產經營特性總是可以利用一些信息的優勢導致消費者的權益受到損害。特別在一些大宗商品的交易中，由于信息的不對等，而經營者為了賺取更多的利潤，不把一些必要的信息進行公開，導致消費者難以獲知正確的消費信息，以至于購買到假冒偽劣的產品，或者在價格上受到坑蒙拐騙。而消費者上當受騙之后由于法律意識的薄弱，而且司法成本相對較高，即使在知道利益受到損害的情況下，也會因為難以維護自己的合法權益而放棄對企業的投訴，這也在客觀上縱容了企業的不誠信行為的滋長。

3 應對企業誠信問題的措施

①深化和完善企業產權制度改革。明確清晰的產權制度是社會主義市場經濟健康發展的必要條件，商品的交換從本質來說就是產權的交換，所謂產權必然具有排他性以及獨立性，這就約束這市場交易行為，同時產權的特性也要求著真正的信用關系。在市場交易行為中交易雙方都是平等獨立的經濟體，兩者互不隸屬、互不依附，而且從財產權利以及法律關系的地位來說都是完全平等的。市場交易原則應當遵循自愿、平等、公平、等價交換、互利互惠、誠實信用的原則。在社會主義市場經濟體制下，建立健全產權制度改革勢在必行，明確的產權關系在遵循市場交易原則的基礎上才能形成有效合理的市場信用秩序，不僅可以保護交易雙方的合法權益，而且對市場經濟的秩序也起到了較強的維護穩定作用。

②建立健全信用登記制度，加強信用監管力度。目前我國市場經濟體制仍然不健全，存在著許多制度漏洞這些都需要依法設立完備的市場信用方面的規章制度。現實條件中，由于沒有完備的信用制度以及全國性的信用登記制度，導致即使個人或者企業在交易中存在信用缺失的行為，也不會對個人或者企業的信譽造成損失，更不會使失信一方受到經濟利益的損害。目前，我國信用監管體系還處于起步階段，市場經濟中的許多方面還沒有安排，對于鼓勵守信、懲罰失信的規則雖然已經提出，但真正實施還依然有一定的現實距離。但是不能因為這些客觀原因就疏于對于市場信用的監管力度，國家要引起對信用監管的重視，盡快完善信用登記制度，進一步加強對市場企業信譽的監管力度，從制度層面確保企業的失信行為將會受到重大損失，以嚴格的制度來引導企業的誠信建設。

③完善信用法律體系，維護市場秩序。市場經濟由于其自發性，導致很難依靠市場自身的調節來規范市場中存在的營銷失信行為。著就需要完善相關的法律法規，從法律層面規范市場秩序，打擊交易中的失信現象。市場經濟的信用原則，應當以法律的形式加以固定，以約束和規范市場交易雙方的行為。目前我國規范市場秩序提升交易信譽的方法主要有行政查辦和政治教育，同時動員受到利益損害方拿起法律武器捍衛自己的合法權益，提高失信方的失信成本。這兩種方法一定程度的扭轉了社會風氣，規范了市場秩序，但依然不能從根本上使問題得到解決。我國是一個法制社會，必須使市場交易行為做到有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究。使市場信用納入到市場監管法律體系中去，保證受害人的合法權益，懲處侵害方，維護市場的正常秩序。

④加強道德監督體系。任何一項問題都不可能依靠單一的監管就能夠得到解決的，要多層次多方面的進行監管，形成全面利益的監管體系。道德監督雖然不具備程序監督和法律監督一樣的強制性，但是道德監督的廣泛性是毋庸置疑的。要在全社會范圍內推廣誠信宣傳教育活動，大力弘揚中華民族守信用、重信義的傳統道德規范，加強公民以及企業的誠信道德教育工作，樹立起全社會正確的誠信觀。對于失信行為要廣泛關注，社會輿論的力量是巨大的，道德監督要依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去，發動群眾對企業營銷中的失信行為檢舉揭發，加大企業市場營銷失信行為的成本，使企業失信行為在市場中無法存活。

⑤在制度層面加強懲處失信行為的力度。確立健全的制度建設，對企業的誠信進行評估和監督，并且加重對違背誠信原則行為的處理力度，使其付出更多的代價。誠信行為的監督不僅需要依靠道德、法律，還要在行業和職業內部建立準入制度，根據其失信行為的危害程度具體情況，給與必要的法律或者經濟制裁。而對于守信用講信譽的人員應當給與獎勵以資鼓勵。對于因不講誠信給企業信譽帶來損失的人員，給與處罰。不管是個體還是企業都會明白誠信行為的好處，以及失信行為的懲處力度，加深誠信意識，構建和諧穩定的社會主義市場經濟秩序。

⑥加強社會整體的誠信教育。除了發揮法律和制度的規范作用以外，誠信觀念的在全社會范圍內的推廣也十分重要。社會中的每個人都是市場經濟的參與者，所以每個人都有義務去遵守誠信原則，也有權利去享受誠信服務帶來的實惠與利益。社會主體之間的信任和誠信，維系著市場經濟，這種理念一定要在全社會范圍內通過各種手段進行有效的宣傳、教育、示范。

4 結 語

總而言之，我國市場經濟呼喚誠信，企業的市場營銷如果失信于民必然不會長久存續。社會主義市場經濟發展的當務之急是加強管理，加強企業的誠信建設，企業、政府、法律法規、社會輿論形成合力，共同制約企業營銷中的失信行為，從而使企業以及整個社會主義市場經濟有序健康的持續發展。

參考文獻：

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