品牌半成品：民族快餐品牌“真功夫”的國際夢

摘要：本文以民族快餐品牌“真功夫”為案例，分析了中國第一快餐品牌走向國際餐飲企業的道路上所存在的障礙與不足。通過對“真功夫”這樣一個典型案例的探討，對研究民族品牌的國際化都將具有借鑒意義。

關鍵詞：真功夫；民族品牌；國際化

說到“真功夫”，人們會做出什么樣的聯想——“中式快餐”“火車站”“清淡”等等。這幾個關鍵詞，似乎已經基本涵蓋了“真功夫”這個餐廳所代表的類別，口味，所開設的地點等這幾個餐飲業核心的部分。然而，比起將真功夫稱為民族餐飲品牌，民族快餐品牌似乎更符合“真功夫”給人們的一貫感覺。“真功夫”高層們對于真功夫品牌的期許我們不難確定，讓“真功夫”成為中國快餐第一品牌，進軍全球十大餐飲企業，如同擁有肯德基、必勝客的百勝餐飲集團一樣。然而，當前的“真功夫”作為一個品牌，更像一個“半成品”。

定位專家特勞特先生說：“中國正處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷?！?品牌營銷亦然?！罢婀Ψ颉睙o論是作為品牌還是產品，對于其自身的營銷遠遠的不足，是導致其“半成品”效果的主要原因。

在具體分析之前，勢必需要回答一個最基本的問題，“真功夫”究竟代表了什么。簡單說來，首先它是一個屬性是中式快餐的產品，這一身份，往往為消費者所認知；其次它是一個“中式快餐連鎖店”的品牌，這一身份，常常出現在各式投放的廣告之中。最后，它是一家名為“真功夫全球華人餐飲連鎖”的企業，這一身份，是真功夫高層們對于未來弘大的愿景。本文將借助這三個身份從三個方面來分析，民族快餐品牌真功夫的國際夢，該如何實現。

1 關聯定位，停滯不前的產品發展

從產品發展的角度來看，“真功夫”沒有將關聯定位與其建立起聯系，整個發展在2004年之后停滯不前。

真功夫前身是蔡達標與潘宇海1994年創立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，2000年葉茂中營銷團隊介入后，2004年改名為“真功夫”。至今已有16年發展歷史。2008年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有400多家直營店，是直營店數最多，規模最大的中式快餐連鎖企業。是中國快餐五強企業中唯一的中國本土快餐品牌。下表列出了真功夫改名前后的對比：

這個被國人寄予無限厚望的國產快餐品牌，在更名為“真功夫”之后開始了迅速的擴張之路，一線城市的全面突破，人口密集場所的盤踞，連鎖店數量的實現上升，使其已經毫無疑問的成為了“中國快餐第一品牌”。

“成為第一”，是打動消費者，影響消費者的捷徑。運用得當會在消費者的心中留下不可磨滅的信息，而不會為其他的品牌信息所干擾。在這個信息過剩，商品過剩，選擇過剩的時代里，成為“不可磨滅”，就拿到了贏的籌碼。這在動物學中，被稱作“印刻現象”。

然而，遺憾的是，真功夫并沒有能夠很好的運用這一有利的籌碼，有多少人知道真功夫應成為了中式快餐的NO.1？沒有人知道的情況下，品牌的關聯定位就不具備了意義，也浪費了有利的資源。倘若能將“中式快餐第一”與“真功夫”建立起聯系，那么人們在想選擇中式快餐的時候，怎么會不選擇作為第一的真功夫呢？

同時，在2004年更名之后，“真功夫”的發展就一直圍繞在當年所做的評估與策略上停滯不前，至少，從當前所能看到的不論是菜品，還是產品特色的開發與品牌包裝，都在維持原樣。中國有句古話值得每一個品牌警醒，那就是“逆水行舟，不進則退”。商場亦然。

2 優勢缺失，無法跨越的品牌延伸

站在企業的角度，品牌延伸與擴展非常的遲緩?？吹健罢婀Ψ蛉蛉A人餐飲連鎖”這樣一個企業名字，其野心昭然。然而，要成為全球華人餐飲的連鎖，光是一種類別的中式餐飲連鎖又怎么足夠？品牌擴展與延伸勢在必行。全球餐廳網絡最大的餐飲集團百勝，在全球110多個國家和地區擁有超過35，000家連鎖餐廳和100萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silvers（LJS），分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領域名列全球第一。

