會徽意義構建的多模態話語分析——以第30屆中國洛陽牡丹文化節會徽為例

邢慧臻，任培紅

（河南科技大學，河南 洛陽 471023）

一、引言

新媒介時代，語篇呈多模態化，20世紀90年代西方興起的多模態話語分析（multimodal discourse analysis）為由多種符號組成的語篇分析提供了途徑。其中最為突出和具有代表性的是克瑞斯和勒文（Kress & van Leeuwen）所構建的分析視覺圖像的語法框架，為多模態話語分析提供了理論依據和分析方法。本文試運用克瑞斯和凡利文的多模態話語分析方法，以第30屆中國洛陽牡丹文化節節徽為例，幫助讀者了解多模態作為社會符號如何共同作用構成意義，濃縮歷史、文化與現實之精髓，最終達到推廣文體的最佳效果。

二、多模態話語分析的理論概要

多模態話語是一種融合了文字、聲音、形象、動作等多種交流模態來傳遞信息的語篇。在多模態話語中，語言與其他符號資源共存，共同構建意義。李戰子認為，多模態是“除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現意義的文本?！痹贋椤俺鑫淖终Z言符號以上的多種符號語篇”即為多模態話語。

根據系統功能語法中“語言是社會符號”的觀點，多模態話語分析把語言作為社會符號的三大元功能延伸到除語言之外的其他符號（如圖像、顏色、圖表、聲音、動作、姿態、面部表情、身體語言等），認定這些符號資源已不再居于次要地位，而是和語言文字一起形成各自獨立而又交互的符號資源，共同參與意義建構。（Kress ＆ van Leeuwen，1996:122）多模態話語分析之創見在于其可以將語言與其他意義資源整合盤活，不僅看到語言系統在意義交換過程中所發揮的功用，而且看到其他符號在該過程中的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、準確、到位。

三、以第30屆中國洛陽牡丹文化節會徽為例的多模態話語意義建構

中國洛陽第30屆牡丹文化節已于2011年4月10日在洛陽體育館舉行。會徽是牡丹文化節最有權威性的形象標志，是牡丹文化節體系中最具價值的無形資產，是最引人注目的主題標志之一（見圖 1）。本文將在分別闡釋圖像（包括形態和原型）、顏色、語言文字、版式設計等的基礎上剖解多種社會符號是如何共同作用表達整體意義、傳遞牡丹文化節辦會理念、進而達到最佳表征效果的。

圖1 第30屆牡丹文化節會徽

3.1 會徽原型及形態

2011年洛陽牡丹文化節會徽是通過全國征集、專家評審而產生的。第30屆洛陽牡丹文化節會徽的輪廓是一個圓形，《康熙字典》說，圓即圓滿、周全、完備等之意，該圓形符合中國傳統文化中的“中庸之道”，作為華夏古都的中國洛陽，理應擔負宣揚中國傳統文化的重任。此屆會徽標識以漢字“洛”融合“文”變形為主體設計核心，勾勒出綻放的牡丹、騰飛的祥龍、黃河浪潮等元素，“洛陽”融合“文化”，突出了舉辦城市洛陽悠久的歷史、厚重的文化和鮮明的地域特色。第30屆牡丹文化節會徽原型是牡丹花。洛陽牡丹花雍容華貴，被譽為“國色天香”。唐代劉禹錫寫到“惟有牡丹真國色，花開時節動京城。”宋代歐陽修贊美說：“天下真花獨牡丹”。牡丹花作為洛陽市市花，體現著一種熱情奔放、蓬勃向上、求實開放、團結拼搏的精神和品格。整個會徽原型生動活潑、寓意深刻。

3.2 會徽顏色

作為互動意義的一個要素，情態指人們對關注的世界所做陳述的真實度或可信度，其體現資源異常豐富。Kress ＆van Leeuwen（1996）從色彩飽和度、色彩區分度、色彩調協度、語境化、再現、深度、照明和亮度等8個視覺標記探討了圖像中情態的現實主義量值的高低。多模態話語分析理論將情態劃定為高、中、低3個層次。

