企業定價策略和降價決策分析

■蘭正容 四川化工職業技術學院

在當代商業市場中，處處都有著價格競爭，各行各業都希望能在競爭中脫穎而出。對于一個企業而言，價格的本質就是競爭，運用適合自己產品的定價策略，從而用價格取勝，獲得更大的利潤。因而，在整個過程中企業的價格策略顯得尤為重要，類似于“降價決策”的變化策略也直接影響到企業的經營狀況。

一、簡述定價策略

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

影響定價策略的因素多種多樣，主要分內部因素和外部因素，內部因素主要有企業的營銷目標、企業的營銷組合、產品成本，外部因素主要有市場結構、市場需求的價格彈性、市場競爭、國家政策以及其他外部環境因素。

二、對企業的定價策略簡要分析

國內常見的定價策略有六種，價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價。而國際上常用的是美國的分類標準，競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。

企業在實籌劃價策略的時候，首先要明確企業所在行業的屬性，在此基礎上，在對相應的價格進行確定。下面將對競爭性行業的企業，壟斷性行業的企業以及新產品的定價策略進行簡析。

1.壟斷性行業的企業的定價策略分析

壟斷性行業分為完全壟斷市場結構和寡頭壟斷市場結構。

完全壟斷市場（如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門）指行業中只有惟一的一個企業的市場組織，該企業生產和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業進入該行業都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業可以控制和操縱市場價格。完全壟斷企業在定價的時候應該考慮市場需求，在掌握價格的壟斷權的時候，秉持邊際成本和邊際收益的原則，綜合分析產品價格和需求價格彈性系數間的關系。如果彈性高，可選擇定價水平較低，反之定價水平較高。

寡頭壟斷市場，指行業中企業為數甚少，而且企業之間存在相互依存、相互競爭關系的市場，該市場中具有少數幾家企業生產經營，如汽車制造業、電信業，它們中的每一家企業對整個市場的價格和產量都有控制能力，不過還要根據市場定價。企業在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應，價格戰往往會造成兩敗俱傷的結果，因而該類企業的產品價格在經過相互作用達到均衡后，應在一段期間內保持相對穩定，而從產品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競爭。

2.競爭性行業的企業的定價策略分析

市場的競爭度會對企業的發展產生較大的影響，在競爭性的行業中的企業在定價的時候可以根據市場的周期進行定價。產品市場生命周期是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經歷的時間。在產品剛進行市場時，企業可以采用“高價策略”，幫助產品打入市場，產品在進入市場后，企業可根據自身的規模和市場的知名程度選擇定價策略，規模大的知名企業可選擇略有提高的價格策略，繼續獲取高額利潤，而規模較小的企業則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應以實現預期利潤為目標，選擇目標價格策略。在產品的銷售趨向飽和的時候，則可以通過降價來避免競爭，保持銷售量，在運用降價戰術的時候要注意是否影響到企業的品牌形象。

3.新產品的定價策略分析

新產品與其它產品相比，可能具有競爭程度低，技術領先的優點，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點，因此在為新產品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產品.在定價的時候，主要采用撇脂定價、滲透定價以及試銷價格三種方法。撇脂定價指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略.滲透定價是在新產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高企業和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業一定的市場優勢.試銷價格是指企業在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產品的認可和接受，降低消費者的購買風險。三種方法都有自己的優點，在具體實施的時候，還是要根據企業的實際情況確定。

三、企業降價的原因分析

面對企業對某些產品進行降價處理的時候，都會有類似“時候是產品質量有問題”的疑慮，因此，企業在決定進行降價處理的時候，通常會提前聲明一些原因，常見的降價原因，如下：

1.季節性降價。這種情況在服裝行業表現的尤為強烈。服裝行業受季節因素影響大，所以在換季的時候，許多企業會采取降價的方式保持銷售量，盡量保證薄利多銷。

2.在重大節日時候的降價酬賓活動。在節日的氣氛下，推出一些優惠的活動，有利于促進產品銷售量的增加。

3.在店慶等一些特殊的日子會選擇進行降價等優惠活動。

4.企業缺少一定量的周轉資金的時候。

5.某些特殊原因，如市場環境等。

四、簡析企業降價的優點和弊端

企業的每一項決策，包括降價決定，都會對企業的發展產生一定的影響，在這些印象當中，當然有好有壞。

就企業的降價策略而言，它可以促進市場發展，使得企業在市場競爭中能有一定的競爭力，對于消費者而言，則是可以在節約的前提下，買到質量好的東西，對于企業和顧客之間建立了一種聯系，便于交流。

不過企業在作出降價決斷的時候也會造成一些不良的影響，很多時候的降價政策不過是企業發展過程中的一種戰略手段，在這個過程中，一些小公司因為無法經營而崩潰，大企業因此進階希望壟斷，最終造成價格大戰，使得經濟陷入惡性循環。同時，降價政策的出現，或多或少的會硬性一個企業在顧客心中的形象，不過這些是隱形的財富。

五、小結

目前的市場競爭日趨激烈，在如此激烈的市場中，企業如果希望可以長期平穩的發展，需要時刻關注自己所處的經濟環境和企業所在行業的發展趨勢，應該有遠見卓識，能夠以發展的眼光看待整個過程中的發展和蘊藏的商機。上層管理者有足夠的魄力根據變化的市場環境對出實時的戰略調整，在這個過程中，一定要立足企業本身的特點，結合當前的發展情況，做出正確的決定，制定合理的、科學的價位，采取有效的，及時的營銷策略。同時，應該不斷的追求創新，在符合市場需要的同時，研發新的產品投入市場，不斷的鞏固自己企業的綜合競爭力。

[1]周青華.《企業定價策略》.重慶大學出版社，2012.09.

[2]戴道明.《定價與批量問題的聯合決策模型及其方法》.合肥工業大學出版社，2010.09.

[3]顏光華，朱敏.《企業財務決策與分析》.立信會計出版社，2011.04.

[4]劉月霞.《現代企業管理哲學—兼論企業家哲學素養》.中國社會科學出版社，2009.08.