然而，又恰恰是“真功夫”三個字，某種意義上限制了他的發展。就如特勞特所說的，名字是根橡皮筋。

很多研究都已經表明，消費者和制造商看問題的方式完全不同，舉個簡單的例子，可口可樂。對制造商來說，可口可樂是一家公司、一個品牌的名稱、一個機構和一個合適的工作地點。然而，對消費者來說，“可口可樂”卻是一種帶甜味、加二氧化碳的倒在杯子里褐色飲料，而不是一家叫做可口可樂公司制造的可樂類飲料。

這與真功夫的情況非常類似。消費者在廣告主與廣告公司多年的努力下對于“真功夫”的聯想已經變成了一種蒸的中餐，而不是一家叫做真功夫公司制造的中式快餐。這也意味著，“真功夫”的品牌延伸很難再直接使用現在已經做出名聲的“真功夫”這個名字。否則很可能出現，消費者對于“真功夫”原本“中式快餐”的定位模糊，撿了芝麻丟了西瓜的情況。因此，“多品牌戰略”更適合“真功夫”的品牌延伸，如同百勝一樣。

目前看來，“真功夫全球華人餐飲連鎖”還處于品牌擴張的階段，簡單說來，還處在在中國本土上慢慢擴展，走的是二線到一線到三線的擴張路，港澳地區都無力涉足?；蛟S，對于此刻的“真功夫”來說，延伸多品牌的戰略尚且實力不足，不如就努力的在內地擴張，與肯德基麥當勞形成中西快餐三足鼎立之勢是一條擴張餐飲帝國夢想的捷徑。不走出國門的單一品牌中國快餐皇帝，能否成為全球前十，是疑問所在?；蛟S，多年以后，資本積累足夠，多品牌的延伸戰略能夠為其青睞，助力它的“國際夢”。

3 脫軌時代，漸行漸遠的國際品牌

作為一個追求成為國際品牌的餐飲集團，其產品營銷的手法保守得令人驚嘆。暫且忽略“真功夫”從店面裝潢到LOGO包裝都與“肯德基”的高度相似，“中西交融”的違和感；光是“真功夫”在視頻廣告、活動贊助等產品方面單一得令人擔憂，投入之少讓人難以相信這是一家代表著中國快餐最高水平的企業。

當打開優酷、土豆、愛奇藝視頻網站之前的貼片廣告，鋪天蓋地而來的肯德基、必勝客甚至小肥羊，我們都難以看到真功夫的身影。網上目前可查的除了它投放在自己官網上的廣告之外，就是多年以前的關于“排骨飯”，以李小龍形象為主拍攝的一則推廣品牌形象與品牌核心價值的廣告。在數字媒體高度發達的今天，一個試圖要成為國際品牌的企業，忽略數字營銷這一塊重要的市場，是策略的不足還是根本戰略上的失誤？

當肯德基運用各種各樣國內的大事件，社交媒體，手機APP，做出完整的整體營銷全案的時候，我們卻難以看到“真功夫”的營銷策劃。更遑論通過營銷策劃的活動來營造其餐飲品牌讓人青睞的特質。在這個“整合營銷傳播”甚囂塵上的時代里，真功夫是被時代遺忘還是與時代脫軌？一個無法與時俱進的企業，如何打動不停在前進的消費者們？

在這個數字化的時代里，品牌拋棄了數字化，那么結局很有可能就為市場所拋棄。連百年的老企業寶潔都與百度簽署了數字營銷全面合作的戰略，“真功夫”怎么能夠無動于衷？保持前進，才是品牌的重要生存之道。

民族品牌的“國際夢”，說的不止是“真功夫”，還有那么多淹沒在滾滾商海之中的品牌。我們一直在期望著民族品牌的崛起，我們需要學習的還有許多。從創新創意，到先進的品牌營銷知識的武裝，再到保持與時代的呼吸同步，這是從“真功夫”的發展中學到的。我們今天可以點評說“真功夫”是品牌的半成品，但是，他至少開始，并且已經做了一半，雖然還有一半需要完善與改進，但是路在眼前，可以努力前行。而還有那么多的未成品呢？是不是在這其中能夠借鑒一二。

因為，夢不該只是夢，而該是一條能夠走在腳下的路。

參考文獻

[1]阿爾·里斯.杰克·特勞特著，定位[M]，北京：機械工業出版社，2011

[2]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/387775.htm

[3]數據來源：葉茂中品牌案例之二：真功夫全球華人連鎖餐飲全案策劃紀實，商品與質量[J]，總第406期

作者簡介

楊志慧（1990-），女，廣西柳州人，暨南大學傳播學碩士研究生在讀，研究方向為廣告策劃與品牌傳播。