在第30屆中國洛陽牡丹文化節會徽中，會徽主題鮮明、突出，整體色彩艷麗，造成強烈的視覺沖擊。首先，整體的圓形是由四種顏色組成，即由黃色漸變到紅色。這些顏色代表熱烈、喜慶等情感。高飽和度的紅、橙、黃傳達出激情、喜慶、莊嚴、歡樂、大氣。表達一種積極向上的、熱烈愉悅的情感意義，具有高情態。其中白色漢字“中國洛陽牡丹文化節”和白色字母“the peony culture festival of Luoyang China ”穿插其中，低飽和度的白色柔和了高飽和度的紅橙黃，體現出一種生命的動感。這種具有高低情態的色彩疊加在一起，整體協調，動中有靜，靜中有動，熱烈而不失沉穩，極具視覺沖擊力和遠視性。而會徽中以漢字“洛”融合“文”變形勾勒出綻放的牡丹則象征了洛陽牡丹花會的蓬勃發展；其中漸變的藍色部分象征黃河浪潮，展示了絢麗多姿的河洛山水；而勾勒出來的紅色騰飛的祥龍象征華夏民族的發展與強大，紅色素有中國色之稱，更增添了向上、升騰、明快的動感和意蘊，與洛陽這一千年古都形象相符。整個節徽表達出洛陽人民真誠、熱情、向上的強烈感情。

3.3 語言文字

在一則話語中，語言和視覺模態在投射意義上互為補充，并且這種符號系統間的互補是由這些模態所特有的各種語言和視覺手段來實現的（Royce ＆ Bowcher，2007：23）。在第30屆牡丹文化節會徽標識中，絢爛綻放的牡丹花約占三分之二，鮮亮奪目，在其上方和下方分別配有排列有序的字體：漢字“中國洛陽牡丹文化節”和英文字母“the peony culture festival of Luoyang China ”。粗體漢字略大于英文字母正好吻合了“牡丹的盛會，百姓的節日”這一理念。圖像符號和語言符號具有互補性，大大增強了表現力，達到理想的推廣宣傳效果。

3.4 版面設計

對應于系統功能語法的語篇意義，Kress ＆ van Leeuwen（2001：47）提出了多模態話語的構圖意義，并特別指出，構圖意義必須遵循信息值、突出度和取景3個原則。信息值指在視覺話語中各種成分因在構圖中所占位置或擺放姿勢的差異而擁有的不同價值。在構圖結構中，上方與下方具有不同的信息值，分別排列主要信息和次要信息。另外，上下還是理想與現實之間的分水嶺?！袄硐氲摹笔侵感畔⒌睦硐牖蚋爬ㄐ缘木杌驅嵸|，因此也是信息的最突顯部分；“真實的”指具體確鑿的信息，或者說貼近實際的細節性信息。

在第30屆牡丹花會節會徽中，以漢字“洛”融合“文”變形為主體出現在圖像正中間，象征洛陽所倡導的弘揚河洛文化精髓，構建和諧洛陽的精神，體現的是理想值；勾勒出綻放的牡丹、騰飛的祥龍、黃河浪潮等元素則表達了洛陽人民希望牡丹花會蒸蒸日上、奔流不息的美好心愿，構成了會徽的主體，在視覺上構成權勢成分。而處于邊緣部分的“中國洛陽牡丹文化節”和“the peony culture festival of Luoyang china”這一具體信息則通過文字表述被作為真實信息，讓人感覺可感、可信、實際。

