湖北咸寧溫泉旅游節營銷策略研究

陳德剛　龍愛鳳

摘要：本文的主要內容是對節慶旅游營銷策略的把握以及具體地針對咸寧溫泉旅游節進行營銷策略的研究。根據溫泉旅游節的營銷優勢與營銷劣勢以及營銷相關理論，考慮各方面的影響因素，來制定對應的營銷策略，有針對性地制定咸寧市溫泉旅游節的定位策略、產品策略、促銷策略、人才培養策略，有利于塑造旅游目的地的整體形象，提升目的地的知名度，增強對客源市場的旅游吸引力，促進咸寧市經濟的發展。

關鍵詞：咸寧溫泉旅游節；營銷優勢；營銷劣勢；營銷策略

湖北咸寧溫泉素有“華中第一泉”的美譽，咸寧的中心城區以“溫泉”冠名。早在唐宋十七，“溫泉沸波”就是域內有名的八景之一。2006年，中國礦業聯合會正式認定咸寧為“中國溫泉之鄉”。咸寧溫泉日出水量1.5萬噸，年產量700萬噸，水溫達56℃至62℃，含硫酸鹽、碳酸鹽等十多種礦物質及微量元素。得天獨厚的溫泉條件使得咸寧發展溫泉旅游成為可能。

1 咸寧溫泉旅游節

為提升溫泉旅游品牌，從2009年至2012年，咸寧先后舉辦了四屆“中國咸寧溫泉旅游節”，并進行了大范圍、全方位、多層次的宣傳，使咸寧溫泉旅游的知名度大大提升，各方游客紛至沓來，使各大酒店房間天天爆滿，游客至少要提前一周才能預定到房間。一些酒店在旅游節之前的客房入住率只有60%左右，現在超過100%，造成住宿條件緊張，甚至出現滿足不了游客需求的狀況。僅溫泉谷一家餐飲每天高達2000余人次，泡溫泉的客人突破4000人。2010年11月份。溫泉城區內十家賓館營業收入合計3041萬元。其中餐飲收入1317萬元，比上年同期增長377%，客房收入為839萬元，比上年同期增長225%，泡溫泉收入為885萬元，比上年同期增長1541%。咸寧市溫泉旅游呈現火爆狀態！

2 咸寧溫泉旅游節的營銷現狀分析

2.1 營銷優勢

1.旅游資源豐富

咸寧溫泉素有“華中第一泉”的美譽，咸寧的中心城區以“溫泉”冠名。早在唐宋十七，“溫泉沸波”就是域內有名的八景之一。2006年，中國礦業聯合會正式認定咸寧為“中國溫泉之鄉”。咸寧溫泉日出水量1.5萬噸，年產量700萬噸，水溫達56℃至62℃，含硫酸鹽、碳酸鹽等十多種礦物質及微量元素。得天獨厚的溫泉條件使得咸寧發展溫泉旅游成為可能。

2.區位條件優越

湖北咸寧地處華中腹地，長江中游南岸，東鄰贛北，南接瀟湘，西望荊楚，北靠武漢，是貫通南北的重要交通通道，被譽為“湖北的南大門”，是武漢城市圈內最具生態優勢的城市之一，咸寧屬于武漢“8+1”城市圈，是連接華中和華南市場的紐帶，區位獨特、輻射能力強，為溫泉旅游節的舉辦提供了充分的客源保障。

3.市場需求量大

隨著我國旅游業向縱深層次發展，各種旅游資源相繼被開發成旅游產品，溫泉旅游資源的開發也逐漸受到地方政府、旅游界的重視溫泉旅游已經成為繼山水風光、大型游樂場、度假村、主題公園、城市觀光后我國又一新興的旅游主題。溫泉旅游以其保健、養生、健康等優勢受到周邊各個城市旅游愛好者的追捧，需求量逐年上升，并出現供不應求的狀況。咸寧市更是因其優越的區位條件而輻射到更多的消費群，充足的客源是大量的市場需求的有力保證。

