基于結構方程模型的網絡消費者滿意度影響因素實證分析

江娜

安徽大學管理學院，安徽 合肥 230601

引言

顧客作為產品和服務的受用者，直接決定著企業的生存。隨著互聯網的高速發展，電子商務這一新型的交易方式已被越來越多的人接受，更多的企業將目光放在了網絡消費者身上。據統計， 截至2012 年12 月，我國網絡購物用戶規模達到2.42 億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長 4807 萬人，增長率為24.8%。[1]與現實環境一樣，電子商務經營者只有實施全方位的顧客滿意經營，才能獲取競爭優勢的突破口。那么有哪些因素影響著網絡消費者的網購滿意度呢？本文根據ACSI 模型，提出一個網絡消費者滿意度影響因素理論模型，希望對電子商務企業帶來一些啟示。

1 相關文獻回顧

1.1 顧客滿意度綜述

自從Cardozo 首次將顧客滿意的概念引入市場營銷學的范疇后，[2]顧客滿意理論在現代營銷理論和實踐中均已成為重要理論之一，國內外學者從不同的角度對顧客滿意的概念進行了闡述。Oliver 等(1981)認為顧客滿意是指：顧客將消費經歷與期望進行比較得到一致的答案后產生的情緒狀態[3]。Hunt(1977)指出顧客滿意是顧客對對所購買的產品、服務等的評價與其價值觀如需求、愿望等作比較后的情感反映[4]。Westbrook(1987)認為顧客滿意度是顧客在消費之后所產生的對產品的整體評價。菲利普·科特勒（2001）認為購買者在購買后是否滿意，取決于商品所帶來的性能是否符合購買者的期望，也取決于購買者對于商品所帶來的性能與購買者的期望兩者之間偏差的解讀[5]。

經過文獻研究發現，學者們的定義可以分為兩種觀點。一種是以行為學為基礎，認為顧客滿意是對某一特定場合或者特定時點的特定交易這一行為所做的的評價，這一觀點從顧客個人行為的角度出發。另一種觀點強調的是顧客的累積感受，認為顧客滿意是對一段時間累積的感受的總體評價[6]。

1989 年密西根大學教授Claes Fornell提出了顧客滿意度測評的計量經濟學邏輯模型，標志著學術界對顧客滿意度測評方面的研究有了實質性的進展。以此方法建立了第一個國家顧客滿意度指數體系——瑞典顧客滿意度指數。隨后，德國、美國(American Customer Satisfaction Index,ACSI)、歐洲等國家均相應建立了顧客滿意度指數。

1.2 網絡消費者滿意度影響因素

網絡消費者與傳統的消費者的行為模式有較多不同的地方，由于網頁的信息量巨大，網絡營銷手段多樣，網絡消費者很容易改變自己的購物決策，因此網絡消費者滿意度的評估指標更難以確定，目前國內外對網絡消費者的研究均不多。

Szymanski & Hise (2000)將網絡顧客滿意度定義為顧客在網絡上購物的整體感受，且經過實證結果表明，便利性、網站設計和財務安全等因素對于網絡顧客滿意度均有顯著的正向影響[7]。

彭焱，夏新平(2005)曾通過實證研究，證實了網上交易的有形性、可靠性、響應性、保證性、關懷性、信息質量和易用性與顧客滿意的相關關系[8]。

查金祥，王立生(2006) 通過實證研究表明網絡安全性、價格優勢和便利性的路徑系數較高，而網站的設計和外觀在提高消費者對網站滿意度中作用并不顯著[9]。

2 模型假設

在ACSI 模型中，總體滿意度被置于一個相互影響相互關聯的因果互動系統中。該模型共有6 個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變最，感知預期、感知質量和感知價值是顧客滿意的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意的結果變量。模型中6 個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎。

圖1 ACSI 模型

在期望理論中認為，消費者通過比較其購物后產品的性能與期望進行比較，若一致，便形成了消費者滿意。網絡購物與傳統的商務活動有較大區別，網絡上呈現出多樣的選擇，有些網絡消費者在交易前并沒有具體的期望，其可能被一個網頁廣告吸引，促成了交易活動。因此，越來越多的學者認為期望理論不適于網絡消費者。因此，本文將“感知期望”這一結構變量去除，將“顧客抱怨”和“顧客忠誠”兩個變量合并為“網絡顧客忠誠”。

因特網作為一種虛擬的購物環境，其道德風險高，交易雙方需要承擔的風險亦相對提高[10]所以顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系更加具有不確定性。Shankar(2003)等研究表明滿意和忠誠是互惠的相關關系，彼此相互加強，而且這種關系在網絡環境中更加明顯[11]。

趙冰(2005)研究了電子服務的消費者滿意、消費者信任與消費者忠誠之間的關系。其研究結果表明，電子服務過程中消費者滿意與消費者忠誠的直接關系顯著[12]。

3 數據統計與分析

3.1 問卷設計

調查共發放問卷200 份，剔除不經常網購的同學填寫的問卷和不合格問卷，回收有效問卷172 份。本研究設計的問卷采用五級李克特量表，發放對象為合肥某高校的本科生，高校學生為目前網絡購物的主體之一，因此以其為問卷發放對象具有代表性。在正式發放前，進行了小規模的預發放，刪除了不合適的問項，最終形成了14 個問項的問卷。