3.5 意義的整體建構

話語不是以單一模態參與社會實踐，而是集多種符號資源于一身，共同在交流中相互協調，形成統一的有機體，一齊構建整體意義。牡丹文化節節徽之所以被認為是多模態話語，是因為除文本之外，還涉及其他編碼符號來實現意義并參與社會實踐。在本屆會徽中，標識是以漢字“洛”融合“文”變形為主體設計核心，“洛陽”融合“文化”，在外觀上給人以強烈的視覺沖擊，更好的向世界人民展示由“河圖洛書”衍生的古代文化。其中組成的元素將牡丹花會的信息、洛陽千年古老的文明和洛陽人民的熱情邀請傳遞到全世界，充分闡釋了“千年帝都神韻，滿城國色天香”這一概念。牡丹文化節會徽多模態復合話語中，每種符號都有自己的表意優勢，正是由于會徽中的圖像、顏色、語言文字和版面設計等多種模態疊加互滲，才彰顯出“天人洛陽，創意自然”的新理念。

四、第30屆中國洛陽牡丹文化節會徽的話語言外意蘊

多模態話語分析研究各種符號模態如何表達意義并參與社會建構（ Kress ＆ van Leeuwen，2001：8）。多模態話語中任何符號模態的出現都不是偶然的，更不是孤立獨存的。話語者運用哪種模式既是出于模態本身特性，也要基于歷史、文化和現實的動因。分析節徽話語整體意義，決不能流于表面和形式，有必要再聯系歷史、文化、現實等其他宏觀社會意義系統作深層分析，探索會徽話語背后深遠的蘊意內涵（見下圖）。

4.1 歷史性

話語交際活動參與者所處的整個歷史背景對于話語言外意蘊的傳遞不可小覷。了解特定話語的歷史脈絡對于整體話語意義的領悟不可或缺。本屆會徽折射出牡丹花會舉辦城市燦爛輝煌的歷史軌跡。洛陽牡丹始于隋朝，盛于唐朝，甲天下于宋朝。關于洛陽牡丹的歷史典故是不勝枚舉，最有名的莫過于武則天貶牡丹于洛陽。在整個圖像中，漢字“洛”融合“文”變形為牡丹花，進一步突出了洛陽作為古城豐厚歷史遺產的傳承與發揚。本屆會徽對于提升全民對洛陽繁榮悠遠歷史的認識價值不斐。

4.2 文化性

牡丹文化節會徽的圖案在設計上有嚴格的要求，不僅要體現且詮釋牡丹文化節精神，還要反映出舉辦城市洛陽的濃厚歷史文化特征。在分析符號及其表義時，應將符號置于文化關系和文化發展的大語境中才能窮盡其深層意義。本屆會徽設計的始終貫穿著雍容典雅的東方元素，強調了區域性文化內涵，不僅是民族文化的展示，也是文化發展的縮影。在整個圖像中，牡丹花是最突出的參與者，被放置于圖像上方的顯著位置，強調對“洛陽花”圖形隱含的動作者——人的重視。會徽整體色調明快，富有生命活力。

4.3 現實性

話語反映并折射社會現實。為了全面把握意義，我們需要將話語置于社會背景中，洞悉其來龍去脈及其對現實社會實踐的反作用。本屆會徽中的各種符號模態組合在一起生成了由圖像及顏色組成的圖像行為和由文字及版式設計構架的言語行為，這兩者交互形成了統一的符號資源，發出了聯合一致的多模態交流行為，激發出強大的言外力量，衍生了強烈的社會反響。本屆牡丹文化節會徽對于推廣展示洛陽的新形象是不可或缺的。

五、結論

隨著數字化多媒體的發展，語言模態已無力擔當唯一的表意工具，單調的語言交際已逐漸被復雜多樣的交際模態所淹沒。在第30屆牡丹文化節會徽的多模態話語中，被傳統語法認定為副語言的圖像、顏色和版式設計等符號已不再處于輔助位置，而是與語言符號一起形成更為寬泛的符號資源共同參與意義構建。同時，對牡丹文化節會徽這一多模態話語的研究，不僅有助于了解牡丹文化節舉辦地的歷史傳統和文化特征，更有利于把握牡丹文化節無可比擬的現實社會影響力。

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