4.政府倡導優勢

為推動旅游經濟的發展，市委市政府審時度勢，科學決策，出臺了多項旅游發展政策，從眾多的資源中選取溫泉休閑體驗為本市旅游發展的領跑龍頭，集中發展，集群發展，并策劃舉辦多屆溫泉旅游節。咸寧市政府高度重視溫泉旅游節的發展，從政策、資金、人才、資源開發以及市場開發各個方面給予大力扶持，以溫泉旅游節為主題，集中實施了交通、城建、園林、賓館、景區建設改造等50多個重點項目，總投資額150億元。

2.2 營銷劣勢

1.旅游形象認知度低

咸寧溫泉旅游節在主題定位與形象塑造方面沒有進行深入的研究，導致多年來舉辦的節慶活動沒有鮮明的宣傳口號，缺少系統的形象設計與提煉，如第3屆咸寧溫泉旅游節的主題是：時尚、浪漫、低碳、健康-香城泉都湖北咸寧，雖然突出了旅游的特色，但沒有體現出節慶活動的參與性、群眾性與互動性。加上當地旅游基礎設施落后接待能力差，在舉辦的幾屆的三峽旅游節活動中導致咸寧溫泉國際旅游節在國內市場的知名度很低，總體旅游吸引力不強。

2.特色產品開發欠缺

游客的需求是隨著市場的變化而不斷發展變化的，旅游產品是具有生命周期的，因此旅游產品的開發要適應旅游需求的變化，不斷尋求創新型旅游產品，打造名牌旅游商品。縱觀四屆咸寧溫泉旅游節的活動可以發現：旅游產品比較單一，缺乏有利的包裝來提升產品的價值；旅游活動和內容多以觀賞性為主，項目平淡，缺少全國性知名的旅游精品；旅游產品的開發上缺乏創新性產品，不能滿足日益增長的旅游市場需求。

3.宣傳力度不夠，促銷手段落后

相關部門對旅游市場敏感度不高，宣傳意識薄弱，而不是主動去迎合旅游市場的需要進行宣傳。旅游宣傳促銷是一項綜合性比較強的工作，在選準市場之后，需要利用宣傳手段和促銷手段有針對性地開展促銷，及時、全面地把景區以最快的速度推薦給游客。而目前咸寧溫泉旅游節在宣傳投入方面不足，基本上依靠一些傳統的渠道對外發布旅游消息，針對性不強、渠道過窄，不能有效吸引游客的注意。咸寧旅游節應對營銷策略進行進一步的改進。

4.缺乏專業的辦節人員

現在咸寧市大多數節慶的主辦者為政府，只有少數企業參與到了節慶的承辦中。節慶活動缺乏專門統一的組織，節慶各方面的工作被分到各部門去完成，這些部門都有各自的日常工作，可能無暇顧及節慶工作，導致工作質量較差，使具體細化的工作任務無法高質量的完成，也因此缺少專業人員從事節慶旅游活動主題的定位和活動內容的創新。這種臨時性的工作不利于協作，也不利于形成統一有序的工作程序和保持活動的規范性。政府中缺乏專業的旅游節慶舉辦人員，而企業中的許多員工也是半路出家，缺乏對旅游節慶的理論認識，操作起來也只是隨大流，缺乏理論指導，影響節慶旅游的可持續發展。

3 咸寧溫泉旅游節四大營銷策略

3.1 形象傳播策略

1.主題定位明確

旅游節慶主題是由旅游節慶的名稱和旅游節慶活動主題共同組成的。旅游節慶活動需要一個鮮明的主題以免節慶平淡無奇，節慶活動的主題需要和當地的自然、人文氣息以及城市形象相符合，主要應該挖掘舉辦地的特色文化，讓節慶活動與文化相結合，提高節慶旅游的深度。主題的確定要體現當地的旅游資源特色，與本地的歷史文化、地理特點想結合。通過比較國內外類似的旅游節慶活動，可以找出適合自己的特色節慶主題。

