基于海飛絲的市場研究 淺析營銷策略的重要性

■張中靜 中國礦業大學

伴隨中國經濟的高速發展，日化行業不斷進步。調研數據顯示，2005年，中國洗護發產品的市場銷售額約為191.52億元；2006年，市場銷售額約為220億，洗發水市場年均增速約為10%，市場規模超過300億，日化行業整體市場規模超過2000億，約占全球日化市場的6%，面對如此龐大且處于快速增長的市場，未來一段時間內，中國仍將是國際國內各大廠商爭奪的焦點。

一、海飛絲簡介

1998年，海飛絲進入中國市場。憑借強大的廣告宣傳，海飛絲產品迅速搶占了去屑市場，并暢銷全國。20多年來，海飛絲專業去屑的品牌形象，深入中國消費者的心。海藍色的包裝，給人以清新涼爽的視覺沖擊。對于消費者來說，洗發水的使用率很高，頭屑煩惱幾乎是每個人都會面對的問題，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，則直接體現海飛絲去屑的專業性和可靠性，海飛絲品牌也因此在全國迅速建立起相當高的知名度。

二、海飛絲營銷現狀

海飛絲在中國發展中營銷策略優勢分析

1.定位準確

海飛絲產品未進入中國市場之前，消費者基本上選擇使用硫磺皂、蜂花洗發香波等產品洗發，但其去屑功效十分有限，可以說，對于當時的洗發水市場來說，去屑功能幾乎處于空白狀態，發展空間十分寬闊。

寶潔公司在深入了解市場及消費者的需求基礎上，迅速推出海飛絲的去屑功能，滿足了眾多消費者的需求。自進入中國市場以來，海飛絲產品獨霸中國去屑市場20多年，幾乎成為去屑產品的代名詞。

2.宣傳到位

產品品牌推廣的效果與企業選擇的產品推廣形式息息相關，寶潔公司在選擇產品宣傳媒體時，不僅重視消費者易于接受的表達方式，同時還注重所選擇媒體節目的覆蓋人群與寶潔的目標人群相匹配。據調查數據分析，消費者主要通過電視廣告來獲取產品信息，寶潔公司通過大量的電視廣告，將海飛絲品牌植入人心。贊助《中國達人秀》節目，進行廣告植入。一方面將自信、果敢、實力是海飛絲始終堅信的品牌精神完美的呈現出來；另一方面，充分的利用了《中國達人秀》海量的關注人群，在節目中導入海飛絲產品品牌，做到節目關注和海飛絲品牌推廣同時進行，更進一步鞏固了海飛絲在消費者心中的形象地位。

3.銷售渠道廣闊

作為人們日常生活的必需品，洗發水幾乎可以在所有的渠道進行銷售。傳統超市方面，海飛絲覆蓋百貨商場、各大中小型超市、便利店等；在新興網絡方面，各主流購物網站如京東商商城、1號店、亞馬遜等，海飛絲產品皆有銷售。線上、線下相結合，大大提升了海飛絲產品的銷售額，開拓了海飛絲產品的市場占有率。

4.口碑良好

海飛絲自1991年進入中國大陸市場，通過多年經營，有效去屑使海飛絲品牌成為深受全球性消費者喜愛的明星產品，擁有相當高的品牌知名度、美譽度及消費者忠誠度。調研小組在北京海淀區域發放530份問卷，其中有效問卷508份。調研得知，22.8%的消費者認為海飛絲產品品牌形象好，19%的消費者認為產品性價比高，13.8%的消費者認為產品功能相對比較齊全，12.3%的消費者認為產品效果顯著等。

三、海飛絲在中國發展中營銷策略劣勢分析

雖然海飛絲產品在中國發展中營銷策略優勢方面比較明顯，但是也存在著一些不足。

1.廣告推廣形式單一

海飛絲廣告宣傳形式比較單一，內容缺乏創新，不能有效滿足消費者獵奇的心理，容易造成消費者的審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。反觀其他洗發產品的廣告宣傳，形式多樣，新穎多彩，取得了非常好的宣傳效果。

2.校園市場群體投入少

中國高校學生人數龐大，消費比重不斷上升，而且高校學生是未來消費市場的主力軍，誰在學生心目中占有重要位置，誰就更有可能贏得未來的市場競爭。然而海飛絲忽視了高校宣傳，導致海飛絲在高校學生群體中的市場份額低，品牌忠誠度較低，不利于海飛絲的品牌戰略發展。

3.去屑功能掩蓋了其他功效

自進入中國市場以來，海飛絲的宣傳重點一直是去屑功效，其他功效則較少提及，此種現象會導致消費者認為海飛絲只是一款針對去屑產品，或者只有去屑功效比較顯著，導致消費者對海飛絲品牌的其他產品不了解或不認可，這將嚴重影響海飛絲產品其他功效洗發水的市場份額以及品牌推廣。

四、寶潔公司營銷策略優化方案

1.根據海飛絲產品的自身功效特點，構建多樣化的品牌推廣策略，增加廣告形式，如聯合利華的品牌推廣策略中《清揚-無懈可擊之高手如林》等系列的電視劇，充分利用影視節目的海量關注人群，擴大品牌影響力范圍。

2.開辟穩定的校園營銷市場，建立穩定的校園宣傳平臺，開展形式多樣的校園推廣活動，在高校學生群體中建立穩健的品牌影響力。

3.對多樣化的產品功效類型進行梳理，不斷開發新產品，針對產品的功效及目標客戶人群，進行差異化營銷，提高除去屑功能以外的產品品牌知名度。

五、總結

市場營銷的積極意義在于傳達信息，吸引關注，刺激消費者購買，成功的營銷策略的應用不僅是企業綜合實力的體現，而且企業發展的重要保證。

[1]計超，孫立楠.論寶潔旗下洗發水在中國市場的創新廣告策略.傳承，2007.05.12.

[2]谷俊.中國洗發水市場調研報告.醫學美學美容（財智），2008.10.01.

[3]張曉冬.中國洗發水市場.中國化妝品（行業），2001.