3.2 問卷信度與效度

調查問卷的信度與效度的檢驗是數據分析的必要工作。信度指的是測量結果的一致性或者穩定性，效度反映的是有效性、正確性的問題。本問卷的信度檢驗采用SPSS16.0，效度檢驗采用AMOS 18 進行驗證性因子分析，各項擬合指數尚可。如GFI=0.877，AGFI=0.815，CMIN/DF=2.476，但從模型參數的顯著性檢驗中可以看出，產品價值感知的結構方程部分系數并不顯著，另外，個性化服務對提高消費者滿意度以及競爭者降價影響對提高消費者忠誠作用均不顯著。從實際的角度考慮，通過自身的感受以及對一些學生的訪談，決定將這些因子在本文的結構方程模型中去除。大部分大學生沒有收入來源，其在網上購物更多看中的價格和質量因素，對個性化服務的要求不高。另外，網絡的不確定性太大，鼠標輕輕一點就可以轉移到其他網站上，因此，網絡消費者的顧客忠誠較難在競爭者降價的條件下繼續保持。修改的模型如圖2 所示。

圖2 本文修正后的模型

經過修正的模型其信度和效度良好，其信度檢驗采用SPSS 16.0 進行信度分析以及采用AMOS 18 進行驗證性因子分析后各指標統計如表1所示。

表1 各變量驗證性因子分析結果

從表中可以看出，大部分變量間因果關系的假設得到了實證數據的支持，從模型擬合度指數看，RMSEA 值為0.051，其小于0.08 說明模型適配合理，AGFI 值為0.913，GFI 值 為0.956，CFI 值 為0.978，均超過了0.9 的最低限度，可見整個模型的擬合情況良好，可以被接受。

3.3 假設檢驗

從統計結果可知，修正后的模型中各假設得到了實證數據的支持。產品質量感知對網絡顧客滿意有顯著的正向影響，網絡顧客滿意對網絡顧客忠誠有顯著正向影響。

4 結語與啟示

產品質量感知對網絡顧客滿意的影響較大，而產品信息呈現、物流配送、支付安全性、網頁品質、商家客服態度這幾點中，網頁品質、支付的安全性、網頁品質的系數較大，因此在電子商務中要加強這幾點因素。在如今的買方市場，實施顧客滿意經營仍然是獲得成功的“法寶”。基于本研究，對電子商務賣方提出以下幾點建議。

（1）產品質量為企業經營重中之重

即使是網絡購物，消費者也看中產品的質量。在這個“假冒偽劣”商品橫行的時代，保持商品的高質量將有利于企業的長遠發展。尤其是網絡消費者的選擇很多，當其收到一次質量不高的產品，其“回頭”的可能性便很小。

（2）提高網站的聲譽

由于在下單前消費者通常不了解產品的質量，只能通過商家的描述而得知，因此處在信息不對稱的一方。此時，網站的信譽對消費者的決策行為起很大的作用。信譽好的網站，消費者愿意相信其描述是真實的。通過加強信息的呈現，讓消費者得知更多有利于自己的信息、提高物流配送水平、提高支付的安全性、提升網頁品質、提高客服的服務態度等各種手段，全面提高網站的整體質量，培養品牌，提高聲譽，才能獲得更多消費者的青睞。

（3）提高網絡消費者忠誠度需通過多種途徑

在本文的模型中，滿意度可以帶來忠誠度，但是本文網絡顧客忠誠的觀察變量選擇過少，在訪談中，不少人表示即使對某一電子商務網站感到滿意，但其競爭對手降價后，便不會堅持原來的選擇?？梢娋W絡消費者由于較低的轉換成本，其忠誠度普遍不高。電子商務企業應該積極創新，采取關系營銷等手段，加強與顧客的聯系，提供差異化、個性化的服務。[13]

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [R] ，2013 .

[2]Cardozo R M. An Experimental Study of Consumer Effort ,Expectation and Satisfaction[J] . Journal of Marketing Research, 1965,2( 3) :244- 249 .

[3]Oliver R,Linda R . Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting［J］．Journal of Retailing,1981,57: 25- 48．

[4]Hunt H K．Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction[M]．Cambridge: Marketing Science Institute． 1977: 77- 103．

[5]菲利普·科特勒等. 營銷管理[M]. 上海人民出版社, 2009.

[6]張曉麗. 顧客滿意度測評方法及其應用[D]. 鄭州大學,2004.

[7]Szymanski D M, Hise R T. E-satisfaction: an initial examination[J]. Journal of retailing, 2000, 76(3): 309-322.

[8]彭焱，夏新平.網上交易服務質量與顧客滿意感的關系研究[J].中央財經大學學報，2005 (2):63.

[9]查金祥，王立生 . 網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J] .管理科學,2006,(1):52-58

[10]Crosby L A, Evans K R, Cowles D. Relationship quality in services selling:an interpersonal influence perspective[J]. The journal of marketing, 1990: 68-81.

[11]Shankar V, Smith A K, Rangaswamy A. Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments[J]. International journal of research in marketing, 2003, 20(2): 153-175.

[12]趙冰.電子服務領域如何達到消費者滿意[J].經濟論壇,2005(5):1-51

[13]翟慶華，葉明海. 網絡購物顧客忠誠度影響因素實證研究[J]. 經濟論壇, 2009, 9: 128-131.