醫院應有新聞危機意識

張金美

摘要：當前，我們處于一個媒體無所不在的時代，互聯網普及了，新聞傳播速度加快了，全球信息傳播幾乎是同步的，醫療行業的輿論環境也越來越不容樂觀。面對日益發達的媒體，醫療機構應該重視新聞的危機管理，努力與新聞媒體進行溝通交流，學會如何應對媒體，做好媒體通路，借助它宣傳自己，打出品牌，構建一個和諧的就醫環境，為廣大老百姓提供更加便捷、全面的醫療服務。

關鍵字：醫療機構；新聞；危機管理

當前，醫療行業的輿論環境到底怎么樣，相信每一位醫務人員、每一位醫院管理者、每一家醫療機構都有過切身的體會。充斥在媒體上關于醫院的負面報道，不斷地刺激著我們的眼球。顯著的位置、醒目的標題、火爆的配圖、尖銳的措辭，頃刻間掀起驚濤駭浪。醫院就像生活在一個透明的環境里，一舉一動都會被世界上的人看到并關注，使得原本就繃得很緊的醫患關系又再次拉響了警笛，這不得不引起我們的深思，到底是哪些環節出了問題？這其中，媒體究竟充當了什么角色？市場化媒體的興起對醫院帶來怎樣的沖擊與影響？

眾所周知，醫療行業是個很特殊的窗口行業，醫生們每天直接面對患者，大多數醫生還是盡職盡責，醫患關系和諧的，但也有個別醫務人員利欲熏心、職業道德和責任心缺失，在臨床操作流程中失誤或失職的。于是一旦出現糾紛往往就是人命關天的大事件，媒體自然會對此予以高度關注。不可否認，媒體的關注和監督，對于醫院規范管理起到了一定的約束作用，但我們也不可忽視它所帶來的負面效應。我們看到，電視、廣播、報紙、雜志、網絡……醫院成了不同媒體圍追堵截、狂轟爛炸的對象。而在新聞報道中，多數醫生是以負面形象出現的，以往人們腦海中的白衣天使形象消失，而“草菅人命”、“冷血勢利”的標簽被貼在了醫院和醫生身上。

面對日益發達的媒體，醫療機構沒有真正重視甚至忽略了危機管理，以至于醫院管理者無意把患者的呼吁放在心上，更無意跟媒體主動溝通。而那些拿慣了手術刀、聽診器的醫護人員在面對鏡頭時更顯現出對新聞意識的無知與幼稚，不知道該如何回應媒體，而采取回避、推諉、搪塞的態度，結果使自己在社會輿論面前更加被動。

其實媒體是一柄雙刃劍，醫院應該努力與新聞媒體進行溝通交流，借助它宣傳自己，打出品牌，創造良好的外部輿論氛圍，同時又能使自己避免陷入媒體可能會帶來的困境中。

1 主動導向意識，積極應對媒體。

1.1 引入新聞發言人制度

重視自身的形象建設和品牌維護，引入新聞發言人制度，健全醫院危機管理體系，靈活運用各種公關策略，以保證與媒體和公眾溝通的順暢，保證在危機時刻維護自身形象。

1.2 建立良好的媒體關系

與記者加強聯系，建立跑口記者檔案，定期與對口記者溝通。定期邀請他們實地了解醫院的醫療服務流程，體察醫務人員的辛勞，理解醫療行業的高風險性和不可預知性，以至于使他們開始關注醫院的發展，同醫院建立起一種長期的友誼和信任。

1.3 積極配合媒體的工作

以正確的導向、主動的態度、積極參與媒體的調查采訪，并做好相關解釋工作，使媒體能夠客觀、公正、全面、準確地對整體事實進行報道。

2 宏觀導向意識，樹立良好形象

宏觀導向就是指在新聞宣傳中以大量的正面宣傳報道，沖淡或抵消負面報道的不利影響，從而形成對醫院有利的輿論環境。

2.1 通過正面報道提升醫院形象

將大量有利于醫院的新聞高頻率地出現在各種媒體上，突出模范人物的宣傳報導，樹立行業正氣，營造良好的社會氛圍。

2.2 負面報道采取積極應對措施

建立醫院危機預測機制，對負面的報道應第一時間給媒體以反饋，通過與媒體的溝通，采取積極有效的應對措施，做到有的放矢，盡可能有效地化解危機，給醫務人員營造一個和諧的工作環境。

2.3 強化職工的思想和道德教育

踐行科學發展觀，使醫務工作者樹立良好的人生觀、價值觀、世界觀和崇高的職業信仰，不斷規范自身的診療行為，使醫院在市場經濟的競爭中立于不敗之地。

3 微觀導向意識，實現雙方共贏

微觀導向就是使正面宣傳的量和質實現最大化，而在負面事件中，通過“引導”的方式，使其影響減到最小或向正面方向轉化。

（1）下面通過兩個案例來闡述微觀導向：2009年12月28日，面對一例疑似甲型H1N1流感患者，射陽縣人民醫院重癥監護病房（ICU）翟金健主任冒著可能被傳染的危險，為病人施行了口對口人工呼吸，從死神手中奪回了病人的生命，譜寫了一曲新時期醫護人員救死扶傷的感人篇章。此感人事跡一時成為本地區各類媒體關注的焦點，報紙、電視、網絡都有相關報道，縣衛生局還通過精心策劃邀請縣話劇團編排了一臺話劇并在全縣巡回演出，被廣大人民群眾傳為佳話，進一步突顯了醫務工作者良好的職業形象，也為醫院贏得了榮譽。

（2）又如某大型醫院有一例已經處理結束多年的醫療糾紛，患者家屬卻出爾反爾，近年來還三翻五次來院要求追加補償，在此種情況下，醫院邀請了法律顧問參與雙方談話，并請記者進行現場錄音錄像備案，讓記者充分了解醫患糾紛的復雜性，為可能發生的糾紛準備有影響的證人、證據，同時也對有不良企圖的家屬起到了一定的抑制作用。

我們深知，以上幾點僅僅是喚醒醫院媒體意識的開始，要建造一個有和諧的醫患關系的現代化醫院管理環境，仍然任重而道遠。在全球性的信息能以光的速度傳播開來的形勢下，醫院在這種環境下想要生存，就必須時時刻刻注意自己的公眾形象，積極維護自己的信譽，努力與各種媒體進行合作，與他們作朋友，同時更應學會如何應對媒體，做好媒體通路，提高醫院應對突發事件的能力，樹立醫院良好的品牌形象。