2.形象定位鮮明、獨特

形象定位是一個在目標市場群體中占據重要位置的過程，咸寧溫泉旅游節要在國內外眾多的國際旅游節中取得競爭優勢，必須塑造其獨特、鮮明、具有號召力的形象，作為咸寧溫泉旅游節的主辦方，咸寧市人民政府及旅游局等制定的旅游節的形象應符合獨特性、強大吸引性、游客認同性等多方面的要求，明確節慶旅游者的需要才能制定符合旅游都需求的具有吸引力的形象定位，溫泉是一個吸引國內外游客前來咸寧的名牌旅游點，因此咸寧溫泉旅游節的形象定位應以溫泉旅游為重點，塑造其健康、時尚的良好形象，打造國際知名的溫泉旅游勝地。

3.2 產品開發策略

1.旅游節慶品牌化

旅游節組織者應該注重地方旅游節慶品牌的塑造，立足于打造節慶旅游精品，創立旅游節慶名牌，促進旅游目的地的市場拓展、形象塑造和國際競爭能力的提高。要建立全國甚至國際性的旅游節慶活動品牌必須與咸寧市的自然和文化資源相結合，對旅游節慶主題進行深刻的挖掘，特別是文化方向的挖掘，旅游節慶活動的內容、形式上要做到活動內容豐富和形式上創新。節慶旅游活動組織者可以將有歷史文化和遺產或者具有時代精神的地方特色節慶活動進行大力打扶植，爭取成為全國甚至是國際性的知名節慶旅游品牌，同時要加強宣傳和傳播節慶旅游的品牌，可以利用各種方式和傳播渠道，加強游客與旅游節之間的溝通讓更多的人知道咸寧溫泉旅游節及其品牌從而擴大此旅游節的知名度。

2.旅游節慶活動體驗化

節慶活動是體驗性非常強的旅游活動，內容要與本地的自然人文旅游資源和當地的文化相輔相成，與當地整體旅游形象一脈相承，提高游客們的參與程度，真正做到體驗旅游。旅游節慶應是廣大人民群眾的節日，在日后的活動開發中應加深游客在節慶活動目的地的體驗感受，將表演性節目與參與性節目相結合，可增加大眾評選活動、滿意度調查及有獎競賽等趣味性節目到具體的旅游節慶活動中來，同時積極利用媒體讓更多的人知道咸寧溫泉旅游節，讓更多的群眾參與進來。

3.3 促銷策略

在充足的促銷經費條件下，主要是通過媒體發布舉辦目的地與節事的各種信息，盡可能地讓更多人關注節事，如電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外廣告，此外，行之有效的促銷策略還包括： 在與之相鄰的附近省、市旅游景區或飯店發放節事宣傳手冊以激發正在旅游過程中的游客的興趣，與各地的旅游社形成長期合作關系，做好各地組團旅行社的促銷工作，做好公共關系，通過新聞發布提供節事新聞線索，邀請國內外記者與攝影師親自體驗目的地與節事魅力，從而獲得其免費的宣傳，將節事信息最大限度地進行報道。

3.4 旅游人才培養策略

1.依托高等院校培養人才

目前，中國高校人才培養模式出現很多爭論但中國大多數人才的培養主要是依靠高校教育。高等教育已經成為輸送咸寧市節慶旅游人才的重要途徑和方式。咸寧的高校可以聘請從事節慶旅游實踐活動的企業經理等旅游從業人員進行教學，從國內外其他高校聘請節慶旅游專家及學者前來講學。按照理論知識和實踐知識相結合的方式來培養高素質、實用型節慶旅游人才。

2.節慶旅游在職人員培訓

咸寧溫泉旅游節要想更好更快的發展，必須進一步加強和改進旅游從業人員教育培訓工作，全面提高旅游從業人員和管理干部的素質，加強隊伍建設。旅游業是服務性行業，從業人員素質的高低直接關系旅游服務質量、旅游的整體水平和整體形象。